https://www.youtube.com/watch؟v=1z0jfP2gCIs
يسجل إعلان جون لويس في عيد الميلاد متوسط المستوى في قدرته على تحقيق فعالية طويلة المدى ويحتل مرتبة أقل بكثير من العديد من جهود منافسيه هذا العام.
ومع ذلك ، ينجح الإعلان في تحقيق “توازن” أفضل من المعتاد بين الفعالية وتقديم رسالته التي تغذيها الأغراض ، وفقًا للبيانات الواردة من System1.
تم الكشف عن “المبتدئ” في وقت سابق من هذا الأسبوع ، وهو يعتمد على إطلاق برنامج جون لويس “بناء مستقبل أكثر سعادة” في أكتوبر ، وهو “التزام طويل الأجل” لمساعدة الشباب من ذوي الخبرة في نظام الرعاية في عالم التوظيف.
يصور الفيلم الذي تبلغ مدته 90 ثانية رحلة رجل في منتصف العمر يتعلم التزلج. في النهاية ، تم الكشف عن أن سبب جهوده هو أنه وزوجته كانا يستعدان للترحيب بالطفل المتبني إيلي ، المتزلجة المتحمسة.
تستخدم منصة System1 الاستجابة العاطفية لأشخاص حقيقيين لمنح الإعلانات تصنيفًا نجميًا بين واحد وخمسة ، كمؤشر تنبؤي لقدرة الإعلان على بناء العلامة التجارية. حصل المبتدئ على 3.3 نجوم ، مصنفة على أنها “جيدة” في تصنيفات شركة الأبحاث الفعالة.
ومع ذلك ، فإن إعلانات عيد الميلاد الأخرى لعام 2022 تتفوق بشكل كبير على جون لويس في هذا المقياس. عادةً ما تحقق 1٪ فقط من الإعلانات التي تم اختبارها بواسطة System1 أعلى درجة خمس نجوم ، ولكن حتى الآن هذا العام ، وصل 11 إعلانًا إلى الهدف. أعلى تصنيف هو “Have your Elf a Merry Christmas” من Asda ، والذي حقق 5.9 نجوم.
إذا كان إعلانًا نموذجيًا لبناء علامة تجارية ، فقد تكون نقاطه البالغة 3.3 نجوم على مقياسنا من 1 إلى 5 مخيبة للآمال بعض الشيء … لكن هذا ليس مجرد إعلان لبناء علامة تجارية.
جون إيفانز ، System1
يطابق إعلان Asda تصنيف إعلان جون لويس الاحتفالي لعام 2019 “Excitable Edgar” ، والذي حصل أيضًا على 5.9 نجوم. هذه الإعلانات ، جنبًا إلى جنب مع إعلان Coca-Cola السنوي “إجازات قادمة” ، هي بعض من أعلى الدرجات في قاعدة بيانات System1.
في عام 2020 ، وصل جون لويس إلى درجة 4.4 أقل لكنها لا تزال قوية ، مع إعلان “أعط القليل من الحب”. سجل “الضيف غير المتوقع” العام الماضي 3.1 نجمة فقط.
ومع ذلك ، في حين أن The Beginner فشل في تكرار نتائج الفعالية العالية التي حققها بائع التجزئة في السنوات السابقة ، إلا أنه يعمل بشكل جيد بالنسبة للإعلان الذي يحركه الغرض ، والذي عادةً ما يتم تصنيفه بشكل ضعيف من حيث الفعالية في تصنيفات System1. سجلت إعلانات عيد الميلاد السابقة التي ركزت على الغرض ، مثل إعلان Sainsbury’s World War 1 في عام 2014 ، و 2018 Greenpeace Crossover في أيسلندا وشراكة John Lewis الخاصة مع Age UK لعام 2015 ، Man On The Moon ، نجمة واحدة أو نجمتين فقط على المنصة.
في تلك الحالات السابقة ، “طغى عنصر الغرض على الفعالية” ، كما يقول جون إيفانز ، كبير مسؤولي العملاء في System1. ومع ذلك ، “لقد حصل جون لويس هذا العام على التوازن الصحيح”.
ويوضح: “إذا كان إعلانًا نموذجيًا لبناء علامة تجارية ، فقد تكون نقاطه البالغة 3.3 نجوم على مقياسنا من 1 إلى 5 مخيبة للآمال بعض الشيء … ولكن هذا ليس مجرد إعلان لبناء علامة تجارية. إنها وسيلة لرفع الوعي بالقضايا التي يواجهها الأطفال تحت الرعاية في المملكة المتحدة وترتبط بحملة جون لويس للمساعدة في منحهم عيد ميلاد أفضل “.
تبحث منصة System1 أيضًا في أهم الارتباطات التي ينشئها المشاهدون مع الإعلان. بالنسبة إلى المبتدئين ، فإن الارتباطات الأساسية هي “الرعاية” و “الأسرة” ، وتكون الكثافة العاطفية للإعلان أعلى بكثير من المتوسط. بالنسبة لإيفانز ، يعد هذا دليلًا على أن الإعلان “يعمل”.
تأخذ Asda زمام المبادرة في وقت مبكر في تصنيفات فعالية عيد الميلاد
في مكان آخر ، وجد تحليل أجرته شركة Zappi لإحصاءات المستهلكين أنه بعد اختبار الإعلان مع 200 مشاهد في المملكة المتحدة ، أحبه 69٪ ، مما يعني أنهم صنفوا الإعلان بثمانية أو أكثر من 10 من حيث الجاذبية العامة.
حصل المبتدئ على 7.7 من 10 للنداء العام ، وهو مقياس للإعجاب العام. متوسط النداء الإعلاني لجون لويس هو 7.3 ، وقد تم تسجيله عبر 15 عامًا من الإعلانات.
وسجل الموقع الاحتفالي أيضًا 7.1 من 10 في احتمال تحريضه على تغيير السلوك بين المشاهدين ، “أعلى بكثير من المعتاد”. المقاييس الأخرى التي تأتي في مرتبة أعلى من المتوسط هي الشعور بالعلامة التجارية (7.2) ، والتفرد (7.7) واحتمالية انتشار الفيروس (5.8). تم تصنيف ارتباط العلامة التجارية (7.0) والملاءمة (7.0) وجاذبية العلامة التجارية (7.3) والمصداقية (7.4) “بما يتماشى مع القاعدة”.
ومع ذلك ، فإن أفضل إعلان تم تلقيه في عيد الميلاد لعام 2022 وفقًا لتحليل Zappi هو إعلان Lego’s Have a Playful Christmas ، والذي سجل أعلى بكثير من المعتاد لكل من جاذبية العلامة التجارية وتغيير السلوك عند 8.1 و 8.2 من أصل عشرة ، على التوالي.
