في البداية كان هناك الغسل الأخضر وغسل قوس قزح؛ الآن هناك غسيل للحنين، والذي يمكن أن يكون ضارًا أيضًا للعلامات التجارية.
تم تبني فن التطلع إلى الماضي لإشراك المستهلكين عاطفيًا في الحاضر على نطاق واسع في السنوات القليلة الماضية، أولاً كبلسم لمخاوف المستهلكين المرتبطة بالوباء ثم كفترة راحة من الصراع العالمي والضائقة البيئية والانقسام السياسي الذي بلغ ذروته في الانتخابات الرئاسية في نوفمبر المقبل. ولكن مع استمرار المسوقين في الاعتماد على هذا التكتيك، كان عام 2024 مليئًا بالجهود التي أومأت بذكريات جماعية ولكنها فشلت في إنشاء اتصال ذي معنى.
“[Nostalgia] قال إريك تسيتسيلين، شريك استراتيجية العلامة التجارية في شركة ليبينكوت: “إنها أكثر إثارة للاهتمام وفعالية، من الواضح، عندما تستغل شيئًا حقيقيًا وصحيحًا حول العلامة التجارية وتاريخها، وليس مجرد التمسك بالاتجاه من أجل ذلك”. “إذا كنت بحاجة إلى كتابة مقال تشرح فيه الارتباط بعملك وعلامتك التجارية، فمن المحتمل ألا يكون ذلك علامة جيدة.”
التنقل في الدورة
لقد كان الحنين منذ فترة طويلة وسيلة قوية للمسوقين لتكوين روابط عاطفية مع المستهلكين. ما عليك سوى إلقاء نظرة على خاتمة الموسم الأول من مسلسل Mad Men (وهي في حد ذاتها تمرين في الحنين إلى الماضي)، حيث عاد دون دريبر إلى آلام جرح قديم في الملعب لأجهزة عرض الشرائح. أو كيف أدى فيلم “Stranger Things” الذي يعود إلى الثمانينيات إلى إطلاق موجة من شراكات العلامات التجارية التي تبعث على الحنين إلى الماضي.
ربما كان العام الماضي يمثل علامة مائية عالية للحنين إلى الماضي، بدءًا من الهوس حول “باربي” وحتى نجاح الاحتفال بعيد ميلاد Grimace. في حين أن بعض أفضل الجهود المبذولة في عام 2024 استخدمت أيضًا الحنين إلى الماضي، إلا أن الأشهر الـ 12 الماضية كانت أيضًا مليئة بفرق الفتيان والهواتف المحمولة والارتداد إلى الحملات والشعارات القديمة. في كثير من الأحيان، بدا الأمر كما لو أن عددًا كبيرًا جدًا من المسوقين كانوا يستخدمون نفس الموجز، ولم يخترق هذا الضجيج سوى المسوقين الأكثر ذكاءً.
جزء من المشكلة هو أنه في السنوات القليلة الماضية، استهلك تسويق الحنين عددًا من العقود المختلفة بدلاً من التركيز على عقد واحد، مثلما بدا أن الحنين إلى كل ما يتعلق بالثمانينيات يهيمن على الجهود المبذولة في مطلع العقد الحالي.
قال أمبر ليدرين، كبير الاستراتيجيين الإبداعيين في Buttermilk: “لقد مررنا بكل عقد في غضون عامين، بينما في السابق، كان الأمر يستغرق وقتًا أطول بكثير للمرور بكل تلك الدورات المختلفة”. “الآن وصلنا إلى نقطة التشبع، وكل شيء يحدث في نفس الوقت.”
الكثير من هذا الإحساس بكل شيء في كل مكان وفي نفس الوقت ناتج عن المشهد الإعلامي المتغير ووسائل التواصل الاجتماعي وانتشار المحتوى. يعني الضغط أن العلامات التجارية بحاجة إلى أن تكون أكثر انسجامًا مع الثقافة من خلال الاستماع الاجتماعي ومراعاة تجنب الأشياء الأكثر لمعانًا على وسائل التواصل الاجتماعي.
وقال تسيتسيلين: “إن الأمر يتطلب المزيد من النية وتحديد الأولويات، لذلك لا تضعف العلامة التجارية أو تنشر نفسك بشكل ضئيل للغاية”. “أراهن في غضون شهرين استدعاء شيء “رزين”.سيُنظر إليه على أنه حنين إلى الماضي.
https://www.youtube.com/watch?v=qLjLxmctwcw
كما هو الحال مع أي تسويق ثقافي، فإن الأصالة هي كلمة السر، خاصة عند التسويق لجيل Z. ولتحفيز المشاركة العاطفية الحقيقية مع المستهلكين، يجب على العلامات التجارية استخدام الحنين في خدمة قيم العلامة التجارية وسرد القصص، وليس فقط كديكور، وفقًا لمانيشا ميهتا، كبيرة العلاقات العامة. ومدير الاتصالات في شركة إدارة الأصول الرقمية Bynder.
“يعمل الحنين بشكل أفضل عندما يعتمد على البيانات والرؤى. على سبيل المثال، يمكن لتحليل مشاعر المستهلك أن يوفر رؤى غنية حول العصور أو المراجع الثقافية المحددة التي لها صدى أكبر لدى الشرائح المستهدفة، مما يسمح للعلامات التجارية بتخصيص الحنين بطريقة تبدو ذات صلة وذات مغزى. “في نهاية المطاف، العلامات التجارية التي تتعامل مع الحنين كطبقة ضمن استراتيجية متكاملة لسرد القصص، وليس كرسالة كاملة، تعزز قصة علامتها التجارية بطريقة تبدو جديدة ومترابطة وموجهة نحو الهدف.”
في عام 2024، أجرى المسوقون، بما في ذلك Heineken وFrito-Lay وUSCellular، حملات تتمحور حول الهواتف القابلة للطي عديمة الملامح – أو “الهواتف الغبية” – والتي لم تقدم فقط الحنين إلى التكنولوجيا القديمة ولكن أيضًا الشعور بما قالته تلك الهواتف عن حالة الاتصال البشري في العالم. الوقت.
قال تسيتسيلين عن حملات الهاتف الغبية: “قد يكون الحنين هو الطريقة الإبداعية، لكنه في الواقع يستغل حقيقة مجتمعية وحقيقة منتجة… حول التعاسة والوحدة والاكتئاب والهوس والإدمان على أجهزتنا”. “هناك هذا التداخل المثير للاهتمام بين الحنين الإيجابي المتفائل ومعالجة المشاكل والقضايا الحقيقية اليوم.”
اللعب داخل لعبة البيسبول
لم يقتصر الحنين الإعلاني في عام 2024 على محك ثقافة الماضي: فقد نظرت العديد من العلامات التجارية إلى حملاتها وشعاراتها الخاصة للحصول على الإلهام أيضًا. قامت Sprite وGatorade بتحديث حملات “Obey Your Thirst” و”Is It In You؟”، على التوالي، لتحديث الحملات المميزة بسفراء حديثين. أعاد Brisk إعلانات Claymation، وسوف تحطم Doritos مرة أخرى Super Bowl وأومأ ماكدونالدز – وهو ليس غريبًا على الحنين إلى العلامة التجارية – برأسه إلى الارتباطات السابقة.
قال تسيتسيلين: “في بعض الأحيان تكون هذه الأشياء جزءًا من لعبة البيسبول، ولكن عندما تكون هناك طبقات متعددة من المعنى والأصالة، يمكن أن تكون قوية حقًا”.
كان العرض الأول في الحنين إلى العلامة التجارية هو حملة بيونسيه الأخيرة مع شركة Levi’s والتي تم إطلاقها بإعادة صياغة إعلان عام 1985 الشهير “Launderette”. بدا تعاون شركة الملابس مع النجمة العالمية مقدرًا منذ أن أدرجت أغنية “Levii’s Jeans” في ألبومها المستوحى من موسيقى الريف “Cowboy Carter” والذي ظهر لأول مرة في مارس. لكن الخبراء كانوا متباينين بشأن تقييمهم لاستخدام الحنين في الحملة.
قال تانر جراهام، الرئيس التنفيذي لوكالة General Idea: “كانت حملة Levi’s Launderette الأخيرة مع بيونسيه مثالًا رائعًا لعلامة تجارية تعتمد على أرشيفاتها التسويقية وتربط الحنين بكل من حقيقة المنتج واللحظة الثقافية”. “ومع الاتجاهات الحديثة حول ثقافة رعاة البقر والثقافة الريفية الغربية، فقد كان وقتًا رائعًا لربط كل تلك النقاط.”
كانت النقاط أقل وضوحًا بالنسبة لمحترفي الإعلانات – وربما المستهلكين – الذين لم يبلغوا من العمر ما يكفي ليتذكروا رؤية الإعلان الأصلي، والذي ظهر فيه عارض أزياء يتعرى حتى ملابسه الداخلية بينما ينتظر غسل بنطال الجينز الخاص به.
قال ليدرين من Buttermilk: “عندما رأيت تعاون بيونسيه لأول مرة مع Levi’s، قلت: أوه، هذا رائع، لأن Cowboy Carter”. “لم أفكر مطلقًا في هذا الإعلان الذي ربما لم أره من قبل، لذلك لا أعتقد أنهم نجحوا في تحقيق زاوية الحنين لأشخاص آخرين غير أنفسهم”.
ربما كان الإعلان أكثر صدى لدى أولئك الذين تذكروا الإعلان، مثل جيف إدواردز، المدير الإداري للإبداع في Gale ورئيس لجنة تحكيم Cannes Lions Entertainment لعام 2024، الذي بدأ العمل في الوكالات في أوائل التسعينيات. لكن الحنين في عين الناظر.
“اعتمادًا على الجمهور المستهدف، هل من الأفضل بالنسبة لي أن أحظى بلحظة ريمكس، أم أن الجيل Z يراها ويقول: “أوه، أنا أحبها”، ومن ثم يمتد لتلك التجربة؟” قال إدواردز.
ركوب الموجة دون أن تتحطم
يتطلب الاستخدام الفعال للحنين إلى الماضي اتصالاً حقيقيًا بالعلامة التجارية ويكون أفضل عندما لا يبدو الأمر كما لو أن العلامات التجارية تطارد اتجاهات التسويق. كان هذا التسويق “أنا أيضًا” واضحًا في الهوس بفرق الفتيان الذي بدأ العام الماضي واستمر حتى عام 2024، حيث قامت العلامات التجارية بما في ذلك Coke وDunkin’ وBumble Bee بإعادة توحيد أعضاء مجموعات من التسعينيات والعقد الأول من القرن الحادي والعشرين وأعادت صياغتها.
“من الناحية الاستراتيجية، يمكن للعلامات التجارية تجنب “موجة الحنين” من خلال التركيز على صوت علامتها التجارية الفريدة وعروض القيمة. قال ميهتا من بيندر في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “يمكن للنهج القائم على الرؤى باستخدام التحليلات التنبؤية أن يساعد في التنبؤ باتجاهات الحنين الناشئة، مما يسمح للعلامات التجارية بالبقاء في صدارة المنافسين مع الحفاظ على أهميتها”.
حتى وسط موجات الحنين إلى الماضي، تتمتع العلامات التجارية بفرص للتمييز من خلال التركيز بشكل مفرط على اللحظات الثقافية التي تعمل على تنشيطها لجماهير جديدة. على سبيل المثال، بدلاً من التركيز على الثمانينيات بشكل عام، يمكن للعلامات التجارية استهداف الثقافة الفرعية لألعاب الأركيد من ذلك العقد، كما كان الحال مع حملة BurgerTime الأفضل في فئتها من شركة Chili.
وقال ميهتا: “بدلاً من الإشارة إلى عقد من الزمن على نطاق واسع، يجب على العلامات التجارية أن تفكر في المزيد من العناصر المتخصصة والغنية ثقافيًا والتي لها أهمية بالنسبة لجمهورها”. “يساعد هذا المستوى من الخصوصية في بناء تقارب العلامة التجارية ووضع العلامة التجارية كصوت أصيل في مساحة الحنين إلى الماضي.”
كما هو الحال مع أي أسلوب تسويقي، يجب على العلامات التجارية استخدام الرؤى المستندة إلى البيانات وأن تكون صادقة مع نفسها بشأن قيم علامتها التجارية وهويتها لأنها تركز على الأصالة، والتقاطعات بين الجمهور واللحظات الثقافية، وما يهم العملاء حقًا.
وقال تسيتسيلين من ليبينكوت: “قد يكون من الصعب إيجاد التوافق، وهو كذلك، وأعتقد أنه ينبغي أن يكون كذلك”. “أعتقد أنه يجب أن يكون مقصودًا وغير متكرر، لكنني أعتقد أنه عندما تتمكن من الوصول إلى كل نقاط التقاطع هذه، يكون الحنين قويًا حقًا.”