مسار الحملة هو تحليلنا لبعض أفضل الجهود الإبداعية الجديدة في عالم التسويق. عرض الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
انسَ حروب شطائر الدجاج ومعارك الدجاج الطري: يريد تاكو بيل من رواد المطعم أن يفكروا بشكل مختلف حول “الدجاج الكبير” تمامًا. أطلقت مطاعم الوجبات السريعة في شهر مارس قائمة دجاج كانتينا في جميع أنحاء البلاد، مرتكزة على المكونات المتميزة في إطار تطلعها إلى رفع مستوى البروتين الأساسي.
ولتعزيز هذه الجهود ووضع علمها في فئة الدجاج، أطلقت السلسلة حملة “سد فجوة الدجاج”، وهي حملة تلقي نظرة فكاهية على المناقشات العائلية حول طاولة غرفة الطعام وتضع عشاق قائمة كانتينا في مواجهة “المتعصبين” – ” “تقليديون الدجاج” الذين تقول الإعلانات موجودون في كل عائلة.
في لقطة مدتها 30 ثانية، يتعمق أفراد الأسرة الأصغر سنًا في عروض دجاج تاكو بيل الجديدة بينما يتناول أفراد الأسرة الأكبر سنًا شطائر الدجاج المألوفة والوجبات السريعة. ويصل الجدل المحتدم حول استخدام البهارات إلى درجة الحمى قبل أن تثبت الأرضية المشتركة أنها “على بعد قضمة واحدة”.
“أستطيع أن أشعر مرة أخرى”، يقول الأب، قبل أن ينطق بتغريدة حلقية. تم إطلاق الحملة لأول مرة في 26 سبتمبر ويتم تشغيلها عبر البث التلفزيوني المتصل ووسائل التواصل الاجتماعي.
“نحن بحاجة إلى التأكد من أن الناس يعتبروننا وجهة للدجاج، لأنه عندما تفكر في الدجاج، فإنك تفكر في كنتاكي فرايد تشيكن، وتشيك فيل إيه، وبوبايز. قالت كارولين جونسون، المديرة الإبداعية المساعدة في وكالة Deutsch الإبداعية التابعة للسلسلة منذ فترة طويلة: “لا تفكر في تاكو بيل”. “كان الموجز يعطل الدجاج.”
الانقسام بين الأجيال
للترويج لقائمة دجاج كانتينا، أرادت شركتا Taco Bell وDeutsch القيام بما هو أكثر من مجرد إنتاج مواقع تركز على المنتج. سمح تصميم جدول العائلة للعلامة التجارية بتقديم “الحجة” بطريقة أكثر إقناعًا وترابطًا.
قال جونسون: “إن الانقسام الأسري هو مجرد شيء يعاني منه الجميع”. “كل شخص لديه ذلك الشخص في عائلته الذي يقول: “دعني أخبرك كيف كانت الأمور وكيف ينبغي أن تكون دائمًا.””
في “سد الفجوة بين الدجاج”، تدور هذه الحجج في شكل مناقشات حول صلصة المايونيز مقابل صلصة الأفوكادو الخضراء أو إدراج المخللات. تكتسب الفكاهة لمسة من التلميح عندما يقول أحد كبار السن: “من فضلك أخبرني أنك تستخدم بهارًا”. لكن فريق الوكالة كان حذرًا من الفكاهة العشوائية في حد ذاتها.
قال جونسون: “يحدث هذا دائمًا مع اللقطات الكوميدية: أنت تقوم بتصوير الكثير من الأشياء، وكل ما يجعلك تضحك في موقع التصوير عادة ما ينتهي به الأمر في المكان”. “لقد جربنا نكتة الواقي الذكري، جربنا بعض الأشياء الأخرى التي ربما كانت بعيدة جدًا، لكنك تبالغ في معرفة أين يقع الخط.”
تتكرر هذه الفكاهة في إعلان مدته 30 ثانية، بعنوان “عطلة، مقسمة”، والذي تم إصداره في 31 أكتوبر. يمنح الإعلان الجديد جدال مائدة العائلة طابعًا احتفاليًا، مع توبيخ أحد الوالدين، “بوريتو حول ما يمكن أن يكون عطلة غام غام الأخيرة ؟” إن العثور على الميزة الكوميدية المناسبة يسمح لشركة Taco Bell بالتحدث بشكل أصيل مع المستهلكين المستهدفين في مجموعة Gen Z.
قال ديريك سميث، المدير الإبداعي في Deutsch: “إنهم جميعًا يدورون حول كونهم على طبيعتهم وإجراء محادثات مفتوحة وحقيقية، وأعتقد أن تاكو بيل يستخدم نفس المنظور في الطريقة التي نحب بها صياغة رسائلنا”.
كما أثر التركيز على الجيل Z أيضًا على اختيار Xolo Maridueña (“Cobra Kai” و”Blue Beetle”) كمعلق خارجي في الموقع. تعاونت شركة تاكو بيل في السنوات الأخيرة مع سفراء العلامات التجارية الأصغر سنا مثل الممثل الكوميدي بيت ديفيدسون والمغني وكاتب الأغاني عمر أبولو لتقديم قضيتها مباشرة إلى المستهلكين الأصغر سنا.
“نحن إرث وعلامة تجارية راسخة. وأوضح جونسون: “هناك مستوى معين من الأصالة أعتقد أنه يمكننا تحقيقه ولا يمكننا تحقيقه”. “إن جلب شخص كان أكثر تقدمًا قليلاً، وشعر بأنه أكثر انتعاشًا وأكثر أصالة بالنسبة للديمغرافية باعتباره صوت العقل، بدلاً من أن تتحدث هذه الشركة الكبيرة معك، ساعد في تسهيل الرسالة”.
