كيف تصنع علامة تجارية؟
هناك أربع خطوات فعالة في استراتيجية تطوير العلامة التجارية لإنشاء علامة تجارية:
-
اختر اسم العلامة التجارية والشعار
-
ترسيخ العلامة التجارية في أذهان العملاء
-
رعاية العلامة التجارية
-
تطوير العلامة التجارية
ما هي حقوق ملكية العلامة التجارية؟
لا تختلف كيفية إنشاء علامة تجارية بأي حال من الأحوال عن تأسيس عملك. تأخذ وقت. تدريجيًا يمكنك إنشاء حقوق ملكية للعلامة التجارية. حقوق ملكية العلامة التجارية هي التأثير التفاضلي عندما يتفاعل المستهلكون بشكل أفضل مع علامة تجارية أكثر من تفاعلهم مع إصدار عام أو بدون علامة تجارية من نفس المنتج. عندما نفكر في شراء هاتف ذكي ، فإن الاسم الأول يلفت انتباهنا هو – iPhone. اسأل لماذا؟ إنه بسبب الراحة والأصالة التي يقدمها iPhone لمستخدميه.
لقد أوجدت Apple طوال سنوات البحث والخبرة في أذهاننا حالة من الفخامة المطلقة والراحة في استخدام منتجاتها. قد يكون هناك عدد قليل من المنتجات المماثلة للآخرين بما يتماشى مع Apple iPhone وقد تكون أفضل من ذلك ، لكن هوية iPhone تمنحه ميزة على الآخرين – بغض النظر عن سعره. هذه الحافة هي حقوق ملكية العلامة التجارية.
4 خطوات لاستراتيجية تطوير العلامة التجارية
1. اختر اسم العلامة التجارية وحدد الشعار:
أثناء بناء استراتيجية تطوير العلامة التجارية ، يلعب الاسم دورًا حيويًا. يمكن أن يضيف الاسم الجيد والأسلوب إيجابيات إلى نجاح المنتج. إنها أصعب مهمة تبدأ بها. البساطة هي الخطوة الأولى. يجب أن يكون الاسم سهل النطق والتعرف والتذكر. علاوة على ذلك ، يجب أن يقترح شيئًا ما حول مزايا المنتج وصفاته.
أسماء مثل Google و Nike و Facebook و Apple و KFC وما إلى ذلك هي من بين العلامات التجارية الأكثر شهرة في جميع أنحاء العالم. حقيقة مثيرة للاهتمام حول هذه الأسماء هي أنه يمكن ترجمتها بسهولة إلى لغات مختلفة حول العالم. ومن ثم لا ينبغي أن يكون معنى كلمة معينة شيئًا يشير إلى سيء أو خطأ أو سلبي.
مرة أخرى ، يجب أن يكون الاسم قابلاً للتمديد لتغطية العديد من خطوط الإنتاج. على سبيل المثال ، بدأت Amazon.com أعمالها ببيع الكتب وتم توسيعها الآن لتشمل فئات منتجات متعددة.
بمجرد الاختيار ، يجب أيضًا حماية اسم العلامة التجارية. يعني في كثير من الحالات اختلاط أسماء العلامات التجارية في النهاية بفئة المنتج ولا يمكن للأشخاص التمييز بين هوية العلامة التجارية وفئة المنتج.
على سبيل المثال ، Xerox هي شركة تقوم ببناء آلات التصوير ، ولكن غالبًا ما يُطلق على عملية النسخ عملية xerox. يجب نطق كلمة “Xerox” كاسم وليس كفعل. يجد العديد من الأشخاص صعوبة في التمييز بين المنتج والخدمة مما يعيق في النهاية اسم العلامة التجارية للشركة.
2. ترسيخ العلامة التجارية في أذهان العملاء:
مقولة مثيرة للاهتمام من قبل أحد المسوقين – يتم إنشاء المنتجات في المصنع ، ولكن يتم إنشاء العلامات التجارية في العقل. يمكن القيام بذلك بعدة طرق – في المستوى الأساسي ، يبدأ بتعريف العملاء المستهدفين بالمنتج وخصائصه المميزة.
لنأخذ مثال قارئ الكتب الإلكترونية Kindle من أمازون. تستهدف أمازون عملائها ، قائلةً إنها قارئ كتب إلكترونية يتمتع بميزة مميزة لقراءة الكتب بتنسيق افتراضي. في هذه المرحلة ، يتم تقديمها ببساطة مع المنتج ولها مستوى تأثير منخفض للغاية.
الطريقة الأكثر فعالية لوضع العلامة التجارية من خلال ربط اسمها بالمزايا المرغوبة. وبالتالي ، فإن Kindle ليس مجرد قارئ للكتب الإلكترونية – فهو خفيف الوزن ، وقاموس أثناء التنقل ، ويخزن آلاف الكتب التي يسهل البحث عنها ، ولا يوجد أي وهج أو أي مصادر تشتيت للانتباه.
تتجاوز أقوى العلامات التجارية إنشاء ميزات وفوائد في أذهان العملاء وتضع نفسها على قيم ومعتقدات قوية ، متجذرة في ترابط عاطفي عميق. مثل قراءة الكتب في Kindle هي متعة مطلقة وتقدم نفسها كأفضل صديق جديد لعشاق الكتب. عند وضع علامة تجارية في ذهن الإنسان ، يجب على المسوق إنشاء مهمة للعلامة التجارية ورؤية لما يجب أن تكون عليه العلامة التجارية وما يجب أن تفعله.
3. رعاية العلامة التجارية:
يمكن أن تكون رعاية العلامة التجارية من ثلاثة أنواع:
-
رعاية العلامة التجارية الخاصة
-
رعاية العلامة التجارية المرخصة
-
العلامة التجارية المشتركة
رعاية العلامة التجارية الخاصة:
تعمل الكثير من الإعلانات واستراتيجيات التسويق الاجتماعي وراء ظهور العلامات التجارية الكبرى وتسمى العلامات التجارية الوطنية. ولكن بالنسبة للشركات الأصغر ، قد لا يكون من الممكن دائمًا دعم العلامات التجارية بنفقات ضخمة من الجيب. في هذه السيناريوهات ، تعتبر رعاية العلامة التجارية مهمة جدًا. مقابل العلامات التجارية الوطنية أو المصنعة ، هناك علامات تجارية للمتجر. في العقود الأخيرة ، تكتسب العلامات التجارية للمتاجر المزيد من السوق. إليكم لماذا؟
مراكز التسوق الكبيرة مثل Big Bazaar ومنتجات Walmart المعاد بيعها بأسعار مخفضة كبيرة خاصة العلامات التجارية العامة أو التي لا تحمل أسماء. إنهم يؤيدون المنتجات من خلال الاستشهاد بمزاياها أو المقارنة جنبًا إلى جنب مع أفضل العلامات التجارية. تعمل رابطة البائعين الكبار مع المنتجات الأقل شهرة كمساعدة في رفع قيمة العلامة التجارية للمنتج الذي كان يُطلق عليه مرة واحدة “بدون اسم”.
كما يتم اتباع رعاية العلامات التجارية الخاصة في التسوق عبر الإنترنت أيضًا. كما يمكننا أن نرى شركات تصنيع الهواتف المحمولة الصغيرة أو الأقل شهرة تتعاون مؤخرًا مع أمازون لبيع هواتفها. في الواقع ، تعمل هذه الإستراتيجية بشكل رائع حيث تحصل العلامات التجارية “بدون اسم” على دعم من متاجر العلامات التجارية الكبيرة سواء كان ذلك عبر الإنترنت أو دون الاتصال بالإنترنت.
رعاية العلامة التجارية المرخصة:
في رعاية هذه العلامة التجارية ، تشتري بعض الشركات أسماء ورموز الشركات المصنعة أو المبدعين الآخرين مقابل رسوم وتقر منتجاتها تحت هذا الاسم التجاري. هذا أمر شائع في صناعة الأزياء مثل Calvin Klein و Tommy Hilfiger و Gucci و Armani وما إلى ذلك ، حيث تستخدم الشركات الأسماء والأحرف الأولى من مبتكري الموضة المعروفين. يتضح أن هذا النوع من العلامات التجارية بمثابة حشو إضافي ولكن مع قليل من الجيب.
العلامة التجارية المشتركة:
بموجب إستراتيجية رعاية العلامة التجارية هذه ، يتم استخدام الأسماء التجارية الراسخة لشركات مختلفة على نفس المنتج. نظرًا لأن كل علامة تجارية تهيمن في فئة مختلفة ، فإن العلامات التجارية المدمجة تخلق جاذبية أوسع للمستهلكين وقيمة أكبر للعلامة التجارية.
على سبيل المثال ، Bajaj Allianz Life Insurance حيث Bajaj هو اللاعب المهيمن في قطاع السيارات و Allianz هو متخصص في الخدمات المالية الألمانية. الآن بما أن Bajaj يريد دخولًا في قطاع التأمين وتريد Allianz دخولًا إلى السوق الهندية ، فقد صنعوا معًا علامة تجارية “Bajaj-Allianz” لجني ثمار سوق التأمين الهندي.
تحمل العلامة التجارية المشتركة بعض القيود أيضًا. عادة ما تنطوي هذه العلاقات على عقود وتراخيص قانونية معقدة. يجب على شركاء العلامات التجارية المشتركة تنسيق إعلاناتهم وترويج المبيعات وجهود التسويق الأخرى بعناية. يقع العبء على كلا الشريكين في حمل العلامة التجارية المشتركة بثقة وكرامة.
4. تطوير العلامات التجارية:
لزيادة قيمة العلامة التجارية ، من المهم جدًا إعداد إستراتيجية لتطوير العلامة التجارية لا تتناسب مع سيناريوهات الأعمال المتغيرة. لا توجد قاعدة صارمة وسريعة للإملاء.
امتدادات الخط:
يمكن أن يمتد اسم العلامات التجارية للمنتج إلى خط منتجات موجود لاعتماد الأشكال الجديدة أو الألوان أو الأحجام أو المكونات أو النكهات لمنتج موجود. ومع ذلك ، فإن امتدادات الخطوط تنطوي على بعض المخاطر. قد يتسبب اسم العلامة التجارية الممتد في ارتباك المستهلك أو فقدان بعض معناه المحدد.
امتدادات العلامة التجارية:
يحدث ذلك عندما يمتد اسم العلامة التجارية الحالية إلى منتج جديد أو معدل في فئة جديدة. على سبيل المثال ، امتدت العلامة التجارية الشهيرة لنودلز Maagi إلى كاتشب الطماطم والمعكرونة والحساء إلخ. ولكن يجب توخي الحذر أثناء توسيع العلامة التجارية لأنها قد تربك صورة العلامة التجارية الرئيسية.
ماركات متعددة:
يوفر تعدد العلامات التجارية طريقة لإنشاء ميزات مختلفة تروق لشرائح مختلفة من العملاء ، وتحبس المزيد من مساحة أرفف الموزعين ، وتحصل على حصة سوقية أكبر.
على سبيل المثال ، تبيع شركة مرموقة أنواعًا متعددة من المشروبات الغازية تحت أسماء تجارية مختلفة. تقاتل هذه العلامات التجارية بعضها البعض للسيطرة على السوق ونتيجة لذلك ، قد يكون لديهم بشكل فردي حصة أقل من الفطيرة ، ولكن بشكل عام ، تهيمن الشركة على سوق المشروبات الغازية. العيب الرئيسي هنا هو أن العلامات التجارية الفردية تحصل فقط على حصة صغيرة في السوق وقد لا تكون مربحة للغاية.
خاتمة
لا يتم إنشاء العلامات التجارية في يوم أو يومين ؛ يجب أن تتحلى بالصبر لتنموها. تشير النقاط المذكورة أعلاه إلى بعض أفضل الممارسات لبناء علامة تجارية ، لكن الاختبار الحقيقي يبدأ في هذا المجال. تختلف إستراتيجية تطوير العلامة التجارية من مكان إلى آخر ، حتى العلامات التجارية الحضرية و العلامات التجارية الريفية تختلف في تطبيقاتها العملية. تذكر أنه وراء استراتيجية تطوير العلامة التجارية الناجحة ، هناك الكثير من المساعي ، ورؤية واضحة بشكل واضح وقبل كل شيء جودة غير منقوصة للمنتج أو الخدمة.
