كما تحافظ إعلاناتها القديمة، فقد حان وقت دكتور بيبر. تصدرت العلامة التجارية للمشروبات الغازية عناوين الأخبار هذا الشهر مع أخبار أنها أصبحت الآن ثاني مشروب غازي مكربن في الولايات المتحدة بعد شركة كوكا كولا وتتجاوز شركة بيبسي، التي احتلت المركز لفترة طويلة، وفقًا لبيانات Beverage Digest التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive. تتوافق بيانات المبيعات مع تصورات العلامة التجارية الاستهلاكية: احتل دكتور بيبر المرتبة 41، متفوقًا بمركزين على شركة بيبسي، في تقرير مؤشر المستهلك الأخير لشركة FutureBrand.
وقالت لين فيلد، رئيسة قسم الإستراتيجية في شركة FutureBrand: “بالمقارنة مع بيبسي، يرى المستهلكون أن دكتور بيبر يتمتع بمستقبل واعد أكثر، ويقوم بعمل أفضل في مواكبة أحدث التطورات، والأهم من ذلك، أنه أكثر تميزًا واختلافًا عن بيبسي”.
منذ عملية الاستحواذ التي تمت عام 2018 والتي جمعت بين Keurig Green Mountain ومجموعة Dr Pepper Snapple Group، ظلت الشركة الأم لـ Dr Pepper ملتزمة بالعلامة التجارية وسط زيادة مضاعفة على مستوى المحفظة في الإنفاق التسويقي. وقال براد راكس، المدير الأول لتسويق العلامات التجارية في شركة Keurig Dr Pepper، إن نجاح دكتور بيبر يمكن أن يعزى إلى مزيج من الاستثمار والصبر.
وقال المسؤول التنفيذي: “إنه حقًا التزام شامل، ليس فقط في أشياء مثل المحتوى والوسائط، ولكن أيضًا الاستثمار في تحديد الأولويات والتأكد من أن دكتور بيبر لا يزال هو العمود الفقري للمنظمة”.
وبينما كانت تتطلع إلى تمييز نفسها عن شركتي كوكا كولا وبيبسي القويتين في حرب الكولا، تبنت شركة دكتور بيبر هويتها باعتبارها شركة معطلة ذات مذاق فريد من نوعه يوفر للمستهلكين متعة ويخلق روابط بينهم. في السنوات القليلة الماضية، سار تسويقها على حبل مشدود بين الاتساق وخرق القواعد.
قال راكس: “العلامة التجارية عمرها 140 عامًا”. “إذا قمت بنفس الأشياء التي كنت تفعلها قبل 140 عامًا، فلن يؤدي ذلك إلى تعزيز النمو”.
المحرك الأول في كرة القدم الجامعية
نجم الوسط كاليب ويليامز يعرض مجموعة طلاء أظافر مصنوعة من دكتور بيبر.
بإذن من الدكتور بيبر
في السنوات القليلة الماضية، كان تسويق دكتور بيبر يتمحور حول كرة القدم الجامعية. أصبحت العلامة التجارية في عام 2014 الراعي الرسمي الأول للمباراة الفاصلة لكرة القدم بالكلية، وكانت المحرك الأول في مساحة حقوق الاسم والصورة والمثال (NIL) عندما تعاقدت مع لاعب الوسط DJ Uiagalelei في عام 2021 لتكون جزءًا من “Fansville” طويلة الأمد. ” حملة.
“Fansville”، وهي محاكاة ساخرة لأعمال درامية رياضية في المدرسة الثانوية مثل “Friday Night Lights” مع قصة مستمرة عن المشجعين المهووسين بكرة القدم في مدينة خيالية، تم إطلاقها في عام 2018 وظلت منصة للإعلان عن الشراكات الإبداعية واللاعبين. ستعود الحملة، التي تم إنشاؤها بالتعاون مع Deutsch LA، للموسم السابع هذا العام، حسبما كشف Rakes لـ Marketing Dive.
وقال: “هناك مجال أكبر للنمو هنا”. “إن اهتمام المستهلكين بالإعلانات مرتفع، وهو إنجاز كبير بفضل بعض الإعلانات التي حققت أعلى الدرجات والأداء والتي قمنا بها على Dr. Pepper.”
لا تزال كرة القدم الجامعية تمثل مساحة إبداعية خصبة تسمح للدكتور بيبر بالتواصل مع المشجعين حول كل ما يثير المحادثات في هذه الرياضة. بالنسبة لتكرار الجهود في العام الماضي، كان ذلك يعني التعاون مع لاعب الوسط الحائز على كأس Heisman Caleb Williams لإصدار “FANicures”، وهي مجموعة طلاء أظافر تشير إلى تقليد ويليامز المثير للانقسام، وهي مستوحاة من والدته التي تعمل في مجال فني الأظافر.
وأوضح رايكس: “إن طلاء الأظافر هو جزء من علامته التجارية الخاصة، وكانت طريقة رائعة بالنسبة لنا لجلب هذا الجزء من علامته التجارية إلى عالمنا الخاص وإظهار ذلك”. “إن الصلصة السرية لـ “Fansville” هي الأصالة وإظهار أننا نفهم الفضاء.”
الابتكار يدفع التوظيف
لقد امتلأ سوق المشروبات الغازية بالنكهات الجديدة وملحقات العلامات التجارية حيث يسارع المسوقون إلى جلب مستهلكين جدد وتلبية الطلبات حول خيارات المشروبات الصحية. لقد جعلت شركة Coca-Cola من منصة Creations الخاصة بها جزءًا أساسيًا من تسويقها العالمي، كما قامت شركة Pepsi بتعزيز نكهاتها لفترة محدودة حول لحظات الطعام الموسمية.
الدكتور بيبر لا يختلف. حققت نكهة الفراولة والكريمة مبيعات تزيد عن 300 مليون دولار في العام الماضي، في حين ارتفعت مبيعاتها الجديدة بجوز الهند الكريمي LTO بأكثر من 50% في الأسابيع الخمسة الأولى فقط مقارنة بـ Dark Berry LTO لعام 2022، وفقًا لبيانات Circana التي شاركتها العلامة التجارية. .
وقال راكس: “إذا أردنا أن نفكر في تنمية هذه العلامة التجارية، ليس فقط في العام المقبل، ولكن في السنوات الخمس والعشر القادمة، فإن التوظيف هو جزء مهم حقًا من تلك الاستراتيجية، والنكهات تعمل بجد أكثر من أي شيء آخر في التوظيف”.
دكتور بيبر كريمي جوز الهند LTO
بإذن من الدكتور بيبر
بشكل عام، تتفوق النكهات الجديدة على المستهلكين الأصغر سنًا والمتعددي الثقافات. ولكن بالنسبة للمسوق الذي لا يزال يستمد أكثر من نصف النمو الإجمالي من نكهتي Dr Pepper وDiet Dr Pepper الأساسيتين، فمن المهم عدم المبالغة في التوسع والابتعاد كثيرًا عن أعماله الأساسية.
وقال ريكس: “هناك طريقة للابتكار في فئة تقوم فيها بأشياء كثيرة يمكنك من خلالها كسر القاعدة”. “النكهة مهمة، لكننا لا نريد المبالغة في التدوير إلى النقطة التي تعاني فيها أعمالنا الأساسية. أعتقد أننا نحقق هذا التوازن بالطريقة الصحيحة.
نموذج تسويقي رشيق
الدكتور بيبر محظوظ لأنه يمتلك قاعدة جماهيرية مخلصة تضم مجموعة أساسية من مستهلكي الترددات العالية. يظهر الولاء والحب للعلامة التجارية بطرق مختلفة، كما حدث مع الاتجاه الفيروسي الشهر الماضي حول شرب دكتور بيبر مع المخللات. سارعت العلامة التجارية إلى القفز على هذا الاتجاه من خلال مقطع فيديو TikTok الذي تمت مشاهدته أكثر من مرة 2.6 مليون مرة.
وأوضح ريكس أن سرعة استجابته ترجع إلى نموذج تسويقي شامل وذكي، لا يعتمد فقط على البيانات والأدوات التي أصبحت شائعة في التسويق الحديث، بل يعتمد أيضًا على وجود الأشخاص والعمليات التي يمكنها تحريك الروافع بشكل مستجيب.
وأوضح رايكس عن فريق التسويق الذي يشمل موظفي العلامة التجارية والوكالة، “إنهم يتمتعون بالمرونة والحقوق في اتخاذ القرارات والتحرك بسرعة”. “نحن نمكن الناس من اتخاذ قرارات ذكية والرحيل.”
ساعدت هذه المرونة العلامة التجارية على الاستفادة من مجالات مثل كرة القدم الجامعية وابتكار النكهات للعب في نفس المجال مثل كوكا كولا وبيبسي. لكن علاقتها مع منافسيها هي علاقة غير عادية، حيث يتم توزيعها إلى حد كبير من قبل شركة كوكا كولا وشركة بيبسيكو. بالنسبة للدكتور بيبر، فإن هوس المستهلك والسير على الخط الفاصل بين الاتساق والتعطيل لن يساعد علامتها التجارية فحسب، بل شركائها أيضًا.
وقال راكس: “نحن نعرف من نحن، ونعلم ما يتعين علينا القيام به”. “إذا ركزنا على ذلك وقمنا بعمل جيد، فإن شركائنا في جميع أنحاء سلسلة القيمة – Keurig Dr Pepper، والمساهمين لدينا، والموزعين لدينا، وتجار التجزئة لدينا – يجب أن يكون الجميع فائزين”.
