لقد جذبت إعلانات جيريمي ألين وايت من كالفن كلاين الأنظار، ولكن التأثير الأكبر ربما كان على صورة العلامة التجارية

بعد أيام قليلة من بداية العام الجديد، أطلقت كالفن كلاين مجموعتها الجديدة مجموعة الملابس الداخلية الرجالية لربيع 2024 مع حملة إعلانية ألهمت سلسلة من الإعجابات على TikTok و قطع فكريةوبلغت قيمة الزيادة الناتجة في عدد مرات الظهور على وسائل التواصل الاجتماعي نحو 74 مليون دولار، وفقًا لشركة PVH Corp القابضة للعلامة التجارية.

وتضمنت الصور الممثل جيريمي ألين وايت في مسقط رأسه بمدينة نيويورك، وهو يرتدي ملابس داخلية كلاسيكية من ماركة كالفن كلاين، مثل السراويل القطنية البيضاء. وتضمنت الصور صوراً وفيديو لوايت وهو يتدرب على سطح أحد المباني، على أنغام أغنية “You Don’t Own Me” للمغنية ليزلي جور.

وايت هو نجم مسلسل “The Bear” الذي عُرض على قناة FX على Hulu، والذي عُرض موسمه الثالث يوم الأربعاء. وقد حصل الممثل والمسلسل على تكريمات في حفل توزيع جوائز الأوسكار لهذا العام. الكرات الذهبية و جوائز إيمي، اللذان أقيما بعد فترة وجيزة من إطلاق الحملة. ارتدى وايت بدلة سوداء وقميصًا أسود شفافًا من كالفن كلاين في حفل توزيع جوائز الغولدن غلوب. ارتدى وايت كالفن كلاين مرة أخرى في حفل توزيع جوائز الغولدن غلوب. العرض الأول للموسم الجديد من المسلسل في لوس أنجلوس الثلاثاء، ببدلة بيضاء مصممة خصيصًا مع ربطة عنق سوداء.

كالفن كلاين هي علامة تجارية عمرها 56 عامًا معروفة بجاذبيتها، و في بعض الأحيان مثيرة للجدلإعلانات بطولة مشاهير مشهورين. ومع ذلك، كانت الحملة التي شارك فيها وايت فريدة من نوعها من حيث مقدار الاهتمام الذي اجتذبته.

خلال أول 48 ساعة من إطلاقها، حققت الحملة الإعلامية 10.4 مليون دولار من قيمة التأثير الإعلامي، وحققت 699 ألف دولار من القيمة المالية للعلامة التجارية كالفن كلاين نفسها، وفقًا لبيانات من Launchmetrics. ووفقًا لمقاييس PVH الخاصة، حققت الحملة 12 مليون دولار من التعرض الإعلامي خلال نفس الفترة الزمنية.

وبالمقارنة، حققت حملات كالفن كلاين التي قام ببطولتها مايكل ب. جوردان وكارلوس ألكاراز 3.8 مليون دولار و827 ألف دولار من القيمة الإعلانية الإجمالية، على التوالي، في غضون 48 ساعة من إطلاقها، وفقًا لـLaunchmetrics.

انطلقت الحملة في الوقت الذي تنفذ فيه شركة PVH خطة تمتد لعدة سنوات لتعزيز رغبة المستهلكين في منتجات Calvin Klein وولائهم لها.

في مكالمة أرباح شهر أبريل مع المحللين، وقال الرئيس التنفيذي ستيفان لارسون إن علامة كالفن كلاين التجارية “حققت بعض أعلى معدلات مشاركة المستهلكين” في تاريخها، “بفضل الحملات المتميزة التي تضم مواهب عالمية ضخمة”. وعندما سأله المحللون عن الصحة العامة لعلامة كالفن كلاين التجارية، أشار لارسون إلى هذه الحملات.

وقال لارسون: “لقد رأينا تأثير هذا العمل في وقت سابق من هذا العام مع إطلاق حملتنا الربيعية التي تضم جيريمي ألين وايت، ونحن متحمسون للبناء على هذا الزخم القوي مع ترسيخ محرك منتجات كالفن العالمي”.

ولكن ترجمة قيمة تأثير وسائل الإعلام إلى نتائج مالية “تكمن في الاستفادة من هذه المشاركات في اتصالات قابلة للتنفيذ وتحويلها”، كما قال بنيامين بوند، المدير السابق في ممارسة المستهلك في شركة Kearney، في رسالة بالبريد الإلكتروني إلى Fashion Dive.

ما الذي يجعل حملة كالفن كلاين ناجحة؟

وقال لارسون في المكالمة الهاتفية إنه خلال السنة المالية الأخيرة لشركة PVH، نجحت علامة كالفن كلاين التجارية في “جذب المزيد من المستهلكين أكثر من أي وقت مضى في تاريخ العلامة التجارية”. وأرجع لارسون هذا إلى حملاتها الإعلامية، بما في ذلك الحملة التي شاركت فيها وايت. وأضاف أن الحملة كانت “أكبر حملة في صناعة الأزياء بأكملها”، رغم أن هذا الادعاء غير قابل للتحقق.

وأضاف لارسون أن العلامة التجارية لديها 134 مليون معجب متفاعل على إنستغرام، وهو ما يمثل زيادة بنسبة 60% مقارنة بنفس الفترة من العام الماضي.

وأضاف لارسون أن الأسبوع الأول من الحملة التي تضمنت اللون الأبيض أدى أيضًا إلى ارتفاع مبيعات الملابس الداخلية بنسبة 30% مقارنة بالعام السابق.

---

“لقد نجح كالفن كلاين في اختيار التوقيت المناسب.”

جينا كووك-تيشلر

رئيس مشارك لقسم تسويق وإدارة الأزياء، كلية سافانا للفنون والتصميم

---

ومع ذلك، لم تكن الصور المرئية للحملة مبتكرة. تشتهر العلامة التجارية بإعلانات الملابس الداخلية التي تظهر فيها المشاهير العراة، بما في ذلك إعلانات مارك والبيرج عن الملابس الداخلية في عام 1992.

لقد أثارت حملات كالفن كلاين الأخرى ضجة كبيرة بسبب الجدل. ويشمل ذلك الإعلانات بطولة بروك شيلدز وهي قاصر واخرين مع اطفال قاصرين عراةومؤخرًا، تم حظر إعلان بطولة FKA Twigs جزئيًا من قبل هيئة معايير الإعلان في المملكة المتحدة.

حققت العديد من هذه الحملات أرقامًا كبيرة بسبب هذه القضايا، ولكن مع حملة White، يبدو أن Calvin Klein قد وجدت أخيرًا اللحظة المثالية للاستفزاز ولكن ليس إثارة الجدل. ربما بالإضافة إلى العثور على شريك علامة تجارية مناسب في ذروة موسم الجوائز، فإن حقيقة أن Calvin Klein لم تبتعد عن تاريخها يمكن أن تؤدي إلى نجاحها.

قالت جينا كووك تيشلر، رئيسة قسم تسويق وإدارة الأزياء في كلية سافانا للفنون والتصميم، في مقابلة مع مجلة Fashion Dive: “لقد نجح كالفن كلاين في اختيار التوقيت المناسب”.

وأشارت كووك-تيشلر إلى أن هذه الحملة التي تركز على الرقمية كانت تكتيكًا من جانب كالفن كلاين للقاء جيل جديد من المستهلكين حيث هم، حيث يتسوق العديد من أفراد جيلي Z وAlpha رقميًا أولاً. كما ساعدت ظهورات وايت في حفل توزيع الجوائز وقوة النجوم التي غذتها “The Bear”.

ترجمة MIV إلى إيرادات

في عام 2022، أطلقت PVH سلسلة من المبادرات، تسمى خطة PVH+، والتي تهدف إلى تعزيز ولاء المستهلكين ورغبتهم في العلامة التجارية Calvin Klein والعلامة التجارية الشقيقة Tommy Hilfiger. ويهدف البرنامج إلى وضع الشركة عند 12.5 مليار دولار من الإيرادات العالمية بحلول عام 2025، من بين أهداف مالية أخرى.

وتضمنت الخطة أيضًا التخلص من بعض العلامات التجارية للملابس الداخليةبعد أن باعت جزءًا من أعمال علاماتها التجارية التراثية إلى مجموعة العلامات التجارية الأصيلة.

وقال سيمون سيجل، المدير الإداري في بي إم أو كابيتال ماركتس، في مقابلة: “لقد ابتعدوا عن حجم التراث الكبير لدرجة أنه في هذه المرحلة، إذا تمكنوا من دفع كالفن وتومي هيلفيغر إلى التحرك في الاتجاه الصحيح، فإن إجمالي الأعمال التجارية يجب أن يشهد نموًا”.

في نهاية شهر مايو، قامت كالفن كلاين بخطوة أخرى لقيادتها إلى “عصر جديد” من خلال تجديد مجموعة كالفن كلاين، وهو خط كان قيد التطوير انقطاع منذ عام 2019تم تعيين فيرونيكا ليوني كمديرة إبداعية للخط وتم تحديد أول عرض للأزياء في خريف 2025.

ورفض متحدث باسم العلامة التجارية التعليق على هذه القصة، قائلاً إن العلامة التجارية تمر بفترة “هدوء”.

من حيث القطاعات، كانت مبيعات كالفن كلاين مختلطة. فقد شهدت أعمال كالفن كلاين في أمريكا الشمالية انخفاضًا في إيراداتها كل ربع سنة في عام 2023، وهو ما أرجعته الشركة إلى تحديات البيع بالجملة. وعلى النقيض من ذلك، كانت أعمالها الدولية في ارتفاع خلال نفس الفترة.

الشركة نتائج الربع الأول من عام 2024 سجلت شركة Calvin Klein North America زيادة في الإيرادات للمرة الأولى منذ عام 2022.

الحفاظ على الأصالة

قال سيجل إن الحملات التسويقية الفعّالة كانت جزءًا كبيرًا من أعمال كالفن كلاين، وساعدت في بنائها لتصبح ما هي عليه اليوم، مع “وعي لا يصدق بالعلامة التجارية”. وأضاف أن هذا يعتمد على مزيج الشركة من توزيع المتاجر الكبرى وشراكات الترخيص.

وقال سيجل إنه عندما يتم التسويق بشكل صحيح، فإنه يؤدي إلى زيادة الإيرادات، ولكن السؤال هو ما إذا كانت هذه الإيرادات تأتي على الفور أم بمرور الوقت.

“لقد كانت شركة PVH تاريخيًا جيدة جدًا في دفع الإنفاق الإعلاني على تسويق بناء العلامة التجارية أيضًا”، كما قال. “ليس هناك الكثير من الحملات التي لا تهدف إلى دفع عملية شراء محددة، وأعتقد أن منتج PVH ليس ثوريًا… إنهم يحاولون البقاء في صدارة الأذهان عندما يفكر المستهلكون حول كيفية تجهيز أنفسهم.

وكان للحملة هدف واضح يتمثل في تقديم العلامة التجارية إلى جيل جديد، بالإضافة إلى عناصر مميزة تتوافق مع الاتجاهات الحديثة التي يتبناها جيل أصغر من المستهلكين، وفقًا لكوك تيشلر.

“هناك الكثير من التركيز على الرجعية، وعلى إعادة عناصر منقالت كووك تيشلر: “نحاول الآن إعادة صياغة الماضي ثم جعله مناسبًا لليوم. يحب الكثير من أفراد الجيل Z والجيل Alpha فكرة التوفير، ويحبون البحث في خزائن آبائهم ومعرفة ما كان مناسبًا في الماضي، ثم تحديثه للمستقبل. لقد قامت هذه الحملة بعمل رائع في إضفاء لمسة من روح العصر على هذا الجانب”.

ومع ذلك، عند العمل على جذب انتباه المستهلكين الجدد، من المهم للعلامات التجارية أن تحافظ على قاعدتها الحالية، وفقًا لسيجل.

وقالت كووك تيشلر إن الأصالة هي أمر أساسي لنجاح الحملة، وأن الأجيال الأصغر سنا بارعة بشكل خاص في اكتشاف الادعاءات أو التمثيلات غير الأصيلة للعلامة التجارية، و”سيكونون أول من يكشف ذلك”.

وكان هذا مهمًا بشكل خاص لهذه الحملة للوصول إلى هذه الفئة السكانية.

“إذا فكرت في الموضة الأمريكية، فسوف تفكر في نيويورك”، قالت. “كل شيء في هذه الحملة كان نيويوركيًا أصيلاً، حتى جيريمي ألين وايت من نيويورك… لقد خلق حقًا حملة أصيلة حقًا من هذا المنظور”.