بحسب أ تقرير حسب شركة McKinsey & Company، يتوقع 71 بالمائة من المستهلكين اتصالات وعروضًا مخصصة من العلامات التجارية التي يتعاملون معها. وليس من المستغرب أنه عندما لا يتم تلبية توقعات التسويق الشخصي، يقول 76% من المستهلكين أن ذلك يثير الإحباط. يتوقع المستهلكون أيضًا الخصوصية. بالإضافة إلى الرغبة في تجربة تسويقية مخصصة، وفقًا لمركز بيو للأبحاث، فإن أكثر من ثمانية من كل عشرة مستهلكين يشعرون بالقلق الشديد أو إلى حد ما بشأن كيفية تعامل الشركات مع البيانات المجمعة منهم، وهو ما يستخدم في إنشاء تجارب شخصية.
وهذا يثير معضلة للمسوقين. يريد المستهلكون التخصيص الذي يأتي من جمع البيانات واستخدامها الذكي، ولكنهم يشعرون بالقلق بشأن كيفية استفادة الشركات من المعلومات التي تجعل التخصيص ممكنًا. ويقدر المسوقون أيضًا التخصيص لأنه يمكّن الحملات الأكثر استهدافًا وذات الصلة والناجحة في النهاية والتي تؤثر على قرارات الشراء وتعزز ولاء العملاء. إذا تم التخصيص بشكل صحيح، فهو مربح للجانبين للمسوقين والعملاء. لكنها عملية موازنة دقيقة وعالية المخاطر بالنسبة للمسوقين. في الواقع، نصف جميع الأميركيين اختار عدم استخدام منتج أو خدمة لأسباب تتعلق بالخصوصية.
تنطبق هذه المعضلة على المسوقين في جميع الصناعات، كما يقول سكوت كلارك، مدير تطوير المنتجات في Urban Science™، شركة استشارات وتكنولوجيا سيارات مقرها ديترويت. قال كلارك: “من الناحية المثالية، يريد المعلنون أن يكونوا قادرين على الوصول إلى جمهورهم المستهدف عبر الأجهزة والمجالات وعلى شبكة الإنترنت المفتوحة وفي البيئات المتميزة من خلال تجارب إعلانية مخصصة بطريقة تتم الموافقة عليها ومصادقتها وقابلة للتوجيه والقياس مع الحفاظ على الخصوصية”. . “إن التحدي الذي يواجه العديد من المعلنين هو معرفة كيفية القيام بكل ذلك في سلسلة توريد AdTech التي تحتوي على إشارات قليلة، ومتباينة، ومتغيرة باستمرار، وتفتقر إلى الشفافية.”
إعطاء الأولوية لجمع البيانات عالية الجودة من أجل التخصيص
لكي يتمكن المسوقون من حل التحدي المتمثل في تقديم رسائل مخصصة يتردد صداها لدى المستهلكين الذين يتسوقون لشراء سيارات وشاحنات جديدة – أو أي منتج أو خدمة – يعد الوصول إلى البيانات القوية أمرًا بالغ الأهمية. والخبر السار هو أن المستهلكين أعربوا عن انفتاحهم على المسوقين الذين يقومون بصياغة رسائل وتجارب مخصصة باستخدام البيانات الشخصية.
ويصدق هذا بشكل خاص على الإنترنت، وهو أمر مهم نظرا لحقيقة أن المستهلكين يستوعبون المعلومات في عالم مترابط متعدد الشاشات. “ليس لدى المستهلكين أي مشكلة إذا كنت تقوم بدمج فهم لما يهتمون به بناءً على سلوكياتهم. التكنولوجيا اللازمة للقيام بذلك ليست مثالية، ولكن أعتقد أنها تسمح لنا بدمج هذا الفهم معًا بطريقة أفضل مما كنا نستطيع في أي وقت مضى. ولكن للقيام بذلك، تحتاج حقًا إلى مصادر بيانات متميزة كارل ماتر، مدير المبيعات في Urban Science.
بناء ثقة المستهلك بالموافقة والشفافية
السؤال المطروح على المسوقين بسيط: ما الذي يشكل بيانات جيدة، سواء من وجهة نظر السلوك أو التحويل؟ بالنسبة لمسألة العلوم الحضرية، فإن الإجابة واضحة ومباشرة. قال ماتر: “البيانات الجيدة كاملة، ومستقرة، وسريعة لأنه يجب أن تكون قادرة على حلها بمعرف ثابت يمكن أن يتطابق بعد ذلك مع جميع القنوات التي تصل فيها إلى المستهلكين”.
وليس من المستغرب أن تكون البيانات الجيدة بعيدة المنال. أحد الأسباب هو ببساطة أنه من الصعب جدًا تجميع البيانات من مصادر متعددة للحصول على صورة كاملة لسلوك المستهلك عبر القنوات. قال ماتر: “إذا كنت تستخدم مصادر مختلفة لإعلام قنوات مختلفة، فلن تتمكن أبدًا من تحقيق الفهم الذي يريده المسوقون بشأن عدد مرات الظهور التي قدموها لهذا الشخص أو هذا المعرف عبر كل هذه القنوات المختلفة”.
عنصر آخر للبيانات الجيدة هو أنها تحترم خصوصية المستهلك. ولتحقيق ذلك، يحتاج المسوقون إلى بيانات موثقة وموافقة المستهلكين على إمكانية استخدام معلوماتهم لتخصيص المحتوى والإعلان. “البيانات المعتمدة والمصادق عليها بالكامل هي الملك. وقال كلارك: “عندما يتم ربطه بمعرف مشترك دائم أو معرف عالمي، فإن ذلك يمنح المستهلكين التحكم في بياناتهم مع تمكينها للإعلانات المستندة إلى الأشخاص”. “إنه يبني الثقة والشفافية بين المعلنين والناشرين والمستهلكين.”
اعمل مع شركاء مهتمين بالخصوصية ومعتمدين على البيانات
من الواضح أن الموازنة بين التخصيص الفعال والخصوصية أمر معقد وصعب. ولهذا السبب من المهم للغاية بالنسبة للمعلنين العمل مع الشركاء الذين يستخدمون تقنيات الحفاظ على الخصوصية مع الاستمرار في تمكين الاستهداف والقياس القابل للتوجيه والمعتمد على الأشخاص. العلوم الحضرية لديها محفظة كاملة من العروض تم تصميمها خصيصًا لتلبية الاحتياجات الفريدة لمجتمع AdTech للسيارات، حيث تجمع بيانات المبيعات اليومية الرائدة في الصناعة مع الحلول التسويقية لتوصيل الرسالة الصحيحة إلى الجمهور المناسب.
وهذا يجعل من واجب المسوقين طرح أسئلة محددة حول البيانات التي يستخدمها الشركاء المحتملون. على سبيل المثال، يحتاج المسوقون عبر البريد المباشر والبريد الإلكتروني إلى معرفة مصدر البيانات المقدمة وما إذا كان لديها أذونات التسويق اللازمة. يحتاج المعلنون الرقميون إلى التدقيق في دقة مصادر البيانات وكيفية تمكينهم بشكل جماعي للتخصيص. قال ماتر: “كلما زاد عدد نقاط البيانات التي يمكنك إضافتها، كلما تمكنت من الوصول إلى الشخص بشكل أكبر”.
إن فهم ما يشكل بيانات جيدة تحمي الخصوصية وتعزز التخصيص في نفس الوقت هو خطوة أولى أساسية للمسوقين. إن الاستفادة منها في تشغيل حملات فعالة يعني العثور على شركاء يمكنهم توجيههم والعمل معهم. وقال كلارك: “من الضروري للمعلنين أن يعملوا مع شركاء جديرين بالثقة قاموا بحل هذه المشكلة ومنحهم رمز الغش”.
وفي نهاية المطاف، فإن فعالية التسويق تدور حول تقديم القيمة للمستهلكين الذين يتوقون للحصول عليها. لا يجب أن يكون التخصيص والخصوصية قوتين متناقضتين تعملان ضد بعضهما البعض. ومن خلال شراكات البيانات والبيانات المناسبة، يمكن للمسوقين احترام الخصوصية وتخصيص الرسائل والعروض التي يريدها المستهلكون في نفس الوقت.
