مسار الحملة هو تحليلنا لبعض أفضل الجهود الإبداعية الجديدة في عالم التسويق. عرض الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
تم إطلاق قائمة “Made To Order” الخاصة بـ Sheetz لأول مرة منذ ما يقرب من 40 عامًا لتعزيز المبيعات، وأصبحت العرض المميز لسلسلة المتاجر الصغيرة، التي تضم مئات المواقع عبر منطقة وسط المحيط الأطلسي. يحب المستهلكون النهج الذي تتبعه السلسلة في تخصيص طلبات الطعام، مما يساعد Sheetz على بناء قاعدة عملاء مخلصين تشير إليها العلامة التجارية بمحبة باسم “Freakz”.
تحتفل Sheetz بالمستهلكين المتصلين وأصواتهم الداخلية التي تغذيها هويتهم في حملتها الأخيرة. في قلب “Sheetz Freakz”، الذي يتضمن إعلانات خارج المنزل، ومرشحات تفاعلية لوسائل التواصل الاجتماعي وعناصر أخرى، هناك أربعة إعلانات تلفزيونية مدة كل منها 30 ثانية، تجمع المستهلكين مع نسخ دمى مصمّمة ذاتيًا من Freakz بداخلهم – دمية محشوة حمراء تسقط في مكان ما بين Taz من “Looney Tunes” و Animal من “The Muppets”.
تتبع الإعلانات نمطًا مشابهًا: تقديم سيناريو (زوجان يستقران لبث برنامجهما المفضل، على سبيل المثال)، بطاقة عنوان “Feed Your Inner Sheetz Freak”، رؤية فكاهية (ماذا يحدث عندما “يغش” شخص ما شريكهم ويراقب المستقبل؟) ، وهو مونتاج سريع ومقطع للطعام المخصص والراحة السريعة وشعار الحملة “لماذا لا يكون The Sheetz Not”.
وقال تامي دونكلي، مدير تصميم العلامة التجارية في شيتز: “هذه الحملة متجذرة في الإستراتيجية”. “إن القدرة على الحصول على ما يريدون، بالطريقة التي يريدونها، وعندما يريدون ذلك، هو شعور بالتحرر: “ليس علي أن أستقر، ولهذا السبب أذهب إلى هناك. ولهذا السبب اخترت شيتز على الشخص التالي – لأنهم تلبية احتياجاتي أفضل من أي شخص آخر.
“[Our consumers] “لديك حب لا يموت للعلامة التجارية، لذلك أنشأنا هذه الشخصية الصغيرة لتمثيل النزوة الداخلية لديك،” تابع المدير التنفيذي. “تختلف احتياجات الجميع قليلاً، ولكن لدينا جميعًا قواسم مشتركة وحب للعلامة التجارية: تفضل واستمع إلى الأشياء التي [your Freak] يريد منك أن تفعل، أن تذهب إلى أبعد من ذلك، أن تعيش الحياة على الحافة، تضع أصابع الموزاريلا على البرجر الخاص بك، وتستمر، “لماذا لا شيتز؟”
جلب Freakz إلى الحياة
نجم إعلانات “Sheetz Freakz” هم Freakz أنفسهم: كرات من الفراء الأحمر تشترك في الجوانب الجسدية للبشر، من الشعر إلى الملابس إلى الأكسسوارات. يتيح إنشاء المظاهر المادية للأصوات الداخلية للمستهلكين لشركة Sheetz استكشاف قيم علامتها التجارية حول الفكاهة والإنسانية المشتركة.
“أردنا أن يكون لدى Freak سلوك العلامة التجارية مدمجًا: الطريقة التي يتصرف بها، والطريقة التي يتحرك بها، والأصوات التي يصدرها أو لا يصدرها. لقد تم تنسيق كل شيء بعناية ليكون هذا التمثيل الصغير المثالي لذلك،” Dunkley قال.
اختار شيتز أن يكون لديه دمى جسدية بدلاً من الصور المولدة بواسطة الكمبيوتر (CGI) المصقولة لتمائم العلامات التجارية الأخرى، مع التركيز على الفكاهة المبسطة التي تتوافق مع صوت العلامة التجارية.
وقالت نيكول أومان، مديرة تسويق العلامات التجارية في شيتز: “إنه أمر محبب للغاية عندما تراه، أوه، هذا رائع، هذا ممتع، ولكنه أيضًا رائع”. “لدينا جميعًا هذا الشيء الصغير بداخلنا الذي يقودنا، ورؤيته ينبض بالحياة بهذه الطريقة هي طريقة ممتعة حقًا لرواية القصة.”
لسرد هذه القصص في الإعلانات، ركزت العلامة التجارية على الرؤى المستندة إلى الأبحاث حول المناسبات الرئيسية للمستهلكين والمنتجات وقنوات الطلب كنقطة بداية لسيناريوهات مميزة مثل تقليد تناول قطع الناتشوز المحشوة في ليلة اللعبة، والحصول على توصيل الساندويتش للبث المباشر، و -تبريد أكياس البطاطس المقلية والاستيلاء عليها أثناء تزويد السيارة بالوقود.
“بينما كنا نزاوج حالات الاستخدام هذه وكيف يتفاعل الأشخاص معنا عادةً، وضعنا طبقات على تلك الحقائق الإنسانية – تلك اللحظات الصغيرة المضحكة التي [consumers] قال أومان: “يمكن أن تتصل بما هو أبعد من شيتز نفسها”.
الإعلانات، التي تم إنشاؤها بالتعاون مع وكالة Red Tettemer O’Connell + Partners، تحتوي على قدر كبير من المحتوى والفكاهة في 30 ثانية، بما في ذلك شعاران وقصة ومجموعة من صور الطعام والتوصيل المقطوعة معًا من خلال نوع “مونتاج الهيب هوب”. شاعها مخرجون مثل دارين أرونوفسكي وإدغار رايت. في إحدى المواقع، تتخيل امرأة غريبة رحلة برية برية على طراز “Thelma & Louise” قبل أن تلغي المرأة المغامرة المتفجرة.
وقال دونكلي: “لقد قامت الوكالة بعمل رائع حقًا حيث استغرقت 30 ثانية لسرد تلك القصة وتنفيذها بفعالية”. “عندما تحاول وضع الكثير في مكان ما، فإن الأمر يتطلب حقًا معرفة اللحظات المناسبة حتى يتمكن الشخص في نهاية اليوم من أخذ ما تريده منه.”
هبوط النكتة
اسم العلامة التجارية Sheetz وشخصيات Freakz الخاصة به يفسح المجال لبعض الفكاهة التي قد تكون بذيئة بعض الشيء بالنسبة لبعض العلامات التجارية، مثل لغة “freak in the Sheetz” التي تبنتها العلامة التجارية أحيانًا، ناهيك عن الدلالة السلبية أحيانًا للكلمة “غريب الأطوار.”
“لقد وجدنا أنه من المهم أن نستمر في أن نكون منفعلين وأننا لا نريد أن نكون بذيئين، ولا نريد أن نكون مبالغين ونضحك فقط من أجل الحصول على الضحك – نريد أن يكون الأمر كذلك قال أومان: “هادف”. “لا نريد أبدًا أن نضع علامتنا التجارية في صورة سيئة، لكننا شعرنا أن هذه المخاطر تستحق العناء حقًا، لأنها [the Freakz] هم مجرد مؤذون قليلاً – إنهم ليسوا فوق القمة.”
مع تطور الكوميديا، تتطور أيضًا كيفية استخدام العلامات التجارية للفكاهة للوصول إلى المستهلكين. بالنسبة لشيتز، من المهم أن تكون شاملاً وأن تشرك الناس في النكتة، بدلاً من الإهانة بأي شكل من الأشكال. شهدت الفكاهة في التسويق ارتفاعًا منذ النغمات الجادة الصارمة التي سيطرت على الإعلانات في الأيام الأولى للوباء.
وأوضح دونكلي: “العالم جاهز للضحك مرة أخرى بعد كل الأوقات الصعبة التي مررنا بها”. “كيف يمكننا الاستفادة من ذلك والتأكد من أننا نفهم عملائنا إلى درجة أنه يمكننا الاستمتاع بالحقائق الإنسانية التي نفهمها عن حياتهم اليومية؟”
