أعلم أن القلق يتزايد بالنسبة للكثيرين منكم مع تعثر الاقتصاد. أعلم أنه من المغري أن تبدأ عملية خفض نفقاتك. وأنا أعلم أن التسويق هو أحد تلك المجالات التي عادة ما يكون لها العبء الأكبر من تلك التخفيضات في الميزانية. أنا أفهم … لكن يجب أن تقاوم!
بالتأكيد ، يجب أن تفعل دائمًا كل ما في وسعك لزيادة مواردك التسويقية. هذا صحيح ، حتى في الاقتصاد الجيد. لكن التاريخ يوضح لنا أن الوقت الحالي ليس هو الوقت المناسب لكبح جهودك التسويقية.
فيما يلي بعض الحقائق من فترات الركود السابقة:
عام الركود 1970 – أظهرت دراسة American Business Press (ABP) و Meldrum & Fewsmith أنه “يمكن الحفاظ على المبيعات والأرباح وزيادتها في سنوات الركود و [in the years] يتبعه على الفور أولئك الذين يرغبون في الحفاظ على موقف تسويقي قوي ، بينما يتبنى الآخرون فلسفة تقليص الجهود الترويجية عندما يبدو الحصول على المبيعات أصعب “.
سنوات الركود 1974-1975 – وجدت دراسة ABP / Meldurm & Fewsmith لعام 1979 التي تغطي 1974/1975 وسنوات ما بعد الركود أن “الشركات التي لم تخفض نفقات التسويق شهدت مبيعات وصافي دخل أعلى خلال هذين العامين والسنتين اللتين تلاهما مقارنة بتلك الشركات التي خفضت أيًا من أو كلا سنوات الركود “. 2
1981-1982 سنوات الركود درس مختبر ماكجرو هيل للأبحاث للأداء الإعلاني فترات الركود في الولايات المتحدة. بعد فترات الركود 1981-1982 ، قام بتحليل أداء حوالي 600 شركة صناعية خلال ذلك الانكماش الاقتصادي. ووجدت أن “الشركات التجارية بين الشركات التي حافظت على نفقاتها التسويقية أو زادت منها خلال فترة الركود 1981-1982 حققت متوسط نمو أعلى بشكل ملحوظ في المبيعات خلال فترة الركود وخلال السنوات الثلاث التالية مقارنة بتلك التي قضت على التسويق أو خفضته .3
أنتج معهد كاهنرز والتخطيط الاستراتيجي (SPI) تقريرهما ، “الإعلان الإعلامي عندما يكون السوق في حالة ركود”. وكشفت ، “خلال فترة الركود ، تشهد الشركات المتوسطة معدل عائد أقل قليلاً مقارنة بالأوقات العادية. ومع ذلك ، فإن أوقات التوسع لا تحقق مستوى أعلى من الأرباح من الفترات العادية كما هو متوقع”. تم تفسير هذه الظاهرة من خلال تحليل التغيرات في حصة السوق.
قال تقرير Cahners / SPI: “خلال فترات الركود ، كانت هذه الشركات تميل إلى الحصول على حصة أكبر من السوق. والسبب الأساسي هو أن المنافسين ، وخاصة الأقل الهامشي منهم ، أقل استعدادًا أو قدرة على الدفاع ضد الشركات العدوانية.” وأشارت الدراسة بعد ذلك إلى أن الشركات التي زادت نفقات الإعلان على وسائل الإعلام خلال فترة الركود “اكتسبت في المتوسط 1.5 نقطة من حصة السوق”. 4
1990-1991 سنوات الركود – سألت Management Review الشركات الأعضاء في AMA عن الإنفاق خلال فترة الركود 1990-1991. وأعلنت “فورتشن تتبع الشجعان” ، مشيرة إلى أن البيانات أظهرت أن معظم الشركات التي رفعت ميزانياتها التسويقية تمتعت بمكاسب في حصتها في السوق. من بين عينة المجلة ، أفاد 15 بالمائة بأن ميزانيات الإعلانات “انخفضت بشكل كبير”. تم خفض الإعلانات “إلى حد ما” بنسبة 29 في المائة. واختتمت “مراجعة الإدارة” “مفاتيح اكتساب حصة في السوق في حالة الركود” يبدو أنها تنفق الأموال وتضيف إلى الموظفين. الشركات التي زادت ميزانياتها واستقبلت أشخاصًا جدد كانت أكثر عرضة بمقدار الضعف للحصول على حصتها في السوق .5
بخلاف الإحصائيات ، لماذا قد يكون التسويق أكثر أهمية من أي وقت مضى على الرغم من الانكماش الاقتصادي؟ يجب إيلاء اعتبار قوي لفكرة أن التسويق يلعب الآن دورًا أكثر أهمية مما كان عليه خلال فترات الركود السابقة. في حين أن دور التسويق كان إعلاميًا أكثر من بناء هوية العلامة التجارية ، وبالنظر إلى أن عامل الفوضى لم يكن أكثر من اليوم ، إلا أن العلاقات بين العملاء والعلامات التجارية تعد أمرًا بالغ الأهمية. صعد التسويق بالعلاقات إلى قمة الحملات التسويقية الفعالة كوسيلة للحفاظ على مستوى مناسب من نصيب العقل من أجل ولاء الشراء. يعمل التسويق على تعزيز العلاقات بين المستهلك والعلامة التجارية والحفاظ عليها. 6
التأثير على الأرباح. من هارفارد بيزنس ريفيو ، “الإعلان كأداة لمكافحة الركود” يأتي تأثير خفض الإعلانات على المحصلة النهائية. “الأساس المنطقي القائل بأن الشركة يمكن أن تتحمل خفضًا في الإعلانات لأن كل شخص آخر يتراجع [is fallacious]. بدلاً من انتظار عودة الأعمال إلى طبيعتها ، يجب على كبار المديرين التنفيذيين الاستفادة من الفرصة التي تخلقها الشركات المنافسة لهم. الشركة التي تتمتع بالشجاعة الكافية للبقاء في المعركة عندما يلعب الجميع بأمان يمكن أن تحدث تغييرًا جذريًا في وضع السوق. “بالإضافة إلى ذلك ، يشير المقال إلى” لا ينبغي اعتبار الإعلان على أنه استنزاف للأرباح ولكن كمساهم في الأرباح ، ليس كمصروف لا مفر منه ولكن كوسيلة لتحقيق الأهداف. يجب أن ترتبط ميزانيات الإعلانات بأهداف الشركة بدلاً من مبيعات العام الماضي أو بوعود العام المقبل. “7
المراجع:
“كيف يؤثر الإعلان في فترات الركود على المبيعات ،” American Business Press، Inc. ، 1979
دراسة ABP / Meldrum & Fewsmith ، 1979
ماكجرو هيل للأبحاث. مختبر تقرير أداء الإعلان 5262 New York: McGraw-Hill، 1986.
Kijewski والدكتور فاليري. “الإعلان الإعلامي عندما يكون السوق في حالة ركود” ، تقرير بحث Cahners الإعلان. معهد التخطيط الاستراتيجي 1982
جرينبرج ، إريك رولف. “Fortune Follows the Brave،” Management Review، يناير 1993
خيرموش ، جيري. “Why Advertising Matters More than Ever” ، بيزنس ويك ، آب (أغسطس) 2001
دالا ، نايرمان ك. “الإعلان كأداة لمكافحة الركود” ، هارفارد بيزنس ريفيو ، يناير-فبراير. 1980
