ما هو القاسم المشترك بين العلامة التجارية للأغذية الكوشر Manischewitz والرائدة النباتية Impossible Foods؟ وبعيدًا عن ملء مجالات محددة في ممرات البقالة، لجأ كلا المسوقين مؤخرًا إلى وكالة إبداعية مستقلة تدعى جونز نولز ريتشي (JKR) لإعادة اختراع أنفسهم لكسب قطاعات أوسع من المستهلكين.
هذه التحديثات هي الأحدث في طفرة قادمة من فئة السلع الاستهلاكية المعبأة، التي تتنقل في بيئة ما بعد الوباء الصعبة وتتعرض لضغوط لجذب مجموعات مثل الجيل Z. JKR، الذي لديه مكاتب في لندن ونيويورك وشنغهاي ومجموعة كاملة من الشركات. وقد ساعد عدد موظفي الوقت البالغ 333 موظفًا حتى نهاية العام الماضي، في إجراء إصلاحات شاملة للعلامات التجارية الشهيرة مثل Kraft Heinz وVelveeta وMinut Maid من Coca-Cola وMars’ M&M’s. شهد المتجر الذي يعتمد على التصميم نموًا مضاعفًا في عام 2023، على الرغم من أنه لا يشارك علنًا أرقام إيرادات محددة.
غالبًا ما يركز عمل JKR على التغليف المتجدد والشعارات والجوانب الأخرى للهوية المرئية – عناصر العلامة التجارية التي تتزايد أهميتها خارج أرفف المتاجر حيث يتطلع المسوقون إلى نسج سرد متماسك عبر القنوات، بما في ذلك من خلال تكتيكات مثل التعاون.
وقالت هايلي بورنهام، مديرة إستراتيجية المجموعة في JKR: “إن إعادة العلامة التجارية وحدها، خاصة تلك التي ستبقى هناك للسنوات الخمس إلى العشر القادمة، سوف تحتاج إلى أن تأتي مع سلوكيات أخرى للعلامة التجارية”. “يجب التفكير في تغيير العلامة التجارية بشكل كلي، وإذا لم يكن الأمر كذلك، فمن المحتمل ألا تكون ناجحًا.”
هايلي بورنهام، مديرة استراتيجية المجموعة في JKR
الإذن الممنوح من قبل جونز نولز ريتشي
بالنسبة لبعض العملاء، يعد تغيير العلامة التجارية أكثر من مجرد تغيير جمالي بسيط. تحاول شركة Manischewitz، التي يزيد عمرها عن 130 عامًا، توسيع نطاق جاذبيتها للمستهلكين غير اليهود من خلال عبوات أكثر ألوانًا تحتوي على تهجئات صوتية للمصطلحات اليديشية، مثل “Luck-shen” لشعيرية البيض. في الوقت نفسه، فإن التغيير المتزامن مع عيد الفصح يجذب المتسوقين اليهود الشباب الذين انجذبوا بعيدًا عن العلامة التجارية. الأطعمة المستحيلة هي احتضان جمالية أكثر آكلة اللحوم، مع عبوة حمراء داكنة تؤكد على “رغبة اللحوم”. ويأتي هذا التحول كفئة نباتية يحاول الخروج من تراجع المبيعات.
تحدثت شركة Marketing Dive مع Burnham من JKR حول الأسباب التي تدفع جنون إعادة تسمية العلامة التجارية بين السلع الاستهلاكية المعبأة – وما الذي يجب على المسوقين الذين يفكرون في إنشاء محور أن يتجنبوه.
تم تحرير هذه المقابلة من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: من المثير للاهتمام أن علامة تجارية محددة ثقافيًا مثل Manischewitz تحاول الانطلاق إلى الاتجاه السائد. كيف تشكلت تلك العلاقة؟
هايلي بورنهام: لقد جاء إلينا مانيشفيتز ومعه فرصة عمل. إنها علامة تجارية محبوبة لدى العديد من المستهلكين الذين تناولوا منتجاتها طوال حياتهم، وقد فعلت عائلاتهم الشيء نفسه لأجيال عديدة. لكن الجمهور كان على وجه التحديد الأشخاص الذين أرادوا تناول الأطعمة الكوشر فقط. وكانت الثقافة المحيطة بذلك تتغير. هناك العديد من الأشخاص خارج هذا المجتمع المحدد الذين يهتمون أيضًا بتناول الطعام اليهودي. لم تكن الفرصة أبدًا تتعلق بالابتعاد عن الجمهور الأساسي، بل بجلب مستهلك أوسع وتأمين المستقبل أيضًا [Manischewitz] للـ 20، 30، 50 سنة المقبلة.
لقد كانوا مهتمين [JKR] لعدة أشياء: كان أحدها أننا نحترم العلامات التجارية المتطورة بطريقة تبدو حديثة، ولكنها أيضًا تحترم ما جعل تلك العلامة التجارية مميزة. وبعد ذلك أعتقد أنهم كانوا مهتمين بحقيقة أننا خبراء في التعبئة والتغليف ولكن يمكننا أيضًا التفكير خارج التغليف وإنشاء عالم جديد تمامًا للعلامة التجارية.
كانت هناك موجة من CPGs القديمة تلقي نظرة في المرآة وتريد مظهرًا أو مظهرًا جديدًا. هل لاحظت ارتفاعًا طفيفًا في طلب العملاء من هذه الفئة؟
برنهام: مئة بالمئة. تعد شركة Kraft Heinz واحدة من أكبر عملائنا، وكان عام 2020 هو عام تغيير العلامة التجارية لشركة Kraft Heinz. وكان ذلك جزئيا لهم إعادة الهيكلة كعمل تجاري والتفكير في إنشاء علامات تجارية، وليس المنتجات فقط. نحن نعمل مع شركات مثل Coca-Cola وAB InBev وDiageo، والعديد من العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية المعبأة ذات جمهور كبير.
في بعض النواحي، يتعلق الأمر بالتحديث وفي بعض الأحيان يكون هذا هو المختصر. والأكثر من ذلك تقريبًا، يتعلق الأمر بكيفية تحقيق أقصى قدر من الشهرة، وزيادة الملاءمة وطول العمر وتصورات جودة العلامة التجارية وحب العلامة التجارية. غالبًا ما يكون سبب هذا التحول هو أن العلامة التجارية الخاصة أصبحت أفضل من أي وقت مضى. تعمل العلامات التجارية الموجهة مباشرة إلى المستهلك على تغيير توقعات المستهلكين فيما يتعلق بالجودة والصحة والحداثة.
مع Manischewitz، أصبح الأمر أكثر تنوعًا، وأكثر انشغالًا مقارنة ببعض العلامات التجارية التي حدثت قبل عقد من الزمن. ما هي المواضيع الأخرى التي ترى أنها تتكرر مع العلامات التجارية التي ترغب في استعادة حالة الرمز الآن؟
برنهام: نحن الحديث عن “بلاندينغ”.” أو جمالية الألفية. عندما ظهرت العلامات التجارية الأولى لـ DTC، كان ذلك بمثابة نقيض لهذه العلامات التجارية غير الصحية في كثير من الأحيان. لقد شعرت بأنها مقصودة وآمنة للغاية. لقد كان ذلك لطيفًا ومطلوبًا وجيدًا حتى بدأ الجميع في القيام به، وبعد ذلك بدا الأمر وكأنه لا معنى له. في بعض النواحي، يمكنك القول أن هناك شيئًا متطرفًا يحدث. لكنني أعتقد، على الأقل في JKR، أننا نتحدث بشكل أقل عن النهج الشامل الذي لا يكون “مبتذلًا” وأكثر عن محاولة العثور على ما يميز العلامة التجارية. نحن نصل إلى جوهر ما هو الأكثر إثارة للاهتمام والأكثر تميزًا والأكثر صلة بالموضوع، ثم نحدد ذلك من خلال ما نسميه فكرة سلوك العلامة التجارية. ومن ثم يمكنك إضفاء الحيوية على ذلك في كل ما تفعله العلامة التجارية. ويعني ذلك جزئيًا فهم الأصول المميزة وتطوير تلك الأصول مع الاستفادة القصوى منها.
كيف أثر تغيير عادات استهلاك الوسائط على العمل الذي تقوم به؟
برنهام: نحن نعتبر التعبئة والتغليف للعلامة التجارية بمثابة نقطة اتصال واحدة على طول رحلة المستهلك بأكملها. إن ما يدفع التفضيل أو الولاء هو تجربة المستهلكين لعلامتك التجارية بطريقة متماسكة، وبكل طريقة يتواصلون بها مع علامتك التجارية. هذا لا يعني أن كل ذلك يحتاج إلى قول نفس الشيء تمامًا أو أنه لا يوجد مجال للمرونة. سيكون ذلك مملاً. عند التفكير في علامتك التجارية بطريقة شاملة، هناك المزيد من الأدلة على أن ذلك هو ما يحفز الفعالية أكثر من مجرد الاتصالات وحدها. لذا، فإنك ترى أن الميزانيات تأتي من الاتصالات وتتجه أكثر إلى العلامات التجارية، كما ترى أيضًا أن الوكالات تتعاون بشكل أكبر.
لقد فعلنا تم تغيير العلامة التجارية Velveeta منذ بضع سنوات وكان هذا بمثابة تعاون بين وكالات الإعلان والعلامات التجارية والرؤى. لقد كنا نلهم بعضنا البعض. عندما خرجت العلامة التجارية إلى العالم، بدا ما كنت تراه عبر الإنترنت، في إعلان تلفزيوني وفي العبوة، وكأنه علامة تجارية واحدة أعادت تقديم نفسها، كل ذلك بنفس الطريقة.
مبادرة أخرى حديثة لـ JKR هي الأطعمة المستحيلة. لقد تحدثنا عن الشركات القديمة، ولكن هذا يمثل عاملًا مدمرًا يبدو أنه لا يزال يحاول معرفة موقعه.
برنهام: مشكلة العمل التي عرضت علينا والتي كنا نحاول حلها من خلال العمل هي أن شركة Impossible هي شركة مدفوعة بالمهمة. مؤسس [Patrick O. Brown] كان لديه طموح ليحل محل الزراعة الحيوانية ولعب دور مهم في خلق كوكب مستدام. فكرة ذلك كانت موجودة منذ البداية. كانت لديهم مهمة تغيير محبي اللحوم إلى محبي اللحوم النباتية، وكان لديهم هذا المنتج المذهل، ومن حيث الأداء، كانوا أفضل من بقية الفئة. لكنهم لم تكن تفعل ما في وسعها.
بيتر ماكجينيس انضم إلى الشركة كرئيس تنفيذي لأنه كان بإمكانه رؤية كل تلك الحقائق المذهلة، لكن الطريقة التي ظهرت بها العلامة التجارية لن تخبرك بذلك أبدًا. أتذكر أنني قرأت عن هذا باعتباره أول برجر نباتي لمحبي اللحوم منذ سنوات، ولكن كل ما كانت تفعله العلامة التجارية لم يكن يقول ذلك أبدًا. لم يكن العمل من أجل ذلك يتعلق فقط بهوية جديدة، بل كان عملنا هو مساعدتهم على معرفة هدفهم وكيفية التعبير عنه. إذا أخبرت الناس أنك هناك لإنقاذ الكوكب وإزاحة صناعة الزراعة الحيوانية، فلن يهتم أحد بالشراء. لقد قمنا بالكثير من العمل لفهم ما يهم حقًا محبي اللحوم والثقافة ومدى ارتباطه العميق بهوية الناس.
يبدو الأمر وكأنه خطر أيضًا. إنه نوع من اللعب على جانبي الممر: النباتيون ومحبو اللحوم الذين رفضوا، في بعض الحالات، الاتجاهات النباتية.
برنهام: لقد قمنا باختبار الكثير من المعايير، مع وجود نية الشراء كجزء من ذلك. لقد توصلنا إلى خيار كان يخضع لاختبارات صارمة مع كل من النباتيين والمرنين وآكلي اللحوم. لقد حافظنا على تشابه أجزاء معينة من هويتهم، مثل الشعار وموضعه. وفيما يتعلق برؤية ذلك على الرف، فلن يتغير ذلك. الأشياء المتعلقة بالتعبئة مثل الإحصائيات والادعاءات التي تركز على الصحة، جعلناها بارزة حقًا.
ترغب الكثير من هذه الشركات في التحديث، لكن السعي وراء كل ما هو جديد لا ينجح دائمًا. هل هناك أي شيء تنصح العملاء بعدم القيام به؟
برنهام: إعادة تسمية العلامة التجارية للتحديث أو لمتابعة الاتجاهات بدلاً من إعادة تسمية العلامة التجارية لتحقيق أقصى قدر من التميز. إذا كنت تبدأ من ذلك ولم تقم ببناء الفرصة في العملية لتعكس للعالم ما يريده عملاؤك وما الذي يجعلك مميزًا، فمن المحتمل أن ينتهي بك الأمر إلى أن تصبح علامة تجارية لطيفة أخرى. كلام الناس حول مثال تروبيكانا في كل وقت.
خاصة عندما يتعلق الأمر بالسلع الاستهلاكية المعبأة، فإن تغيير العلامة التجارية يوجه رسالة مختلفة ويساعد الأشخاص أيضًا على التنقل في الرف. إنهما شيئان يجب التفكير فيهما في وقت واحد ولكن بشكل منفصل تقريبًا. عندما تفكر في التنقل، ما هي أجزاء العبوة التي يتعرف عليها الناس؟ إذا كنت لا تفهم ذلك، فمن السهل تغيير علامتك التجارية ولن يتمكن الأشخاص من العثور عليك.
في كثير من الأحيان، لا يعني تغيير العلامة التجارية بالضرورة أن الشركة تقوم بتغيير استراتيجيتها بالكامل. قد يعني ذلك فقط أن الشركة لديها استراتيجية تؤمن بها، ولكن هذه الإستراتيجية لا تنعكس في كيفية ظهور العلامة التجارية. عندما تقوم بتغيير علامتك التجارية، فإنك تخبر المستهلكين بشيء جديد. هناك وعد جديد.
هل هناك أي نصيحة أخرى تود مشاركتها؟
برنهام: نصيحة أخرى هي كيف تفكر في الاختبار. الاختبار، عندما يتم بشكل جيد، يمكن أن يكون قوة مذهلة. أنها تمكنك من الحصول على وضوح بشأن ما يريده المستهلكون. إن كيفية تفسير النتائج تصبح في غاية الأهمية. غالبًا ما ترى العمل الشجاع والمثير يضيع في لحظة الاختبار لأن الناس يتوقعون أن تكون التصميمات الجديدة أكثر نجاحًا مما هو واقعي. إنهم يسمعون تعليقًا سيئًا واحدًا أو يأخذون ما تعلموه من الاختبار بشكل حرفي للغاية عندما يتعلق الأمر بالحفر تحت ذلك والبناء والتحسين.
