نيويورك – حضور ما يكفي من المؤتمرات التسويقية ، ومن المرجح أن يسمع المرء عبارة معينة: تحتاج العلامات التجارية إلى تحريك “سرعة الثقافة”. أصبح تطوير الاستراتيجيات الثقافية أفضل تفويض للمسوقين ، وغالبًا ما يكون مساوياً لجنرز ز. هي الثقافة التي تعرض ممثل في الطلب في حملة إعلانية؟ رعاية حفلة موسيقية مفاجئة لنجم البوب؟ القفز على ميمي tiktok فيروسي؟
في جمع الصناعة هذا الأسبوع ، العلامات التجارية والثقافة نيويورك، بدا صانعي القرار التسويقي أكثر ثقة في تحديد ما لا تصل الثقافة إلى الاستقرار على ملخص موجز لما هو عليه. لم يوقف الغموض حول هذا المصطلح بعض الشركات ، بما في ذلك Diageo ، من جعل الثقافة جزءًا أساسيًا من استراتيجية العلامة التجارية والتخطيط لأنها تتطلع إلى تحديث منتجاتها.
وقال تريسي دويل ، نائب الرئيس الأول للعلامات التجارية في الثقافة في The Spirits Giant ، خلال لجنة الأربعاء بعنوان “Four Take Culture؟”
وأضاف دويل: “على العكس من ذلك ، أعتقد أنه من الأسهل قول ما هو الثقافة: أود أن أقول شيئًا معاملات”.
وصف أعضاء الفريق جنبًا إلى جنب مع دويل الثقافة بعبارات توضيحية: بصفتها مشهدًا يشمل المؤثرين والقصص التي تشكل الاتجاهات المجتمعية ، أو تلوح في الأفق حيث قد تتناسب العلامة التجارية مع العديد من الخيوط أو الألوان. في حين تباينت الاستعارات ، كان الخبراء في محاذاة أن الثقافة تحتاج إلى أن تكون شيئًا ما مع مرور الوقت وتنفيذ بشكل كلي بدلاً من التثبيت لعكس ثروات العلامة التجارية بسرعة.
وقال شيباني بوتنيس ، الذي انضم إلى نورسلاند في شهر يناير بعد فترة طويلة في كامبلز: “بالتأكيد ليست الثقافة دواءً للعلاج الدواء لأداء المنتج السيئ”. “في صميم ذلك ، يتعين على علامتك التجارية ، منتجك ، أن تؤدي. يجب أن يكون صحيحًا لما يتم تعيينه.”
صنع “زبدة الفول السوداني والهلام”
إن الحاجة إلى تحديد استراتيجية ثقافية تثير أسئلة مثيرة للاهتمام حول المحاذاة التنظيمية. عملت الشركات بمرور الوقت كبير ضباط العلامة التجارية وغيرها من الأدوار ، مثل كبار ضباط النمو ، لملء بقعة القيادة التي عقدها عادة من قبل CMO. في حين أن عناوين الوظائف هذه يمكن أن تكون تمييزًا دون اختلاف ، فإن بعض المسوقين يرون أن الثقافة تعمل خارج حدود التسويق التقليدي للأسعار.
“[Culture] بالنسبة لي ، تقريبا [at the] وقالت كارولين مايو غاردنر ، رئيسة تسويق العلامات التجارية المتكاملة والخبرة في أخصائي الشحنات الفاخرة ، “Heart of the Big Compate بين العلامة التجارية مقابل التسويق”.
اقترح المسؤول التنفيذي أن وظائف العلامة التجارية تميل إلى تحديد مكان في الثقافة ودفع السرد في تلك المساحات في حين أن التسويق أكثر ملاءمة للمناطق التكتيكية مثل استهداف الجمهور. جادل جاردنر أن سحب “طبقة المشاركة الثقافية النفسية” إلى اكتساب العملاء يجعل في النهاية أنجح مسار التسويق.
ومع ذلك ، تم رسم الثقافة أيضًا على اللوحة كشيء يجب أن يكون بمثابة دليل لجميع جوانب التسويق. جعلت Diageo الثقافة قطعة أكثر مقدمة من عملية التطوير ، والتي تجلس جنبًا إلى جنب مع أساسيات العلامات التجارية الأخرى مثل تسخين الغرض أو تحديد المواقع القائمة على القيم.
وقال دويل: “في دياجو ، وضعنا الثقافة في مركز إطارنا الاستراتيجي”. “الأمر يتعلق حقًا فريق الثقافة لدينا وفريق التخطيط الخاص بنا يعملان جنبًا إلى جنب مثل زبدة الفول السوداني والهلام ومراجعة كيف نفكر في علامتنا التجارية من خلال عدسة الثقافة.”
انقسام الأجيال
رافق صعود التسويق الثقافي كإصلاح صناعي زيادة قوة الشراء والتأثير على Gen Z. نظرًا لهذا ، يرى الكثيرون أن الثقافة موضوع تركز على الشباب ، على الرغم من أن أعضاء اللجنة جادلوا بأنه ضيق للغاية ويمكن أن يترجم النهج الثقافي القوي عبر الفئات العمرية.
وقال بوتنيس من نورسلاند: “الخطية العالية تدور حول العوامل النفسية التي توحدنا مقابل التركيبة السكانية التي تفصلنا”.
عملت Potnis في وظيفتها السابقة على Goldfish ، وهي علامة تجارية تهدف إلى حد كبير إلى الأطفال ، ولكنها تستهلك أيضًا البالغين ، بما في ذلك الآباء الذين يأكلون بشكل خافت المفرقعات ذات الطابع المائي بواسطة حفنة بعد وضع أطفالهم على الفراش. احتضنت Goldfish في نهاية المطاف موقعًا لكونه “علامة تجارية للشباب والشباب في القلب” ، وفقًا لـ Potnis ، وهو مفهوم تم توصيله من خلال قنوات الاتصال وحتى ابتكار المنتجات. للوصول إلى المتسوقين الأكبر سناً المهتمين بالنكهات التجريبية ، انحنى سمكة ذهبية على الشراكات ، التعاون مع شركات مثل أولد باي توابل و فرانك الأحمر الساخن لتطوير متغيرات الوجبات الخفيفة المغامرة تقديم الطعام لأذواق الألفية.
وقال بوتنيس: “لقد فعلنا ذلك في خلفية معرفة أن المستهلكين البالغين الذين أرادوا شراء الأسماك الذهبية ربما لن يشتروا فقط سمكة شيدر الذهبية العادية ، وربما كانوا بحاجة إلى أكثر قليلاً”.
يعكس النهج في الثقافة في كامبلز بعض أعمال دويل الأخيرة لتنشيط الكابتن مورغان ، والتي لديها تاريخيا قاعدة عملاء من كبار السن من الرجال. صانع الروم في مارس قدم عرض الجير الفلفل الحار الحلو للطعن للأشخاص الذين جاءوا مؤخرًا في سن الشرب القانوني ، على الرغم من أن دياجو كان حريصًا على عدم تمديد العلامة التجارية بطرق تؤجل الموالين الحاليين.
“[The brand was] تليق جدا من 40-50 سنة ، وعادة الذكور. لم يكن الأمر مجرد ضرب ما يبحث عنه الأصغر سناً. قال دويل من الكابتن مورغان: “لقد ابتكرنا ، لقد كان مجرد فتح ، حقًا ، حقًا ، [that] لقد فعل العجائب للعلامة التجارية. “
