إن تقديم “وعد مباشر للعميل” (PTTC) في حملة ما يزيد من احتمالية نجاحها في تعزيز صحة العلامة التجارية وحصة السوق والمبيعات طويلة الأجل ، وفقًا لبحث جديد من LinkedIn B2B Institute و Warc.
البحث – الذي تم إنتاجه بمساعدة الخبير الإستراتيجي روجر مارتن – يعتمد على أكثر من 2000 مشارك وحملات فائزة من السنوات الخمس الماضية ويكتشف أن الحملات التي تقدم وعدًا مباشرًا للمستهلك تزيد بنسبة 60٪ عن زيادة حصتها في السوق مقارنة بالحملات هذا لا. كما أنهم أكثر عرضة بنسبة 17٪ للإبلاغ عن زيادة اختراق السوق.
ربما يكون الأمر الأكثر إثارة للاهتمام ، مع ذلك ، هو أن الحملة التي تتضمن وعدًا صريحًا في صميمها قد وُجدت لزيادة مقاييس صحة العلامة التجارية بنسبة تصل إلى 48٪ أكثر من حملة بدون واحدة.
بالنسبة لميمي تيرنر ، رئيس أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا في معهد B2B في LinkedIn ، فإن هذا هو الجانب المهم من هذا البحث الذي يمكن أن يساعد المسوقين B2B ، على وجه الخصوص ، على بيع أهمية العلامة التجارية لكبار القادة. “B2B كفئة موجهة بشكل كبير نحو النمو” ، كما تقول. “تنفق شركات B2B الكثير من الأموال على التسويق والإعلان ، وعادة ما تكون مريحة للغاية في إنفاقها في الجزء السفلي من مسار التحويل حيث تحصل على نتائج قابلة للقياس. إنه أكثر من مجرد صراع لجعل النقاش في أعلى القمع حول القيمة التي يخلقها هذا “.
LinkedIn B2B Institute: يجب أن يكون الإعلان “لا يُنسى ولا يمكن النقر عليه” هناك ثلاثة وعود مميزة يمكن للعلامات التجارية أن تقدمها للمستهلك ، وفقًا لـ Turner: قيمة وجودة أفضل ، أو أن تكون أسهل في الاستخدام أو أن تكون قادرًا على القول “هذا المنتج سيجعلك تشعر أمر مختلف”. يتلخص هذا في ما إذا كانت قيمة ، وتسليمها ولا تنسى.
قام LinkedIn و Warc بتقييم كل حملة واكتشفا أن 40٪ فقط قد قدموا وعدًا للعميل. يقول تيرنر: “كان هذا أمرًا لا يصدق حقًا”. “60٪ من الحملات لا تقدم وعدًا صارمًا وصريحًا حقًا للعميل بشأن القيمة التي سيخلقها لذلك العميل.”
تم تسليط الضوء على حملة Aldi ‘From Shame to Pride’ (الوعد: Aldi هو سوبر ماركت يمكنك أن تشعر بالفخر للتسوق) و Starling Bank’s Helping Business Fly (الوعد: Starling لديها أدوات لمساعدة شركتك الصغيرة على النمو) تم تسليط الضوء عليها كحملات تظهر علامات النمو المثيرة للإعجاب.
في حالة Aldi ، وجد البحث أن الإعلان حقق انتشارًا بنسبة 64٪ وساعد Aldi على احتلال المركز الخامس في حصة السوق ، بينما شهد Starling زيادة درجة وعيه من 57٪ إلى 70٪. يدعي معهد B2B أيضًا أن هذه النتائج يتم تكرارها بغض النظر عن الميزانية أو المدة أو عدد القنوات المستخدمة.
شعرنا أن بيع العلامة التجارية أمر صعب حقًا في B2B. لكن الوعد للعميل هو شيء يعلق عليه الجميع.
ميمي تيرنر ، معهد LinkedIn B2B
كان أحد العناصر الأساسية في البحث الذي أجرته Turner هو افتقارها إلى الغموض عندما يتعلق الأمر بالحملات التي تفي بتعريفها لوعدها للعميل.
“أردت شيئًا واضحًا في هدف الحملة أو شيئًا واضحًا في عرض الحملة” ، كما تقول ، مشيرة إلى أنه تم استبعاد الكثير من الحملات الناجحة لأنها لم تقدم وعدًا للعملاء.
مكون رئيسي آخر للبحث هو كيف يمكن أن يساعد المسوقين عند مخاطبة C-suite.
يؤمن تيرنر بأن “الوعد” للعميل يزيل كلمات مثل “العلامة التجارية” و “الغرض” التي أصبحت غامضة وغير محددة بشكل سيئ ، وبالتالي فهي شيء سوف يروق لكبار أصحاب المصلحة بسبب بساطته.
تدعي أن المحادثات حول تسويق العلامة التجارية أصبحت أكثر صعوبة مع التضخم المتفشي ، خاصة في مجال B2B ، وعلى الرغم من أن المسوقين B2B يريدون القيام بالمزيد من أعمال العلامة التجارية ، إلا أنهم لا يعرفون دائمًا كيفية توضيح مفهوم التدفق النقدي المستقبلي والقيمة على لوحة تركز على النتائج قصيرة المدى.
هذا هو قرن B2B ، وسيكون المسوقون هم من يقودونه ، يسلط بحث لغة الفعالية في أسبوع التسويق الضوء على أن المسوقين يشعرون بالضغوط للتوجه نحو تسويق الأداء نظرًا للمناخ الاقتصادي الحالي. ما يقرب من نصف (45.2٪) المسوقين الذين شملهم الاستطلاع يقولون إن الضغط المتزايد من القيادة العليا جعلهم يركزون على الأداء أكثر من العلامة التجارية.
يقول تيرنر إن الوعد للعميل يمكن أن يغير ذلك. “إنه شيء يمكن للجميع فهمه – حتى مربي” ، كما تقول ، مشيرة إلى أنك لست بحاجة إلى دراسة Ehrenberg-Bass و Rory Sutherland و Mini MBA مع Mark Ritson حتى تتمكن من التعامل معه.
“شعرنا أن بيع العلامة التجارية أمر صعب حقًا في B2B. لكن الوعد للعميل هو شيء يعلق عليه الجميع. إنه يمثل صفرًا من التفكير التسويقي الجديد الصافي: نحن لا نبتكر نموذجًا جديدًا ، ولا نقوم بإلغاء تحديد موقع أي شيء قام به أي شخص آخر. لا يحتاج المسوقون إلى المزيد من النماذج “.
مغير اللعبة
الوعد للعميل هو فرصة مثيرة بشكل خاص للعلامات التجارية الأصغر ذات الإنفاق التسويقي الأقل ، كما يقترح تيرنر. وتشير إلى الكيفية التي تُظهر بها نتائج التقرير فعالية حملة PTTC بغض النظر عن مقدار الأموال التي تم إنفاقها عليها.
“عندما نظرنا إلى أقل الدرجات من الالتزام الإبداعي ، وفصلنا بين تلك التي وعدت للعملاء وتلك التي لم تفعل ذلك ، رأينا أنك تزيد احتمالية زيادة حصتك في السوق بنسبة 84٪ إذا كانت حملتك تحمل وعدًا العميل في صميمه عندما يكون لديك ميزانية منخفضة وقنوات منخفضة وعدد قنوات منخفض ومدة منخفضة “، كما تقول.
لا ينبغي أن تخشى العلامات التجارية B2B من الرفض ، ولكن كونها غير معروفة ، يقارن تورنر هذا بفيلم البيسبول الأمريكي Moneyball ، حيث حقق فريق أصغر في الحياة الواقعية نجاحًا كبيرًا في التنافس ضد الأندية الأكثر ثراءً باستخدام أساليب التحليل الإستراتيجي. وهي تعتقد أن لدى PTTC الفرصة لتحقيق شيء مماثل لجهات التسويق للشركات الصغيرة والمتوسطة ، لا سيما خلال الأوقات الاقتصادية المضطربة.
تقول: “يجب أن نتعلم جميعًا بعض أساليب التسويق التقشفية 101”. “يمكنك أيضًا تقديم وعد للعميل في قلب حملتك لأنه مقارنة بجميع الأشخاص الآخرين الذين يقومون بنفس القدر من الأشياء مثلك وبنفس المبلغ من المال ؛ الأشخاص الذين قطعوا وعودًا كان لديهم معدل تكرار أكبر بكثير لصحة العلامة التجارية الإيجابية وحصة السوق الإيجابية “.
وبالنسبة لروجر مارتن ، الذي وضع اسمه بلا نقص في نظريات التسويق المثيرة للإعجاب خلال حياته المهنية ، فإن هذا البحث هو الأكثر إثارة من بين كل ما يقوله. ويختتم قائلاً: “ليس من قبيل المبالغة أن أقول إنه في العقود الأربعة التي كنت أعمل فيها على الإستراتيجية والعلامات التجارية ، فإن هذا الوعد الذي يكتشفه العميل هو الاكتشاف الوحيد الأكثر إثارة الذي شاركت فيه”.
