لإعادة صياغة Thomas Paine ، هذه هي الأوقات التي تجرب أرواح المسوقين.
واجهت CMOs هذا العام عدم اليقين حول مستقبل Tiktok في الولايات المتحدة ، وتحديات مكافحة الاحتكار مع Alphabet و Meta ، ووكالة القابضة توحيد الشركة ، والذكاء الاصطناعي ينتقل من الضجيج إلى النزاع العالمي هنا والآن. هذا لا يعني شيئًا عن التعريفة الجمركية وحرب تجارية عالمية لا تزال مستمرة: في وقت الصحافة ، كانت الولايات المتحدة والاتحاد الأوروبي التفاوض على طول الطريق حتى الموعد النهائي في 9 يوليو للحصول على صفقة تجارية ، وهو وضع قاله الرئيس ترامب سابقًا ، “يمكننا أن نفعل ما نريد“
الرؤساء ، على ما يبدو ، يمكنهم فعل ما يريدون ؛ CMOS لا يمكن. يشعر المستهلكون وكبار المسؤولين الماليين بالشيخاء السيئ ، مما يجبر المسوقين على مواجهة ميزانيات أكثر إحكاما ، ووقتًا أقل للتخطيط للحملات ، وتأرجح البندول إلى تسويق الأداء من بناء العلامة التجارية والحاجة المتزايدة لمعرفة كيفية إعادة تشكيل نماذج التشغيل الخاصة بهم.
وقال جوش جولدن ، CMO في شركة CMO ، شركة Quad ، من المناخ الاقتصادي: “عندما تكون على طريق سريع وتذهب إلى جانب شخص ما ، يقوم شخص ما بنقر على المكابح ، ثم ينقر الجميع على الفرامل ، هذا ما حدث”. “بينما كان الجميع ينتظرون ما بعد الانتخابات ، ثم التعريفة الجمركية ، خلق عدم اليقين هذا التأثير التموج.”
هذه التموجات تؤثر بالفعل على الخطوط السفلية للمسوقين ، كما شهد الكثيرون ميزانيات مسطحة في عام 2025 وقد تواجه تخفيضات إذا لم تتحسن صورة الاقتصاد الكلي ، وفقًا لبيانات Gartner. وعلى الرغم من أن الاحتفاظ بالأنماط الكافية في الشوط الأول ، فلن يكون هذا هو الحال حيث يستعد المسوقون لموسم العودة إلى المدرسة والعطلات الحاسمة.
وقال إيوان ماكنتاير ، نائب رئيس المحلل ورئيس الأبحاث في ممارسات التسويق في غارتنر: “لقد تركت دوامة عدم اليقين هذه CMOs في موقع في الجزء الأول من هذا العام حيث كانوا يحافظون على الجفاف للمسحوق”. “في H1 ، حصلنا على مجموعة من CMOs العصبية الذين لم يعرفوا أي طريقة للقفز ، لكن سيتعين عليهم بالفعل إجراء بعض المكالمات ونحن نتجه إلى الشوط الثاني.”
سيتعين على CMOS الذين أبقى مسحوقها الجاف في H1 اتخاذ قرارات صعبة في H2 ، وفقًا لـ Gartner’s Ewan McIntyre.
المشاعر السيئة
يشير تحليل Gartner للبيانات من الماليين إلى أن تخفيضات الميزانية تنخفض هذا العام – بغض النظر عن ما يحدث بالفعل مع التعريفات. حتى مع إمكانية وجود ظروف اقتصادية سلبية ، فإن المدير المالي يدفع بالفعل من أجل تحسين التكلفة وتقليل عدد الموظفين.
وقال ماكنتاير: “بعد فترة من الوقت ، يصبح الأمر مشاعر ، وللأسف ، يكون له تأثير كبير على بعض القرارات المهمة التي تتخذها المؤسسات”.
CMOs تشعر بالفعل بهذه المشاعر السيئة. دفع توقع التخفيضات المستقبلية المسوقين إلى إبطال أنفسهم من خلال تحويل ميزانياتهم ، حيث تمثل وسائل الإعلام المدفوعة الآن 30.6 ٪ من إجمالي إنفاق التسويق ، ارتفاعًا من 27.9 ٪ ، و 39 ٪ من CMOs تخطط لخفض الإنفاق في الوكالة في العام المقبل.
وقال ماكينتير: “هناك بالتأكيد شعور بأن CMOs تصنع الرهانات ، وأنهم يقومون بإلغاء الأولوية لبعض المجالات الأخرى داخل محفظتهم ، وهم يعانون من استثماراتهم في وسائل الإعلام باعتباره الشيء الذي سيساعدهم على تحقيق أهدافهم في بيئة متقلبة”.
ربما هذا هو الطبيعي الجديد ، وإذا كنا نعلم أنه يمكننا أن نميل إليه واستخدامه كميزة تنافسية.
قد تؤدي الرغبة في إنفاق الوكالة إلى تفضيل الوكالات الأكبر على حساب المتاجر المتخصصة حيث يتطلع المسوقون إلى تقليل تكاليفهم القائمة على الرسوم ، مما يدفع الوكالات المتوترة بالفعل إلى بذل المزيد من الجهد بأقل. يمكن أن يواجه الموظفون الداخليون نفس المشكلة التي تعمل على تشغيل محرك التسويق. يمكن أن تسبب التخفيضات في أي من مركز التكلفة عواقب غير مقصودة.
“تحتاج CMOs إلى توخي الحذر” ، أوضح McIntyre. “قد يرون في الواقع انخفاضًا في الإنتاجية إذا اتخذوا خيارات خاطئة ، فيما يتعلق بكل من الأشخاص الداخليين ، ولكن أيضًا علاقاتهم القيمة والمتخصصة.”
قد يكون درس H1 2025 هو أن عصر النظر إلى العام ككل أو حتى نصفي عند انتهاء خطط التسويق. يمكن أن يخدم المسوقون جيدًا من خلال التفكير في دورة مدتها 90 يومًا كوسيلة لتجنب تعطيل الأزمات المتعاقبة.
وقالت ليزا كول ، CMO من شركة التسويق B2B 2X: “ربما يكون هذا هو الطبيعي الجديد ، وإذا كنا نعلم أنه يمكننا أن نميل إليه واستخدامه كميزة تنافسية”.
يتأرجح البندول مرة أخرى
لا يمثل المسوقون الذين يواجهون ضيقة الميزانية شيئًا جديدًا ، من الأزمة المالية لعام 2008 إلى فترة الوباء إلى هذا الامتداد الأخير من عدم اليقين. في حين أن التحديات مختلفة ، فإن الاستجابة غالبًا ما تكون متماثلة ، حيث تتطلع CMOs التي تعاني من ضائقة مالية إلى إهدار الماليين من خلال التراجع عن جهود بناء العلامات التجارية في مقابل الحصول على استثمار أكثر فورية لتسويق الأداء.
وقال ماكنتاير: “إنه سلوك يمكن التنبؤ به للغاية. لقد رأينا هذا في الفترات السابقة من عدم اليقين الاقتصادي”. )
تأرجح البندول نحو بناء العلامة التجارية العام الماضي ولكن يبدو أنه يتجه الآن في الاتجاه المعاكس – مع خطر كبير على المسوقين. أوضح كريس كيلي ، الرئيس التنفيذي لمنصة تحليلات العلامة التجارية Upwave ، المشكلة مع تشبيه مزرعة Apple التي تتوقف عن زراعة البذور لمدة ستة أشهر.
قال كيلي: “بالتأكيد ، لقد وفرت الوقت والمال على البذور على المدى القصير ، لذلك ربما تبدو نتائجك أفضل ، ولكن … يمكنك فقط التوقف عن زراعة البذور لفترة طويلة”. “علينا أن نزرع تلك البذور هذا العام ، أو سنؤذي أنفسنا في عام 2026.”
هذا درس صعب كان على Nike و Starbucks أن يتعلموا … للتعرف على أنه إذا كنت تركز بشكل كبير على النتائج الفصلية ، فسوف تفقد جوهر علامتك التجارية مع مرور الوقت.
إن مقايضات الميزانيات المحدودة أكثر حدة أثناء عدم اليقين الاقتصادي ، لكن المسوقين الذين يرون أن بناء العلامة التجارية “من الجيد أن يكون” وليس “يجب أن يكون” يرون آثارًا سلبية في العام المقبل ، إن لم يكن عاجلاً ، وفقًا لبيانات Upwave. سوف تسعى CMOs الرهية إلى موازنة كل من الاحتياجات ، مع التفكير في القياس والإسناد.
وقال كيلي: “هناك بالتأكيد موضوع لزيادة المساءلة عن الدولارات التي تنفق … زيادة محادثات حول القياس بناءً على أنواع مختلفة من الدولارات التي يتم استثمارها ، القمع العلوي مقابل القمع السفلي”.
شهد هذا العام علامات تجارية رئيسية بما في ذلك Nike و Starbucks Renvest في بناء العلامات التجارية بعد سنوات من التركيز على تسويق الأداء والقنوات مثل الرقمية والهاتف المحمول ، على التوالي. عادت Nike ، كما هو الحال مع أفضل بقعة Super Bowl في الليل ، إلى الإعلان الرائع الذي قامت عليه ببناء علامتها التجارية ، بينما بدأت Starbucks أيضًا الإعلان إلى الأساسيات حول اللعبة الكبيرة. تم خلط النتائج حتى الآن. بينما شهدت نايك الربع الأخير أكبر ضربة مالية من تحولهاقالت ستاربكس إن تسويقها على عريض القاعدة يصنعه مع العملاء.
“هذا درس صعب كان على Nike و Starbucks أن يتعلموا ، واضطرت العلامات التجارية الأخرى ، بصراحة ، إلى تعلم ، أن ندرك أنه إذا كنت تركز بشكل كبير على النتائج الفصلية ، فستفقد جوهر علامتك التجارية مع مرور الوقت” ، قال كل من Stad’s Golden. “إن هدفي في التسويق هو بناء العلامة التجارية وقيادة الطلب دائمًا. إنه مزدوج ، ولا يمكنك القول إننا سنقوم فقط بالطلب هذا العام ، لأنك ستخسر”.
مفتاح دمج الذكاء الاصطناعي في وظيفة التسويق في H2 وما بعده سيكون الوضوح في نموذج تشغيل العلامة التجارية.
من باب المجاملة
سبب وحل كل مشاكل الحياة؟
إن الفيل في الغرفة عند مناقشة ميزانيات التسويق الضيقة هو تأثير الذكاء الاصطناعى ، الذي انتقل من مرحلة الضجيج التي بدأها إطلاق ChatGpt في نوفمبر 2022 لتصبح المحرك يقود حصة كبيرة بالفعل من الإعلانات ، إن لم يكن بأكملها من المشهد الاقتصادي.
قال ما يقرب من نصف (49 ٪) من CMOS التي شملها Gartner إن الذكاء الاصطناعى يساعدهم على تحسين كفاءة الوقت ، حيث وضعها 40 ٪ في الأسباب الثلاثة الأولى لتحسين كفاءة التكلفة. تمثل هذه الأرقام مشاعر إيجابية كبيرة حول قدرة الذكاء الاصطناعي على جعل التسويق أكثر إنتاجية ، ولكن يمكن أن يتسبب في المبالغة في تقدير المديرين التنفيذيين C-Suite الآخرين.
وقال ماكنتاير: “تساعد الذكاء الاصطناعى في الحصول على بعض هذه الاختناقات التي كانت واضحة في التسويق لفترة طويلة حقًا ، وهذا أمر رائع”. “أعتقد أن التحدي الذي سنراه في النصف الثاني من العام هو أن لدينا المسؤولون التنفيذيون في الأعمال التجارية غير المتساقبين ، الذين يتحدون جميع قادة المؤسسات [to] ابدأ في قطع شعبهم وتكاليفهم “.
تشمل حالات الاستخدام الرئيسية لـ AI في التسويق التوليد الإبداعي والتحقق من المحتوى وعمليات الإعلانات وتوليد الأفكار والإبلاغ ، وفقًا لـ Upwave’s Kelly ، الذي قال إن المسوقين ما زالوا يحاولون تحديد ما هو حقيقي وما هو “BS” عندما يتعلق الأمر بـ AI.
وقال المدير التنفيذي: “يبدو أن الخط من خلال المهام البرية الجميلة تاريخياً”.
هذا لا يعني بالضرورة تخفيض عدد الموظفين في العلامات التجارية أو في الوكالات. لا يمكن للضرورة أن تصنع نماذج اللغة الكبيرة إعلانًا تلفزيونيًا ، ولكن يمكن أن تساعد في إنشاء 10 إعلانات تجارية في الوقت الذي استغرقته مسودة مسودة سابقًا – قيمة حقيقية يمكن نقلها إلى العميل. يمكن لـ AI التوليدي أيضًا التعامل مع الكثير من العمل المكثف حول العمالة حول القياس ، حيث يسلم البشر المفاتيح على الإبلاغ عن أجهزة الكمبيوتر.
سيكون مفتاح دمج الذكاء الاصطناعي في وظيفة التسويق في H2 وما بعده هو الوضوح في نموذج تشغيل العلامة التجارية وحيث يناسب الذكاء الاصطناعي داخل النموذج. تشرح إحدى الطرق لتحديد كيفية استخدام الذكاء الاصطناعى من خلال تبني إطار من ثلاث طبقات ، كما أوضح كول 2x.
الطبقة الأولى هي مصدر للميزات التنافسية للمسوق: العمل والرسائل والاستراتيجية التي لا يمكن الاستعانة بمصادر خارجية أو آلية. ثانياً ، الوظائف التي ليست جزءًا من اقتراح قيمة الشركة ولكن لا تزال تتطلب أفضل الممارسات ، بما في ذلك البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي واكتشاف البحث ؛ هذه الطبقة يمكن الاستعانة بمصادر خارجية. تتكون الطبقة النهائية من المهام التي يمكن تلقائيًا مع الذكاء الاصطناعي ، من الإصدار الإبداعي إلى تحسين الحملة إلى البحث.
“إذا حصلت على هذه الطبقات الثلاث … فيمكنك إلقاء نظرة على الميزانية التي لديك” ، أوضح كول. “ما مقدار ما أحتاجه حقًا؟ ما هي الأدوار التي أحتاجها حقًا؟ ما هي الشركاء الذي أحتاجه لهذا المقال الاستعانة بمصادر خارجية؟ ما هي الأدوات والتدريب التي أحتاجها إلى الذكاء الاصطناعي؟”
