هناك صلة واضحة بين نشاط بناء العلامة التجارية وقدرة الشركات على رفع أسعارها – لكنها تتطلب إعلانات إبداعية وتغييرات في الميزانيات ، وفقًا لرئيس قسم الفعالية في مجموعة آدم آند إيف دي دي بي Les Binet.
قال “إن بناء العلامة التجارية على المدى الطويل هو المفتاح لتسعير أكثر ثباتًا” ، مشيرًا إلى أن الإعلان الإبداعي هو أحد المكونات الثلاثة الحيوية لتحقيق أهداف العلامة التجارية طويلة الأجل بأسعار قوية.
في حديثه في حدث Ignite 2023 في Kantar ، أوضح بينيه كيف أن ارتفاع التضخم وأسعار الفائدة قد وضع حدًا لـ “عصر الأموال المجانية” ، ووضع مطالب جديدة على الشركات لتحقيق الأرباح.
قال بينيه عندما كان التضخم عند مستويات منخفضة باستمرار لسنوات ، كان العديد من الشركات والمستثمرين سعداء بتأجيل أرباحهم حتى موعد لاحق. لم يهتم الناس بالربح الفوري ولم يغيروا أسعارهم كثيرًا. الآن ، في عالم حيث الأسعار متقلبة ، حيث التضخم مرتفع وحيث يريد المستثمرون الأرباح الآن ، عليك التفكير في هذا المقياس ، وعليك قياس هذا المقياس وعليك محاولة التحكم في هذا المقياس “.
تحقيقًا لهذه الغاية ، يجب على المسوقين إعادة تعريف أنفسهم بالسعر ، الذي يعتقد أنه أصبح الأكثر إهمالًا من بين العناصر الأربعة للتسويق. على وجه الخصوص ، قال بينيه إن مرونة السعر – إلى أي مدى يؤثر التغيير في السعر على الطلب على المنتج – يساء فهمه على نطاق واسع.
بعبارات بسيطة ، إذا أدت الزيادة في السعر بنسبة 1٪ إلى انخفاض في الحجم بنسبة 1٪ ، فإن مرونة سعر الشركة تبلغ واحدًا ؛ إذا أدت زيادة الأسعار بنسبة 1٪ إلى انخفاض في الحجم بنسبة 2٪ ، فعندئذٍ يكون لدى الشركة عامل مرونة سعرية يبلغ اثنين ، وهكذا. هي نسبة حركة الحجم مقارنة بحركة السعر.
الشركات التي تتمتع بدرجة منخفضة من المرونة السعرية في وضع جيد لرفع الأسعار ، حيث سيؤدي ذلك إلى انخفاض طفيف نسبيًا في حجم المبيعات وتحقيق زيادة في الأرباح ببساطة عن طريق فرض المزيد. قال بينيه إن هذا يتطلب من الشركات دعم أسعارها ومقاومة إغراء زيادة المبيعات من خلال العروض الترويجية التي تقوض الربح ، مشيرًا إلى أن “الزيادات الكبيرة حقًا في الأرباح تأتي من العلامات التجارية التي تمكنت من زيادة السعر والحجم في نفس الوقت. “.
من وجهة نظر Binet ، فإن المفتاح لتحقيق هذا الهدف هو استخدام المزيج الصحيح من العلامات التجارية طويلة الأجل وتنشيط المبيعات للمهمة ، وهو أمر يحدده هو وبيتر فيلد في كتابهما The Long and the Short of it.
قال بينيه “بشكل حاسم ، لا يولد بناء العلامة التجارية الحجم فحسب ، بل يدعم السعر أيضًا ، من خلال تقليل مرونة السعر”. “بناء العلامة التجارية على المدى الطويل هو المفتاح لتسعير أكثر ثباتًا.”
قال بينيه ، لا توجد أمثلة على حملات التنشيط قصيرة المدى التي تقلل من حساسية السعر للعلامة التجارية – ويمكن أن يكون للعروض الترويجية التي يقودها السعر في كثير من الأحيان تأثير معاكس. ومع ذلك ، فإن أحدث الأبحاث التي أجراها Kantar تدعم الفرضية القائلة بأن بناء العلامة التجارية القوية يؤدي إلى أسعار أقوى وأرباح أقوى.
تتطلب الاستراتيجية التزام العلامات التجارية بإنفاق الأموال. “بالنسبة للعلامات التجارية المتميزة ، إذا كنت ستتبع استراتيجية أسعار ، فأنت بحاجة إلى إنفاق المزيد. غالي. قال بينيت ، “تحتاج أيضًا إلى مزيج مختلف من العلامة التجارية والتنشيط”. وقال إنه بدلاً من المزيج التقليدي بنسبة 60:40 لصالح بناء العلامة التجارية على المدى الطويل ، قد تحتاج العلامات التجارية المتميزة إلى الانتقال أقرب إلى 70:30.
كيفية رفع الأسعار بنجاح
بعيدًا عن الميزانية ، يحدد Binet ثلاثة مكونات مطلوبة لكي تنجح الشركات في رفع الأسعار دون فقدان حجم المبيعات.
الأول من بين هؤلاء هو الوصول. قال بينيه إن أكثر من 2000 دراسة حالة فشلت في تحديد الشركات التي عززت قوتها التسعيرية من خلال استهداف العملاء الحاليين.
قال “CRM ، كل هذه الأشياء ، غير مجدية تمامًا عندما يتعلق الأمر بمحاولة تثبيت أسعارك”. “يتعلق الأمر أكثر بالاكتساب ، والأهم من ذلك مدى الوصول.” أصر بينيه على أن الحملات التي تصل إلى جمهور عريض أكثر فائدة من الرسائل الموجهة بإحكام عند مواجهة هذا التحدي.
العنصر الثاني هو العاطفة. قال بينيه: “لا يتعلق الأمر بإخبار الناس بالأشياء” ، مؤكداً أنه ليس من الممكن إقناع العملاء بدفع المزيد مقابل منتج ما بالحجج المنطقية.
“جعل الناس يدفعون أكثر مقابل نفس الهراء القديم ليس بالأمر العقلاني. إنه عاطفي. إن مفتاح قوة التسعير هو جعل الناس يشعرون بقوة بعلامتك التجارية ، لفك الارتباط المنطقي وجعل الناس يريدون الشيء بأي سعر ، “قال.
كلما كان التأثير أقوى على مقاييس العلامة التجارية مثل التوافر العقلي والإيجابية تجاه العلامة التجارية ، زاد احتمال تقليل حساسية السعر.
ليه بينيه
العنصر الثالث هو الشهرة: “الحملات التي تهدف بوعي إلى جعل العلامة التجارية وشهرة تسويقها أفضل بكثير في تقليل حساسية الأسعار ودعم الأسعار المتميزة أكثر من أي نوع آخر من التسويق.”
أسهل طريقة للشهرة هي الإبداع. قال بينيه: “الإعلانات عالية الإبداع هي أفضل بكثير في الحصول على استجابة عاطفية ومن المرجح أن تولد الشهرة”. وأضاف أن “نوع الإعلانات التي تفوز في مهرجان كان” من المرجح أن يكتسب شهرة أكبر من اتباع نهج مدروس وعقلاني.
قال: “كلما كان التأثير أقوى على مقاييس العلامة التجارية مثل التوافر العقلي والإيجابية تجاه العلامة التجارية ، زادت احتمالية تقليل حساسية السعر”.
أظهر بينيه نظريته من خلال دراسة حالة للعلامة التجارية لأطعمة القطط فيليكس ، والتي كانت في عام 1989 على وشك الشطب من عدد من محلات السوبر ماركت. قال بينيه “لم يتم الإعلان عنه منذ عقود ، كان يحتضر”.
تبع ذلك حملة أعادت تغليف المنتج وقدمت تعويذة لطيفة لعلامة تجارية لقطط – لكنها لم تعرض أي معلومات عن المنتج تقريبًا. يتذكر بينيه “كل ما قلناه هو” قطط مثل فيليكس مثل فيليكس “. على مدار عدة سنوات ، انتقلت العلامة التجارية من حصة سوقية تبلغ 5٪ إلى قيادة الفئة ، استنادًا إلى السلوكيات الغريبة الشهيرة لقطط الكرتون.
إلى جانب الزيادة في حجم المبيعات ، تمكنت Felix من تقليل مقياس مرونة السعر ، مما سمح لها بزيادة أسعارها. واختتم بينيه بالقول: “لم يضاعفوا الحجم خمس مرات فحسب ، بل انتقلوا من كونها واحدة من أرخص العلامات التجارية إلى كونها واحدة من أغلى العلامات التجارية”.
