مدير التسويق في شركة تشيليز يتحدث عن رسالة القيمة الرابحة للعلامة التجارية واستراتيجية البيانات المتطورة

لقد اكتسب قطاع المطاعم سمعة طيبة في مجال التسويق القتالي، سواء من خلال القيام بضربات على وسائل التواصل الاجتماعي أو الاستفادة من التكنولوجيا لسرقة حركة المرور في المتاجر من المنافسين. تشهد Chili’s Grill & Bar نجاحًا هذا العام من خلال وضع العلامات التجارية خارج فئة المطاعم غير الرسمية حيث تعمل في مرمى النيران. كان مزود ضلوع الظهر الصغيرة والمارغريتا مشغولاً بتوبيخ عمالقة الوجبات السريعة بسبب ارتفاع الأسعار، والترويج لعروض مثل وجبة 3 for Me وبرجر Big Smasher كخيارات أكثر بأسعار معقولة للمستهلكين الذين يعانون من ضائقة مالية.

استراتيجية الرسائل العدوانية، والتي تتجسد في الإعلانات التليفزيونية ويبدو أن إعادة إنتاج لعبة الفيديو الشهيرة BurgerTime في الثمانينيات تؤتي ثمارها حتى مع تكثيف شركات الوجبات السريعة لمبادرات القيمة مرة أخرى. فقد شهدت تشيليز مبيعات في نفس المتجر، وهو مقياس رئيسي لصحة المطاعم، ارتفاع بنسبة 14.8% على أساس سنوي في الربع المالي الأخير، وفقًا لبيان الأرباح من الشركة الأم Brinker International. تشير النتائج الإيجابية إلى أن خطة التحول للعلامة التجارية بدأت تؤتي ثمارها، حيث يساعد التسويق في دفع النمو.

قال جورج فيليكس، مدير التسويق في شركة تشيليز، والذي انضم إلى العلامة التجارية قبل عامين: “فيما يتعلق بكيفية الحفاظ على الزخم، فإن الأمر يتلخص في الاستمرار في القيام بالأشياء التي ركزنا عليها. ويتلخص الأمر في الاستمرار في الملكية والقيادة في القيمة”.

كما استثمرت Chili’s المزيد في التسويق لجيل Z من خلال تطبيقات مثل TikTok، مستفيدة من اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي سريعة الحركة، بما في ذلك مقاطع فيديو سحب الجبن والتي يمكنها جمع مئات الآلاف من المشاهدات. كما ناقش فيليكس، الذي عمل سابقًا في شركات مطاعم الخدمة السريعة الكبرى مثل Pizza Hut وKFC التابعة لشركة Yum Brands، تعلم أساسيات بيانات الطرف الأول وإدارة علاقات العملاء مع Marketing Dive.

تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.

انخفاض في التسويق: أعلنت شركة برينكر عن ارتفاع مبيعاتها بشكل صحي. وكان تقرير الأرباح جيدًا في فئة، في كثير من الحالات، ليس لدي الكثير من هؤلاء. بصفتك مدير تسويق، كيف تخطط للاستفادة من الزخم الذي سيدخل النصف الثاني من العام؟

جورج فيليكس: نحن متحمسون للغاية للنتائج. من الواضح أن الصناعة تمر بوقت عصيب للغاية في الوقت الحالي. إن التفوق على الصناعة بأكثر من 15 نقطة في المبيعات وست إلى سبع نقاط في حركة المرور هو أمر نفخر به حقًا.

إن القدرة على الاستمرار في امتلاك تلك المحادثة القيمة أمر مهم للغاية بالنسبة لنا. جزء من ذلك هو جعل Chili’s ذات صلة مرة أخرى. هذا شيء ركزنا عليه على مدار العامين الماضيين. جزء من ذلك من خلال صفقة 3 for Me ولكن في أوقات أخرى قد يكون الأمر عبارة عن مارغريتا جديدة أو أكثر من رد فعل على وسائل التواصل الاجتماعي أو العمل مع المؤثرين لإبقاء Chili’s في صدارة الأذهان.

والجزء الآخر الذي لا يمكن التقليل من شأنه هو فرقنا التشغيلية. لدينا 60 ألف عضو في الفريق يقومون بعمل رائع. وبينما نجلب الناس إلى تشيليز، فإنهم يحظون بتجربة رائعة. إنهم يختبرون ما نسميه “ضيافة تشيليز”. عندما تعمل التسويق والعمليات معًا على هذا النحو، فإنك تحصل على وصفة للنجاح.

لقد كانت القيمة بمثابة استراتيجية ناجحة. كما أن بعض أهداف رسالتك في مجال الوجبات السريعة كانت أيضًا بدأت في تقديم المزيد من الوجبات ذات القيمة الغذائيةكيف أثر ذلك على تفكيرك؟

ليس سراً أن الناس يشعرون بالإحباط من ارتفاع تكلفة الوجبات السريعة. بصراحة، أعتقد أن الوجبات السريعة قد أخلت بوعدها للمستهلكين بأنها الحل الأكثر ملاءمة وبأسعار معقولة. بالنسبة لنا، نعتقد أن هذا كان مكانًا رائعًا لإدخال تشيليز في المحادثة.

لقد رأينا كل هذا [rival] العروض القادمة. هناك أمران: الأول هو أن القيمة لا تتعلق فقط بأقل سعر. لقد رأينا ذلك يحدث عندما ترى [financial] النتائج في مختلف أنحاء الصناعة. أنا أؤمن بشدة بأنك تحصل على ما تدفعه. نحن نشعر بالثقة في جودة ووفرة العرض الذي لدينا.

الشيء الآخر الذي يجب ملاحظته هو أن الكثير من هذه الأشياء التي يتم طرحها، يبدو أن الناس يسارعون إلى تقديم عرض قيمة لفترة محدودة لوقف الخسائر التي يرونها. الحقيقة هي أنه بالنسبة لنا، فإن قيمتنا متاحة كل يوم. لا توجد حاجة إلى قسيمة أو قيود زمنية. جانب مهم آخر من هذا هو أننا لا نحاول القيام بأي شيء خادع أو قصير المدى.

فقط للتأكيد، أنت تفكر في القيمة ليس كشيء مؤقت في الوقت بل كشيء يتعلق بما تقدمه تشيليز على المدى الطويل؟

بالتأكيد. لقد تحدثنا عن الإصدار 3 من أجلي لمدة 18 شهرًا تقريبًا. وقد لاحظ المزيد من الأشخاص ذلك خلال الأشهر الثلاثة أو الأربعة الماضية، لكنه ليس عرضًا جديدًا مثل بعض المفاهيم الأخرى. نحن بالتأكيد نخطط لهذا على المدى الطويل.

بالنسبة للتسويق نفسه، كيف توصلت إلى فكرة لعبة الفيديو؟ [for Big Smasher BurgerTime]لماذا كانت لعبة الفيديو وسيلة مهمة لنقل هذه الرسالة القيمية؟

نحن في مهمة لجعل تشيليز أكثر ارتباطًا بالثقافة. ولكي نتمكن من تحقيق ذلك، يتعين علينا أن نبدأ في الوصول إلى جماهير جديدة. لقد أمضينا جزءًا كبيرًا من العام الماضي في البحث عن جماهير نعتقد أنها ستتفاعل حقًا مع علامتنا التجارية. لقد خضنا تجربة في سباقات ناسكار، وقمنا برعاية سائق في دايتونا 500. وأطلقنا مشروبًا جديدًا يسمى إسبرسو مارتيني الذي نصنعه باستخدام التكيلا، وتعاوننا مع “Vanderpump Rules” للوصول إلى جمهور برافو. جمهور آخر شعرنا بشغف كبير تجاهه هو لاعبو الألعاب. كانت هذه مجموعة لم نتحدث إليها حقًا بطريقة ذات مغزى.

بينما كنا نفكر في طرق لمواصلة الحديث عن برجر Big Smasher وارتفاع تكلفة الوجبات السريعة، جاءت إلينا إحدى وكالاتنا الإبداعية، Jon Marshall & Daughters، بفكرة إعادة لعبة الفيديو الحنينية من الثمانينيات والتي تسمى BurgerTime. بدا الأمر وكأنه مناسب تمامًا لـ Chili’s. إنها علامة تجارية يشعر الناس بالحنين إليها كثيرًا. بالنسبة لنا، أخذ لعبة مثل هذه، ولكن تحديثها لتتناسب مع عالم اليوم وتغيير خط القصة لهزيمة نقابة الوجبات السريعة الشريرة، بدا وكأنه طريقة ممتعة لمواصلة السرد الذي بدأناه في مايو.

كيف يمكنك تحقيق التوازن بين بدء المحادثة من خلال اللعب في الجزء العلوي من المسار مع دفع الأشخاص إلى الاشتراك في عروض Chili’s؟

نحاول زيادة المبيعات بين عشية وضحاها، ولكن أيضًا تعزيز العلامة التجارية بمرور الوقت. يجب عليك القيام بهذين الأمرين في نفس الوقت. رأينا شيئًا مثل BurgerTime كطريقة طبيعية لإبقاء Chili’s في العناوين الرئيسية بمجرد انتهاء رحلتنا الإعلامية. إنه يمتد برسالتنا إلى ما هو أبعد من وسائل الإعلام التقليدية. نحاول تحقيق التوازن على مدار العام. نحن لسنا معلنين سيظهرون على التلفزيون أو المنصات الرقمية لمدة 52 أسبوعًا في السنة. يجب أن نكون أذكياء بشأن وقت ظهورنا على الهواء، ثم عندما لا نكون كذلك، نفعل أشياء أخرى قد تكون أكثر اعتمادًا على العلاقات العامة أو وسائل التواصل الاجتماعي.

الحنين إلى الماضي هو موضوع متكرر. أعادت شركة تشيليز أغنية Baby Back Ribs العام الماضي. فهل من المخاطرة أن تضيع في الحنين إلى الماضي؟

هناك خط رفيع يجب أن تسير عليه. لقد عملت مع عدد قليل من العلامات التجارية التراثية. بصفتي مسوقًا في Chili’s، أشعر أنني محظوظ للعمل على علامة تجارية لها تاريخ غني حقًا. نحن في عمر 49 عامًا، ونقترب من عيد ميلادنا الخمسين في الربيع المقبل. سيكون من السخافة أن أتجاهل تاريخ هذه العلامة التجارية. أول شيء فعلناه، أطلقنا عليه “الحفر في العلية”. لقد عمل العديد من الأشخاص في هذه الشركة هنا لأكثر من 20 أو 30 عامًا. لقد تمكنا حقًا من فهم تاريخ وخصائص ما يجعل Chili’s مميزًا.

إن الخطر الذي يفرضه الحنين إلى الماضي هو أنك تعتمد فقط على ما كانت عليه العلامة التجارية في الماضي. ولحسن الحظ، فإن نهجنا والوكالات [including Jon Marshall & Daughters and Mischief @ No Fixed Address] إن ما نحيط أنفسنا به هو أن نفهم هذا التاريخ وأين بدأت العلامة التجارية ولكن تحديثها لعام 2024 وجعلها ذات صلة بعالم اليوم.

وهنا تكمن القوة: إذا كان بوسعك أن تأخذ تلك العناصر من علامتك التجارية التي يحبها الناس والتي تعتبر رمزية ومميزة وتجعلها ذات صلة بعالم اليوم. ولعل حضورنا على وسائل التواصل الاجتماعي هو أفضل تعبير عن ذلك. فقد تم تجسيد نبرة صوت علامتنا التجارية وروحها على منصات مثل X وTikTok بطرق لم نكن لنتمكن من القيام بها قبل 49 عامًا، ولكنها لا تزال تبدو أصيلة للغاية.

لقد صنعت بعض التعيينات والوكالات [including Gale] في الآونة الأخيرة، تحدثنا عن إدارة علاقات العملاء. ما الذي كنت تبحث عن تحسينه في قدراتك؟

كان علينا بذل الكثير من الجهد، بصراحة، من أجل الارتقاء بقدراتنا في إدارة علاقات العملاء إلى المستوى الذي نحتاج إليه لنصبح مسوقين حديثين. لقد وظفت ستيف كيلي، الذي يعمل نائبًا للرئيس في فريقي وهو رائع في هذا المجال وهو القائد الذي يمكنه مساعدتنا في الوصول إلى حيث نريد أن نصل.

أولاً وقبل كل شيء، نركز على البيانات، مثل معظم العلامات التجارية. نحن نتعامل مع بيانات الطرف الأول الخاصة بنا ونفهم ضيوفنا بدرجة أفضل. أعتقد أننا في منتصف هذه الرحلة. لقد قطعنا بعض الخطوات ولكن لا يزال أمامنا طريق طويل لنقطعه حتى نصل إلى النقطة التي يمكننا فيها حقًا إرسال رسائل إلى الضيوف بطريقة ديناميكية بناءً على ما نعرفه عنهم وتفضيلاتهم في Chili’s. الهدف هو الوصول إلى مكان يمكننا فيه أن نكون أكثر ذكاءً بشأن الاتصالات التي نجريها من خلال قنواتنا الخاصة، البريد الإلكتروني والرسائل القصيرة.

إن مساحة الولاء مثيرة للاهتمام، خاصة عندما تفكر في تناول الطعام غير الرسمي حيث لا يكون تكرار الزيارات هو نفسه كما هو الحال في الوجبات السريعة أو الوجبات السريعة غير الرسمية. نحن أقل تركيزًا على أنظمة النقاط والأشياء من هذا القبيل. نحن نركز بشكل أكبر على كيفية التواصل مع ضيوفنا وزيادة ارتباطهم بنا.

لقد عملت في مطاعم أخرى. هل كان نظام إدارة علاقات العملاء دائمًا من ضمن أدواتك؟ هل كان عليك شخصيًا أن تتعلم أساسيات هذا النظام؟

لا أستطيع أن أصف نفسي بالخبير. فأنا أتعلم بالتأكيد وأعتقد أن جميع مديري التسويق يحتاجون إلى القيام بذلك. ولحسن الحظ، أستطيع أن أحيط نفسي بخبراء مثل ستيف كيلي وشريك وكالة مثل جيل الذي يمكنه تسريع ما نحن عليه الآن. وفي مجال المطاعم، فإن القطاع الذي تلعب فيه مهم حقًا. وهناك بعض الفروق الدقيقة التي تضيع أحيانًا عندما تنظر إلى فئة المطاعم ككل.

هل هناك أي شيء يثير حماسك بشكل خاص باعتبارك مدير تسويق؟ قطعة جديدة من التكنولوجيا أو تكتيك جديد أو شيء ثقافي جديد؟

يتعين على كل مدير تسويق أن يكون على اطلاع تام بعقلية المستهلك في الوقت الحالي. لقد كانت فترة صعبة، بصراحة، على مدار الأشهر الستة الماضية أو نحو ذلك. نحن لا نزال في بداية الطريق فيما يتعلق بما يمكننا فعله مع تشيليز. نحن في وقت مثير للاهتمام، بعد الوباء، حيث يبحث الناس عن أماكن يمكنهم الخروج والتواصل مع أشخاص آخرين. بين القيمة التي نقدمها والتجربة التي نقدمها، إنه تقاطع مثالي.