عندما حان الوقت لـ H&M للإعلان عن مجموعة خريف الشتاء في أغسطس الماضي ، أشار بائع التجزئة السريع للأزياء إلى بداية نظيفة بحذف خلاصة Instagram بالكامل. كان ما بعد ذلك هو شراكة مع Charli XCX التي مددت “صيف Brat Summer” لثقافة البوب إلى الخريف وساعدت العلامة التجارية على التقاط Zeitgeist لعدة أشهر.
في الوقت نفسه ، كانت H&M تقوم بإعادة إطلاق رقمي ، وهي خطوة من وراء الكواليس ، على الرغم من أنها أقل لفت الانتباه من صانعي وسائل التواصل الاجتماعي والحفلات الموسيقية في الهواء الطلق ، ستسمح للعلامة التجارية بالاستفادة الكاملة من اهتمامها الثقافي الجديد.
وقالت جين فولك ، رئيس Digital for H&M: “ستكون الرقمية دائمًا قناة تقود تحويلنا بالنسبة لنا ، ولا شك في ذلك”. “لكن ما أردنا أن نميل إليه حقًا هو كيف نستخدم القناة الرقمية لإلهام عملائنا لرواية قصة العلامة التجارية قدر الإمكان ، وجعل المرح الذي نشعر به في العلامة التجارية في التجربة الرقمية.”
كان فولك في H&M لمدة أربع سنوات ويشرف على الأعمال الرقمية لـ H&M في الولايات المتحدة وكندا والمكسيك وكولومبيا وإكوادور. وهي مسؤولة عن الربح والخسارة الإجمالية وكذلك الرحلة الرقمية من عندما يهبط العميل على الموقع من خلال تجربة ما بعد الشراء ، والتعاون عن كثب مع كل من فرق التسويق والترويج. تضمنت عملية إعادة التشغيل الرقمية تجديدًا ليس فقط حول موقع الويب الخاص بها وصفحات تفكيك المنتج ، ولكن أيضًا إعادة التفكير في كيفية تحويل H&M لحظات IRL إلى تلك التي تحول عنوان URL.
وقال فولك: “إنها التفاصيل الصغيرة ، سواء كانت المظهر والشعور ، والخط ، والصور”. “لقد استثمرنا طنًا في ضمان أن تصميمنا وصورنا يلهم العميل حقًا ، ويظهر لهم من نحن ، ويظهر لهم منظور الأزياء لدينا ، ثم يشجعهم أيضًا على التسوق أكثر.”
إنه تشارلي ، حبيبي
كانت عمل H&M مع Charli XCX متوقعًا جيدًا ، حيث اقترن العلامة التجارية مع نجمة البوب تحت الأرض في لحظة صعودها السائد. لم ينتهي التعاون بتكوين مجموعة وبعض التصوير الفوتوغرافي.
“بغض النظر عن المكان الذي كنا نتفاعل معه ، كنا نأتي إلى الحياة الاجتماعية وعلى الرقمية في نفس الوقت بالضبط حتى نتمكن من ضمان أن يكون متسقًا وسلسًا ، 360 [degree] خبرة ، “قال فولك.
جنبا إلى جنب مع أداء لندن في جميع أنحاء مجموعة خريف الشتاء ، قدمت Charli XCX أيضًا حفل موسيقي في نوفمبر في Times Square للترويج لمجموعة H&M’s Holiday Collection ، مع إعطاء مشجعي الموسيقى والأزياء فقط إشعارًا لمدة 30 دقيقة فقط قبل العرض في الهواء الطلق في مرحلة TSX في 1568 Broadway. لتعزيز المشاركة مع المستهلكين خارج الحاضرين في الأحداث الحية ، تحولت H&M إلى الاستوديو، الوجهة عبر الإنترنت للأزياء ، من الناحية التحريرية للمستهلكين الشباب الذين يتطلعون إلى إنشاء صفحات الحملات في أكثر من أماكن لشراء المنتجات.
H&M محملة الصور من الأحداث الحية التي تعرض تشارلي XCX وغيرها على موقعها ووضع علامة على جميع المنتجات التي يرتديها المؤثرون لإنشاء محتوى قابل للمتنزهين. وبالمثل ، حول حفل Soho Block الذي استضافته أميليا جراي ، قامت العلامة التجارية ببناء صفحة حملة تضمنت صورًا قابلة للتسوق للنموذج وشخصية تلفزيون الواقع.
وقال فولك: “نحاول استخدام الموقع بهذه الطريقة الفريدة لجعل العملاء الذين لا يمكنهم التفاعل معنا إلا في الموقع الحصول على هذا الشعور بحدث H&M مذهل ، ثم يقود هذا التحويل بشكل عام أيضًا”.
Gen Z و Gen Alpha
جنبا إلى جنب مع الأحداث الحية وصفحات الحملة التي تدعم التجارة في الاستوديو ، تقوم H&M بتوسيع جهودها على القنوات الاجتماعية لإشراك مستهلكي Gen Z و Gen Alpha. استثمرت الشركة الوقت والموارد في التسويق المؤثر لتعزيز استراتيجيتها الاجتماعية.
وقال فولك: “لقد انقلب التسويق المؤثر على قمع التسويق إلى جانبه ، ونرى ذلك بمثل هذه الفرصة المذهلة”. “يمكن للتسويق المؤثر أن يواجه كل تحدٍ في القمع ، سواء كان وعيًا أو تحويلًا.”
بالنسبة للتنشيطات الرئيسية ، تجمع H&M عناصر تسويقية متعددة لإنشاء تجارب للمستهلكين حيث تركز كل قناة على ما تفعله بشكل أفضل: المحتوى في الموقع قابل للتسوق ويركز على المنتجات ، ويبرز المحتوى الاجتماعي الهوية المؤثرة والعلامة التجارية H&M ، وما إلى ذلك.
وقال فولك: “نحن على دراية بحقيقة أن المحتوى نفسه يجب أن يكون أصيلًا حقًا للمنصة التي يواجهها العميل بالفعل”.
تستثمر H&M أيضًا بشكل كبير في تجربة العملاء في كل مكان تمتد إلى ما وراء القنوات الرقمية ، وهو اعتراف بأن مجموعات الشباب تقدر التجارب الشخصية. لا يتم قياس الأحداث الشخصية فقط عن طريق الحضور ، ولكن أيضًا من خلال حركة المرور التي يقودونها إلى المتاجر القريبة وتأثيرات الهالة التي تنشئها عبر التسوق عبر الإنترنت.
“لا يمكن أن يكون رقميًا يميل إلى هذا العميل الشاب ويوفر هذه التجربة المذهلة مثل الاستوديو” ، أوضح فولك. “إنه حقًا توقع أن تكون قادرًا على التفاعل مع العلامة التجارية عبر العديد من المنصات المختلفة التي ردنا بها ورأيناها ورأينا إيصالها أيضًا.”
