غسل الحنين: كيف يمكن للعلامات التجارية أن تنظر إلى الوراء دون أن تجف

في البداية كان هناك الغسل الأخضر وغسل قوس قزح؛ الآن هناك غسيل للحنين، والذي يمكن أن يكون ضارًا أيضًا للعلامات التجارية.

تم تبني فن التطلع إلى الماضي لإشراك المستهلكين عاطفيًا في الحاضر على نطاق واسع في السنوات القليلة الماضية، أولاً كبلسم لمخاوف المستهلكين المرتبطة بالوباء ثم كفترة راحة من الصراع العالمي والضائقة البيئية والانقسام السياسي الذي بلغ ذروته في الانتخابات الرئاسية في نوفمبر المقبل. ولكن مع استمرار المسوقين في الاعتماد على هذا التكتيك، كان عام 2024 مليئًا بالجهود التي أومأت بذكريات جماعية ولكنها فشلت في إنشاء اتصال ذي معنى.

“[Nostalgia] قال إريك تسيتسيلين، شريك استراتيجية العلامة التجارية في شركة ليبينكوت: “إنها أكثر إثارة للاهتمام وفعالية، من الواضح، عندما تستغل شيئًا حقيقيًا وصحيحًا حول العلامة التجارية وتاريخها، وليس مجرد التمسك بالاتجاه من أجل ذلك”. “إذا كنت بحاجة إلى كتابة مقال تشرح فيه الارتباط بعملك وعلامتك التجارية، فمن المحتمل ألا يكون ذلك علامة جيدة.”

التنقل في الدورة

لقد كان الحنين منذ فترة طويلة وسيلة قوية للمسوقين لتكوين روابط عاطفية مع المستهلكين. ما عليك سوى إلقاء نظرة على خاتمة الموسم الأول من مسلسل Mad Men (وهي في حد ذاتها تمرين في الحنين إلى الماضي)، حيث عاد دون دريبر إلى آلام جرح قديم في الملعب لأجهزة عرض الشرائح. أو كيف أدى فيلم “Stranger Things” الذي يعود إلى الثمانينيات إلى إطلاق موجة من شراكات العلامات التجارية التي تبعث على الحنين إلى الماضي.

ربما كان العام الماضي يمثل علامة مائية عالية للحنين إلى الماضي، بدءًا من الهوس حول “باربي” وحتى نجاح الاحتفال بعيد ميلاد Grimace. في حين أن بعض أفضل الجهود المبذولة في عام 2024 استخدمت أيضًا الحنين إلى الماضي، إلا أن الأشهر الـ 12 الماضية كانت أيضًا مليئة بفرق الفتيان والهواتف المحمولة والارتداد إلى الحملات والشعارات القديمة. في كثير من الأحيان، بدا الأمر كما لو أن عددًا كبيرًا جدًا من المسوقين كانوا يستخدمون نفس الموجز، ولم يخترق هذا الضجيج سوى المسوقين الأكثر ذكاءً.

جزء من المشكلة هو أنه في السنوات القليلة الماضية، استهلك تسويق الحنين عددًا من العقود المختلفة بدلاً من التركيز على عقد واحد، مثلما بدا أن الحنين إلى كل ما يتعلق بالثمانينيات يهيمن على الجهود المبذولة في مطلع العقد الحالي.

قال أمبر ليدرين، كبير الاستراتيجيين الإبداعيين في Buttermilk: “لقد مررنا بكل عقد في غضون عامين، بينما في السابق، كان الأمر يستغرق وقتًا أطول بكثير للمرور بكل تلك الدورات المختلفة”. “الآن وصلنا إلى نقطة التشبع، وكل شيء يحدث في نفس الوقت.”

الكثير من هذا الإحساس بكل شيء في كل مكان وفي نفس الوقت ناتج عن المشهد الإعلامي المتغير ووسائل التواصل الاجتماعي وانتشار المحتوى. يعني الضغط أن العلامات التجارية بحاجة إلى أن تكون أكثر انسجامًا مع الثقافة من خلال الاستماع الاجتماعي ومراعاة تجنب الأشياء الأكثر لمعانًا على وسائل التواصل الاجتماعي.

وقال تسيتسيلين: “إن الأمر يتطلب المزيد من النية وتحديد الأولويات، لذلك لا تضعف العلامة التجارية أو تنشر نفسك بشكل ضئيل للغاية”. “أراهن في غضون شهرين استدعاء شيء “رزين”.سيُنظر إليه على أنه حنين إلى الماضي.

https://www.youtube.com/watch?v=qLjLxmctwcw

كما هو الحال مع أي تسويق ثقافي، فإن الأصالة هي كلمة السر، خاصة عند التسويق لجيل Z. ولتحفيز المشاركة العاطفية الحقيقية مع المستهلكين، يجب على العلامات التجارية استخدام الحنين في خدمة قيم العلامة التجارية وسرد القصص، وليس فقط كديكور، وفقًا لمانيشا ميهتا، كبيرة العلاقات العامة. ومدير الاتصالات في شركة إدارة الأصول الرقمية Bynder.

“يعمل الحنين بشكل أفضل عندما يعتمد على البيانات والرؤى. على سبيل المثال، يمكن لتحليل مشاعر المستهلك أن يوفر رؤى غنية حول العصور أو المراجع الثقافية المحددة التي لها صدى أكبر لدى الشرائح المستهدفة، مما يسمح للعلامات التجارية بتخصيص الحنين بطريقة تبدو ذات صلة وذات مغزى. “في نهاية المطاف، العلامات التجارية التي تتعامل مع الحنين كطبقة ضمن استراتيجية متكاملة لسرد القصص، وليس كرسالة كاملة، تعزز قصة علامتها التجارية بطريقة تبدو جديدة ومترابطة وموجهة نحو الهدف.”

في عام 2024، أجرى المسوقون، بما في ذلك Heineken وFrito-Lay وUSCellular، حملات تتمحور حول الهواتف القابلة للطي عديمة الملامح – أو “الهواتف الغبية” – والتي لم تقدم فقط الحنين إلى التكنولوجيا القديمة ولكن أيضًا الشعور بما قالته تلك الهواتف عن حالة الاتصال البشري في العالم. الوقت.

رابط المصدر