مع ظهور قوانين خصوصية البيانات مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في أوروبا وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) في الولايات المتحدة، يتوقع المسوقون تغييرات كبيرة في الوصول إلى البيانات وقدرتهم على تقديم تجارب إعلانية، وفقًا لـ دراسة حديثة أجراها بروكسيميك. وعلى وجه التحديد، يعتقد 88% من المشاركين أن قوانين الخصوصية سيكون لها تأثير متوسط إلى كبير على القدرة على تقديم إعلانات مخصصة.
وقالت راشيل جانتز، المديرة التنفيذية لشركة Proximic by Comscore: “هناك الآن 11 ولاية تطبق عليها شكلاً من أشكال تنظيم الخصوصية”. “مع نهج كل دولة على حدة… أصبح هذا تحديًا إلى حد ما، نظرًا للطبيعة التفاضلية التي يتم من خلالها طرح هذه اللوائح ليتمكن الناس من التنقل فيها.”
قامت دراسة “حالة الخصوصية في الإعلان” بتقييم نتائج الاستطلاع التي أجراها أكثر من 200 من صناع القرار الإعلاني عبر الوكالات والناشرين والعلامات التجارية. تم إجراء الاستطلاع في الفترة ما بين 11 و21 يوليو. وكان الهدف من الاستطلاع هو تقييم كيفية تفاعل المشاركين مع التغييرات في مشهد خصوصية البيانات.
الخصوصية، إزالة الغموض
لا يزال مشهد الخصوصية مجزأ للغاية، خاصة في الولايات المتحدة حيث لا يوجد قانون فيدرالي للبيانات. وقد خلق هذا واقعًا معقدًا للمعلنين أثناء محاولتهم الالتزام باللوائح التنظيمية دون التضحية بالفعالية. يعتقد معظم المعلنين (61٪) أن استهداف الجمهور سيتحمل العبء الأكبر من التأثير، وفقًا للتقرير.
لقد بدأ بالفعل حدوث تحول في الفضاء الإعلاني نتيجة للوائح. وقام أكثر من نصف المشاركين (60%) بتعديل استراتيجيات الاستهداف الخاصة بهم لتتوافق مع قوانين الخصوصية، بينما قال 56% أن استراتيجيتهم الرقمية الشاملة قد تأثرت. بالإضافة إلى ذلك، أشار ما يقرب من نصف المشاركين في الاستطلاع (47%) إلى أنهم قاموا بتعديل عدد شركاء البيانات الذين يعملون معهم.
“أعتقد أن التحول نحو الخصوصية لم يؤدي إلا إلى زيادة الرغبة في القياس الدقيق. وقال غانتس: “لقد رأينا أن كل هذا يحدث في وقت واحد مع زيادة قنوات CTV، مع تحويل الميزانيات إلى القنوات البرنامجية”.
كما أن الوكالات أيضًا أكثر استباقية عندما يتعلق الأمر بالتحضير لتغييرات خصوصية البيانات، وفقًا للتقرير. على سبيل المثال، كان من المرجح أن يقول المشاركون من الوكالات أنهم يقومون بتعديل استراتيجيات الاستهداف الخاصة بهم (64%) مقارنةً بالمجيبين من خارج الوكالات مثل الناشرين والعلامات التجارية (54%). ومن بين المشاركين من خارج الوكالات، أشار 15% أيضًا إلى أنهم غير متأكدين من تأثير قوانين الخصوصية على التسويق الرقمي بشكل عام، مقارنة بـ 5% فقط من المشاركين في الوكالات.
مستقبل الامتثال للبيانات
لم يكن الالتزام بقوانين الخصوصية المتغيرة أمرًا سهلاً بالنسبة للمعلنين. أفاد حوالي 40% من المشاركين أن بيانات الجمهور محدودة في مناطق مختارة، في حين أفاد 38% بوجود صعوبة في مواكبة آثار كل قانون جديد. وتأثرت التكاليف أيضًا، حيث شهد 31% من المعلنين زيادة في التكاليف بسبب تغيير قوانين الخصوصية، وفقًا للتقرير.
اتخذ المعلنون تدابير مختلفة للامتثال لقوانين البيانات والخصوصية الجديدة، بما في ذلك 59% الذين أعادوا تقييم مجموعات البيانات الخاصة بهم للتأكد من امتثالها. استثمر أكثر من الربع، 28% من المشاركين، في التكنولوجيا الجديدة مثل غرف البيانات النظيفة بينما قام 13% بتعيين إرشادات إضافية. لكن 27% لم ينفذوا أي إجراءات جديدة.
عندما يتعلق الأمر بالحلول، فإن الذكاء الاصطناعي هو أحد الإجابات المحتملة التي يفكر فيها المعلنون. في الواقع، 7% فقط لا يرون أن الذكاء الاصطناعي يلعب دورًا في الإعلانات المستهدفة.
قال غانتس: “إن حماية المستهلك، وخصوصية المستهلك، هي في الحقيقة محور اهتمام كل علامة تجارية على حدة”. “ما نلاحظه هو أن الرغبة في ملفات تعريف الارتباط، أو عدم وجود ملفات تعريف الارتباط، قد تحولت بالفعل إلى اعتماد هذه التقنيات التي تركز على الخصوصية والسماح لأشياء مثل الذكاء الاصطناعي والتقنيات السياقية، بأن تكون في المقدمة والمركز.”
