عندما استحوذت KP Snacks على Tyrrells في عام 2018 ، كانت العلامة التجارية الهشة تخسر المال ولم يكن عرضها المتميز يتخطى المستهلكين.
قال دان وينسلت ، مدير التسويق العالمي في Tyrrells ، دان وينسلت ، في حديثه في Advertising Week Europe اليوم (17 مايو) ، أن الشركة حصلت على منتج ممتاز ، ولكن العلامة التجارية التي تتطلب “بعض العمل”.
في حين أن العلامة التجارية المقرمشة كانت “محبوبة” من قبل المستهلكين ، كما زعم ، وتفوقت باستمرار على المنافسين في اختبارات الذوق ، لم يكن الناس ببساطة مستعدين لدفع السعر المتميز. أوضح وينسلت أنه مع استمرار إنتاج Tyrrells في مزرعة Herefordshire ، كان هناك قدر كبير من القيمة في سلسلة التوريد ، ولكن في عام 2018 ، لم يكن المستهلكون مستعدين لدفع أكثر من رطل واحد مقابل علبة من رقائق البطاطس.
قال: “ما حدث كان سباقًا مطلقًا إلى القاع”. “لهذا السبب لم تكن الشركة تجني أي أموال على الإطلاق.”
كنا نتطلع إلى إنشاء علامة تجارية تتناسب مع جودة المنتجات التي لدينا.
دان وينسلت ، تيريلز
في هذه المرحلة ، كانت فئة الهشاشة المطبوخة يدويًا تتزايد من حيث الحجم ، ولكن ليس من حيث القيمة ، بسبب هذا “السباق نحو القاع” على الأسعار. لاحظ وينسلت أن العلامة التجارية المنافسة الرئيسية Kettle قد تبنت أكثر من وضع الحجم ، في حين أن Tyrrells كانت “غير مصممة” لبيعها بأسعار منخفضة.
نظرًا لأن استراتيجية الأسعار المنخفضة لا تعمل مع العلامة التجارية المتميزة المتميزة ، أدركت KP Snacks أنه يتعين عليها التخلص من “الأدوية الترويجية قصيرة المدى”.
قررت تغيير اللباقة والاستثمار في العلامة التجارية ، بدلاً من التطلع إلى خفض الأسعار لدفع النمو.
لذلك في عام 2019 ، زادت أسعار منتجات Tyrrells بحوالي 30٪ ، وشهدت على الفور انخفاضًا في حجم المبيعات بنفس النسبة تقريبًا في الربع الثاني من ذلك العام.
أطلق Winslet على هذه “لحظة صرير حقيقية” للأعمال التجارية ، وواحدة حيث كان على فريق العلامة التجارية أن يجلب العمل بأكمله. أحد أهم ما تعلمه من هذه العملية هو أن كل فرد في العمل ، من المبيعات إلى التمويل ، يجب أن يفهم “الرحلة القديمة الصعبة” لبناء العلامة التجارية والطبيعة طويلة المدى لهذا المشروع.
قال: “كنا نتطلع إلى إنشاء علامة تجارية تتناسب مع جودة المنتجات التي لدينا” ، من أجل خلق قيمة للمستهلكين وتجار التجزئة و KP Snacks.
بعد لحظة الإدراك هذه في عام 2019 ، بدأت KP Snacks العمل مع الوكالة الإبداعية St Luke’s London لبناء علامة تجارية يمكن أن تضيف قيمة إلى الأعمال.
بدأت العلامة التجارية ووكالتها في تحديد المستهلك المستهدف ، الشخص الذي سيكون على استعداد لدفع سعر أعلى مقابل Tyrrell’s. كان هدف العلامة التجارية هو “إسعاد شخص ما وجذب الجميع” من خلال علامتها التجارية. كان “الشخص” الذي تم تحديده من البالغين فوق سن 45 في المملكة المتحدة.
وجدت أبحاث السوق أن هذه المجموعة المستهدفة كانت سعيدة بالفعل بجودة المنتج ؛ ومع ذلك ، كان هناك نقص واضح في التميز في المنتج ، حيث خلط المستهلكون بين Tyrrells والعلامة التجارية المنافسة Kettle.
من أجل بناء علامة تجارية متميزة عن المنافسة ، تطلع المسوقون والوكالة إلى الاستفادة من حمضها النووي.
قالت شارلوت والترز ، مديرة التخطيط في سانت لوك ، التي قدمت مع وينسلت ، إنها تتطلع إلى البناء على “الخصوصية” والشخصية الإنجليزية لـ Tyrrells في عملها مع العلامة التجارية. أطلقت منصة العلامة التجارية “Tyrrellbly Tasty” على قنوات مثل التلفزيون والسينما ووسائل التواصل الاجتماعي ، بهدف التأكيد على هذه الخصائص.
كانت نتيجة هذا العمل بمثابة زيادة طفيفة في الاعتبار ، لا سيما بين مجموعة المستهلكين المستهدفة من 45 إلى 65 عامًا. كما شهدت أيضًا تأثير الهالة بين المستهلكين الأصغر سنًا ، مما يشير إلى أنه قد تم تحقيق أسلوب “فرحة شخص ما ، ومناشدة للجميع”.
الناس على استعداد أكثر قليلاً لعلامة تجارية لديها منتج رائع وأسهم رائعة.
دان وينسلت ، تيريلز
استشهد والترز أيضًا بإحصاءات تشير إلى أن العلامة التجارية أصبحت أكثر إعجابًا من قبل المستهلكين بعد كل تكرار تحت منصة “Tyrrellbly Tasty”.
من حيث النتائج التجارية ، نمت قيمة المبيعات الدوارة لمدة 52 أسبوعًا من Tyrrells Sharing Crisps بنسبة 40٪ من 33.3 مليون جنيه إسترليني في سبتمبر 2019 إلى 46.6 مليون جنيه إسترليني في ديسمبر 2021. كما زادت حصتها من سوق رقائق البطاطس الممتازة إلى 15.3 ٪ من 12.6٪ في نفس الإطار الزمني. لاحظ وينسلت أن Tyrrell’s قد اجتاز مؤخرًا غلاية في “سباق الخيول” من رقائق البطاطس المطبوخة يدويًا للحصول على أكبر حصة في هذه الفئة.
قال إن رقائق البطاطس ليست منتجًا فاخرًا ، فالزيادة في الأسعار التي صنعها Tyrrells شهدت بيعها بحوالي 1.50 جنيه إسترليني مقابل حوالي 1 جنيه إسترليني سابقًا. ومع ذلك ، فقد تطلب الأمر استثمارًا في العلامة التجارية لإقناع المستهلكين بأن هذا السعر الجديد يستحق الدفع.
قال: “الناس أكثر استعدادًا قليلاً لعلامة تجارية لديها منتج رائع وأسهم رائعة”.
