مع اقتراب سوق شراء الإعلانات التليفزيونية السنوي المعروف باسم موسم العروض المقدمة، يتزايد النشاط حول مستقبل القياس في عصر البث المباشر والتلفزيون المتصل (CTV). في السنوات التي تلت تعثر شركة Nielsen التي تسببت في خسارة الاعتماد الحاسم (الذي استعادته منذ ذلك الحين)، عمل موفرو القياس البديل وشركات الوسائط التي تركز على البث المباشر على جلب المنافسة والحلول التي تواجه المستقبل إلى السوق.
وقد عملت لجنة الصناعة المشتركة (JIC)، التي أسسها مبرمجو التلفزيون الوطنيون ووكالات الإعلام الكبرى ومنصات البث المباشر وغيرها من الجهات الفاعلة في الصناعة، بسرعة لتمكين حلول القياس. وفي أهم خطوة اتخذتها حتى الآن لإنشاء معايير القياس وتقييمها، أعلنت المجموعة هذا الشهر أن Comscore وVideoAmp معتمدة كعملات وطنية قابلة للتداول.
الرؤساء التنفيذيون من الشركات التي برزت باعتبارها “الأربعة الكبار” من مقدمي خدمات القياس على مستوى العملة – Comscore، وVideoAmp، وNielsen، وiSpot – ناقشوا حالة الصناعة وما سيأتي في تحالف القياس الإعلامي المبتكر (CIMM) ) القمة في 3 أبريل.
قال بيتر ليجوري، الرئيس التنفيذي لشركة VideoAmp، وهي شركة ادعى أنها توفر القياس والعملة لـ 98% من المشهد التلفزيوني: “إن الأمر لا يعني أن التغيير قادم: التغيير هنا”. “إنها هنا، إنها الآن، إنها تتسارع.”
الابتكار والتطور
في لجنة CIMM East، أوضح المسؤولون التنفيذيون حجم العمل الذي تم إنجازه مع تسليط الضوء على الوعد بما يمكن أن يتبع، خاصة إذا استمرت شركات القياس في الابتكار في هذا المجال وتميز نفسها.
“لقد مررنا بعقود وعقود من التجانس وعدم وجود ابتكار أو منافسة. “الآن هناك منافسة هنا،” قال ليجوري في تسديدة محتملة عبر القوس في ملعب نيلسن الذي كان متجانسًا في السابق. “الآن هناك تحرير للدولارات لدفع الابتكار الذي تطلبه الصناعة.”
يتضمن هذا الابتكار تطورات حول القياس عبر الشاشات التي تمكن المسوقين من تخصيص استثماراتهم بشكل أكثر كفاءة عبر التلفزيون الخطي والمتدفق. من المتوقع أن يظل القياس عبر الشاشات أولوية قصوى للعلامات التجارية، ليس فقط في مقدمات هذا العام، ولكن في المستقبل مع استمرار تطور سوق الإعلانات التلفزيونية، كما أوضح مؤسس iSpot والرئيس التنفيذي Sean Muller.
“أعتقد، بشكل عام، أن المقدمات سوف تصبح أصغر وأصغر بمرور الوقت. وقال المسؤول التنفيذي: “سيصبح Scatter أكبر فأكبر، ومن المرجح أن ينتهي الأمر ببيع الكثير من المخزونات المتناثرة من خلال منصات برمجية مثل The Trade Desk”. “هناك تحول حقيقي يحدث، وهو يحدث في الواقع بشكل أسرع مما يدركه الناس، لذلك أعتقد أن هذا السوق بأكمله سيبدو مختلفًا تمامًا بعد بضع سنوات من الآن.”
من المرجح أن تشعر مقدمات هذا العام بتأثير العام الماضي من التقدم في مجال القياس. JIC و MRC لديهما تسويتها الاختلافات في أدوارهم التكميلية، وهناك المزيد من التوضيح حول العملات التي تتمتع بمنهجيات شفافة مع انتقال الصناعة من استخدام العروض التوضيحية الواسعة ونقاط التصنيف الإجمالية إلى المعاملات القائمة على الانطباع. ولكن، كما هو الحال دائما، تستمر العملية.
“إذا نظرت إلى ما كنا عليه قبل عام، أعتقد أننا قطعنا شوطا طويلا، [but] قال جون كاربنتر، الرئيس التنفيذي لشركة Comscore: “لا يزال هناك الكثير من الأخشاب لتقطيعها”. “إذا نظرت إلى أنظمة المعاملات التي تقع بين جانبي البيع والشراء، فلا يزال هناك الكثير من العمل الذي يتعين القيام به لتنظيف الكثير من الاحتكاك الموجود هناك لإجراء المعاملات بعملات أخرى غير نيلسن. [possible]”.
البيانات الكبيرة و/أو اللوحات
وبينما كان العديد من أعضاء اللجنة ينتقدون شركة نيلسن، سواء بشكل مباشر أو غير مباشر، كان المزاج أقل إثارة للجدل من آخر مرة كان فيها هؤلاء المديرون التنفيذيون على خشبة المسرح. في اجتماع القيادة السنوي لمكتب الإعلانات التفاعلية في يناير، كما أشار جون واتس، مدير المنتدى والمدير الإداري لـ CIMM.
في ذلك الحدث، تشاجر كارثيك راو، الرئيس التنفيذي لشركة Nielsen، حول تحديات الرسملة التي تواجهها شركتهما وناقشا حالة اللجان، التي وصفها ليجوري، في ذلك الوقت، بأنها “ميتة أكثر من ميتة”. هذه المرة، أكد ليغوري على أن VideoAmp يستخدم “البيانات واللوحات الضخمة، وليس اللوحات والبيانات الضخمة”، مشيرًا إلى التحول الذي ردده أعضاء اللجنة الآخرون.
وقال مولر: “أعتقد أن اللوحات تنتقل من نجم العرض إلى دور داعم”، مشيراً إلى أن iSpot هو المستثمر الرئيسي في لوحة بدء التشغيل TVision.
وأوضح مولر أنه لفهم – وإلغاء تكرار – الأسر والأجهزة التي يتم الوصول إليها عن طريق الإعلانات والمحتوى، فإن البيانات الضخمة تتفوق على اللوحات. ولكن لتحديد من هو في المنزل ومن يجلس فعليًا أمام التلفزيون، لا تزال اللوحات أفضل من البيانات الضخمة. لهذه الأسباب، تستخدم iSpot اللوحات كمجموعة تدريب لنماذج الذكاء الاصطناعي التي يتم تطبيقها على البيانات الضخمة لتحديد من يشاهد في الأسرة. وبالمثل، تنفق شركة Comscore، الرائدة في نهج البيانات الضخمة، “عشرات الملايين من الدولارات” على اللوحات، إلى جانب استخدام زاحف الويب الدلالي لسحب الإشارات السياقية من عمليات تكامل الناشرين، كما قال كاربنتر.
قال المدير التنفيذي لشركة Comscore: “لقد استفدنا من الجمع بين البيانات الضخمة واللوحات على مدار الـ 25 عامًا الماضية”. “نحن لا ننظر إلى الأمر على أنه إما/أو، فلا يوجد حل واحد يمكنه حل تحديات القياس اليوم.”
ومن غير المستغرب أن يقدم راو من شركة Nielsen دفاعًا أكثر وضوحًا عن المنهجية التي كانت في قلب عروض شركته لسنوات، حتى في الوقت الذي تقوم فيه Nielsen بالاستثمارات والتطورات في البيانات الضخمة.
“الأجهزة والبيانات الضخمة [are] ليس نفس الشيء مثل الناس. أعلم أن هذا يبدو مبتذلاً، لكنه حقيقي في الواقع،» مشيرًا إلى أن البيانات الضخمة يمكن أن تقلل من عدد الجماهير من ذوي الأصول الأسبانية والسود. “بمرور الوقت، ربما يتغير التركيز والتحيز، ولكن اليوم، [panels] تعتبر ذات أهمية بالغة لقياس الجمهور بأكمله وتمثيل جميع السكان.
الفائزون والخاسرون
وأيًا كانت مجموعة ومنهجية البيانات الضخمة واللوحات الفائزة، فمن المرجح أن يظل مشهد القياس في حالة تغير مستمر. من بين شركات القياس السبع التي تمت دعوتها للمشاركة في عملية JIC العام الماضي، حصلت Comscore وVideoAmp فقط على الشهادة، مع اعتماد iSpot بشكل مشروط حتى يتم اتخاذ القرار النهائي في يونيو. مزيد من الانكماش في السوق لا يزال ممكنا.
“لقد تطلب الأمر الكثير من الاستثمار حتى يكون هناك أربعة أشخاص في هذه اللجنة، والأمر متروك لكم جميعًا في الصناعة لمكافأة الابتكار، ومكافأة المحدثين، والتأكد من أن هذه اللجنة في العام المقبل وليست بجانب الموقد “الدردشة،” قال Liguori من VideoAmp.
يعد الابتكار والتغيير باهظ الثمن، حيث ترتفع تكاليف خدمة العملاء واللوحات الدائمة بالإضافة إلى شراء البيانات ومعالجتها. بالنسبة للشركات المشاركة في لجنة CIMM، فإن تبسيط العمليات وتقديم أفضل المنتجات والحلول للسوق هو السبيل الوحيد للمضي قدمًا، وفقًا لما ذكره كاربنتر من Comscore.
“بكل صراحة، سيكون هناك تعزيز مستمر في هذا المجال. قال المسؤول التنفيذي: “ليس هناك ما يكفي من المال لدعم شركات القياس التي يزيد عددها عن أربعة في هذا النظام البيئي”. “يتعلق الأمر بمن لديه الحلول التي تلبي متطلبات السوق اليوم، والتي هي إلى حد كبير متعددة القنوات ومتعددة المنصات.”
كما هو الحال مع كل شيء اقتصادي، سيتعين على المسوقين في النهاية الموازنة بين تكاليف القياس مقابل فائدة النتائج. في أحد الأمثلة، تمكنت شركة VideoAmp من زيادة مدى وصول شركة Pepsi بنسبة 20%، وخفض التكلفة لكل ألف ظهور بنسبة 10% تقريبًا، وزيادة المبيعات بنقاط مئوية مكونة من رقمين، وفقًا لما ذكره Liguori، مما يوضح ما يتعين على مقدمي خدمات قياس الحالة القيام به من أجل البقاء.
“هل أنت مركز تكلفة أم أنك مصدر للدخل؟” قال المسؤول التنفيذي. “هذه هي الطريقة التي ستتخذون بها قراراتكم الاقتصادية: بناءً على التكاليف والقياس، أو بناءً على النتيجة الوحيدة المهمة، وهي المبيعات”.
