مسار الحملة هو تحليلنا لبعض أفضل الجهود الإبداعية الجديدة في عالم التسويق. عرض الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
لسنوات عديدة، تلاعب تسويق شركة Manscaped بالحقيقة حول منتجات العناية الشخصية التي تنتجها تحت الحزام. وهذا يعني الميل إلى التلميحات البذيئة، سواء كان التفاخر بـ “طاقة كبيرة مهيأة“،” مزاوجة بين بيت ديفيدسون وسانتا كلوز، مستغلًا ذلك خطابات UFC بعد المباراة أو التوجه إلى متجر بول بير.
تضيف حملة Manscaped الأخيرة، “The Boys”، لمسة سينمائية واستعارة بصرية مذهلة إلى إعلاناتها من خلال تخيل الأعضاء التناسلية الذكرية كزوج من “الأولاد” المتماثلين الذين يرافقون الرجال أينما ذهبوا. يتتبع الإعلان رجلاً – مع زوج من الصبية ذوي الشعر العنيد واللحى الطويلة – وهو يمشي على الشاطئ، ويذهب للركض، ويتسكع في حوض استحمام ساخن ويحتفل في حفل زفاف، قبل أن يستخدم ماكينة تشذيب الشعر Manscaped ليعطي مظهرًا رائعًا. لهم نظرة حليق الذقن.
بالنسبة لشركة Manscaped ووكالة Pereira O’Dell، بدأت الفكرة المركزية للحملة كصورة واحدة لرجل مع أولاده على الشاطئ. كانت الصورة، التي ستكون تقريبًا نفس المنتج النهائي، هي الفائز الفوري في الغرفة.
قال جيسون أباليسكي، المدير الإبداعي التنفيذي في شركة بيريرا أوديل: “في اللحظة التي رأيتها فيها، لم يكن بوسعك إلا أن تضحك، لقد كانت غبية للغاية. لقد كان الشيء الذي لفت انتباهنا داخليًا، على الفور”.
وأوضح المدير التنفيذي للوكالة: “لقد جاءت الفكرة من أحد أكبر التحديات عندما تتحدث عن الفخذ: لن تسمح لك القنوات الرئيسية بعرض تلك المنطقة أو عرض هذا المنتج أثناء العمل”. “كيف يمكننا أن نعرض ذلك بطريقة ذات معنى ولا تُنسى، ولكنها أيضًا صادقة ليس فقط للعلامة التجارية، بل لجمهور الرجال؟ في بعض النواحي، هذه المنطقة هي امتداد لنفسك.”
نقطة انعطاف
تم إطلاق “The Boys” هذا الشهر ويتضمن نقطة بث وطنية وعدسة الواقع المعزز (AR) على Snapchat وTikTok وInstagram. سيتم طرح عناصر إضافية بما في ذلك التنشيط الرقمي والاجتماعي والتعاون مع شركاء العلامة التجارية والتركيبات خارج المنزل على مدار العام. وتأتي الحملة عند نقطة محورية بالنسبة لشركة Manscaped، التي توسعت إلى ما هو أبعد من التركيز المباشر على المستهلك لتنمية بصمتها في مجال البيع بالتجزئة.
“لقد بدأنا نرى الحاجة إلى تغيير نهجنا التسويقي”، قال Manscaped CMO Marcelo Kertész. “عندما تحاول التوسع في تسويق الأداء، يصل الأمر إلى نقطة لم يعد فيها التوسع فعالاً، فأنت بحاجة إلى البدء في العمل على قمة مسار التحويل وجعل العلامة التجارية أكثر قليلاً في المقدمة والمركز وجذب المزيد من الأشخاص.”
إلى جانب التحول من تسويق الأداء إلى بناء العلامة التجارية، تتبع حملة العلامة التجارية متعددة القنوات أيضًا الإطلاق الأخير لخط جديد من أدوات تشذيب العشب الرائدة وتوسع العلامة التجارية هذا العام في Walmart. هذا التقاء العوامل جعل هذا الوقت مثاليًا لإطلاق حملة تحتضن ما يسميه كيرتيش “القوة العظمى” للعلامة التجارية: القدرة على تسهيل المحادثات الصعبة حول موضوع حساس.
“هذا هو المجال الذي تحتاج إلى أن يكون لديك طريق فيه؛ ليس من السهل التحدث مع الناس عن الفخذ. نحن نغامر بالآلاف من الاستعارات المختلفة، سواء الاستعارات اللفظية أو الاستعارات البصرية، وفي مرحلة ما، تعتقد أنه ربما نحن قال المسؤول التنفيذي: “لقد استغلت كل شيء”.
إن فكرة “The Boys” هي بمثابة حصان طروادة، مما يمنح Manscaped استعارة مضحكة يمكن أن يتردد صداها لدى المستهلكين ويمنحهم مساحة لتبني أفكار جديدة وربما تغيير سلوكياتهم فيما يتعلق بالاستمالة.
“في اللحظة التي رأينا فيها هذا الإطار، أتذكر أنني قلت: “هذا هو الإطار الأكثر تسلية الذي رأيته في تاريخي في Manscaped.” وقال كيرتيش: “هذا هو المكان الذي تم فيه بيع الحملة. هذا له إمكانات، وهذا له قوة”.
قواعد اللعبة
بالنسبة للعلامة التجارية والوكالة، ركز الجزء التالي من العملية على عدم إفساد الفكرة المركزية، بدءًا من تطوير النص وحتى الإنتاج والإطلاق. قضى الفريق يومًا كاملاً في التفكير في القواعد المتعلقة بكيفية تقديم الأولاد في الإعلانات، بدءًا من الحجم وحتى المظهر وحتى الميكانيكا وما بعدها.
قال أباليسكي: “أردنا أن نشعر بالترابط قدر الإمكان، حتى لا نجعلهم شخصيات أو صورًا كاريكاتورية لأنفسهم”. “معالجته باستخدام عدسة سينمائية أكثر قليلاً تضاف إلى تجاور ما كنت تراه … التصوير بطريقة جدية للغاية أدى في الواقع إلى زيادة الفكاهة التي جاءت معه.”
وبصرف النظر عن الفكاهة، فإن الطريقة التي يتم بها تقديم العديد من الأولاد في الإعلان – من أصلع الشعر إلى المهندمين إلى الجامحين تمامًا – تتحدث عن قيم العلامة التجارية.
وقال كيرتيش: “نحن حريصون للغاية على عدم إملاء أسلوب ما”. “إذا نظرت إلى مشهد الزفاف هذا، فهذا يوضح ذلك بصريًا، حيث يكون لديك كل زوج من الأولاد بأسلوب مختلف. إنها طريقة بالنسبة لنا لنقول “نعم، نحن نشجعك على الاعتناء بالأسفل هناك … ولكن اجعل طفلك يعتني بك” أسلوبك الخاص، لديك شخصيتك الخاصة، لديك فكرتك الخاصة عما يتم إعداده لك.'”
https://www.youtube.com/watch?v=HZgXH_teb4E
ولتوسيع الحملة لتشمل المزيد من المستهلكين، يتضمن الجهد مرشح الواقع المعزز الذي يمنح المستخدمين زوجًا خاصًا بهم من الأولاد: نسختان صغيرتان للمستخدم على ارتفاع الورك، مليئتان بأساليب العناية المختلفة. وفي مقطع فيديو منفصل، قام سفير العلامة التجارية ديفيدسون بتجربة الفلتر.
وقال أباليسكي: “إذا فتحت هذه الإعلانات التليفزيونية تلك المحادثة، فإن الفلتر يجعلك تفكر مرتين في الأمر”. “لقد بدا الأمر وكأنه امتداد طبيعي للفكرة الأساسية للحملة: شيء من شأنه أن يكون مسليًا ومدمجًا في بعض هذه المنصات والتطبيقات ويمكن مشاركته بشكل كبير.”
سواء كان ذلك في الإعلان أو مرشح الواقع المعزز أو الحياة الواقعية، تريد Manscaped من عملائها أن يفكروا في أولادهم وما يعنيه الاستمالة لهم.
وأضاف أباليسكي: “إنه انعكاس لنفسك، وتريد أن يكون هذا أفضل انعكاس لك”.
