قامت شركة Moonpig بتخفيض الإنفاق التسويقي لتركيز استثماراتها على “العائد” الذي يمكن أن تحصل عليه العلامة التجارية من كل عميل يتم الحصول عليه ، بدلاً من تحديد ميزانية ثابتة لنفسها.
في مكالمة مع المستثمرين اليوم (7 ديسمبر) ، قال نيكيل رايثاثا ، الرئيس التنفيذي لشركة Moonpig ، إن مستوى الإنفاق التسويقي ليس ميزانية محددة مسبقًا ، وبدلاً من ذلك يمثل “ناتجًا عن مقدار [it] يمكن أن تنفق عند مستويات كفاءة معينة “.
وأوضح رايثة أن الشركة تضمن ذلك مقابل كل دولار تسويقي [it] أنفق[s]و [it gets] أساسًا استرداد لكل عميل في غضون ستة إلى ثمانية أشهر “.
وأضاف: “عندما مررنا بفترات خلال الوباء حيث كان من الأسهل كثيرًا الحصول على عملاء ، قمنا بزيادة ميزانيتنا التسويقية لاكتساب أكبر عدد ممكن من العملاء في هذا المردود”.
“ما رأيناه هذا العام هو بيئة العملاء الأكثر تحديًا ، لذلك قمنا بتخفيض ميزانياتنا التسويقية ، مرة أخرى للحفاظ على هذا المردود.”
ينصب تركيز Moonpig على عملاء “الجودة” ، حيث إنها تستهدف النمو المستدام بدلاً من المكاسب قصيرة الأجل. زعمت رايثثا أن اكتساب هؤلاء العملاء المتميزين ، الذين يشتركون في نفس الخصائص والسلوكيات مع قاعدة عملائها الحاليين ، يعد أمرًا بالغ الأهمية في دفع “الاستدامة طويلة الأجل والقدرة على التنبؤ بالنمو”.
وأضاف أنه في حين أن “جميع الأدلة” تشير إلى استمرار الشركة في رؤية حصتها السوقية المتزايدة بعد الوباء ، فإن هذه ليست أولوية استراتيجية.
وقالت رايثاثا: “لكي نتمكن من زيادة حصتنا في السوق ، سيتعين علينا كسر مستويات الاسترداد هذه ، وهذا ليس شيئًا نريد القيام به”.
فريق التسويق ليس لديه ميزانية.
نيكيل رايثاثا ، مونبيج
وبدلاً من ذلك ، تقوم المجموعة “بتحويل الموارد الداخلية نحو [its] العملاء الحاليين “، الذين تدعي الشركة أنهم” مخلصون للغاية “. بالنسبة للأشهر الستة المنتهية في 31 أكتوبر 2022 ، جاءت 90٪ من الإيرادات عبر علامتي Moonpig و Greetz من العملاء الحاليين.
حققت مجموعة Moonpig إجمالي إيرادات 142.8 مليون جنيه إسترليني للنصف الأول من السنة المالية 2023 المنتهية في 31 أكتوبر. ويمثل هذا زيادة طفيفة بنسبة 0.1٪ عن نفس الفترة من عام 2021 وزيادة بنسبة 115.4٪ عن نفس الفترة من عام 2019 ، قبل الجائحة.
كما نما إجمالي الربح بنسبة 10.5٪ على أساس سنوي ليصل إلى 77.2 مليون جنيه إسترليني. يمثل هذا الرقم زيادة بنسبة 119.3٪ عن الأشهر الستة المنتهية في 31 أكتوبر 2019.
تعمل الشركة ، في الوقت الحالي ، على تقليل الإنفاق التسويقي نظرًا لبيئة الاقتصاد الكلي الصعبة. يذهب ما يقرب من نصف الاستثمار التسويقي لشركة Moonpig إلى حملات عبر الإنترنت ، بينما يذهب النصف الآخر إلى قنوات مثل Google. وأشار Raithatha إلى أن هذا الجزء الأقل من الخط من الإنفاق يمكن تعديله بسهولة في وقت قصير عندما يتغير الوضع الاقتصادي.
وادعى أن “فريق التسويق ليس لديه ميزانية” ، مكررًا تركيز الشركة على كفاءة الإنفاق ، بدلاً من وضع ميزانية لنفسها في وقت مبكر.
تحديد أولويات الأنشطة المربحة
نظرًا لبيئة الاقتصاد الكلي الصعبة ، تصر شركة Moonpig على أنها تعطي الأولوية للاستثمار وراء أنشطتها الأكثر ربحية.
قال المدير المالي آندي ماكينون: “لقد اتخذنا أيضًا بعض قرارات تحديد الأولويات من حيث المكان الذي نريد تركيز الموارد فيه”. “لذلك ، هناك تركيز أكبر على وضع الموارد خلف البطاقات والتفكير في تحديد أولويات موارد التسويق في فترات الذروة.”
بالنظر إلى جانب البطاقات في العمل الذي يقود أعلى مستوى من الربحية ، فقد حولت Moonpig الإنفاق التسويقي إلى هذا القسم الذي يتم نشره عادةً لزيادة الوعي بعرض الهدايا. ترى Moonpig نفسها على أنها شركة “البطاقات أولاً” ، مع إستراتيجية لتشجيع العملاء على إرفاق الهدايا بعد أن يقرروا شراء بطاقتهم.
يشيد Moonpig باستراتيجية التسويق “التي تعمل دائمًا” وسط دفع التخصيص
بينما يريد النشاط التجاري تشجيع العملاء في جميع نقاط الأسعار على إرفاق هدية ، يرى الفريق أنه يجب تحقيق توازن بين تقديم هدايا الميزانية وعدم تشجيع العميل على التداول.
قال رايثثا: “إذا دفعنا الهدايا ذات الأسعار المنخفضة إلى مستوى مرتفع للغاية ، فإننا نفقد بعض الإيرادات لأننا نشجع العملاء على التداول بأكثر مما قد يفعلون بخلاف ذلك”.
من أجل تحقيق هذا التوازن ، تخطط الشركة لتصبح “أكثر ذكاءً مع الطريق [it] عرض[s] ويوصي[s] الهدايا طوال الرحلة “، لضمان قدرتها على تحسين الهدايا التي يختارها العملاء لتحقيق أكبر قدر من الإيرادات.
في وقت سابق من هذا العام ، استحوذت الشركة على الأعمال التجارية ذات الخبرة Red Letter Days و Buyagift ، والتي أضافت عنصرًا جديدًا إلى عرض الهدايا الخاص بها. لقد كان تسويق الأداء حتى الآن محور التركيز لهذا القطاع ، لكن شركة Moonpig تخطط للاستثمار وراء العلامتين التجاريتين “في الوقت المناسب” من أجل التمييز بينهما.
