يميل المسوقون إلى قوة العطلات بعد موسم نهاية العام المعتاد. لإشراك الجماهير في اللحظات الثقافية على مدار 365 يومًا في السنة، تستفيد العلامات التجارية من محفظة ديزني للحملات التي تتجاوز الإعلانات التقليدية.
هيرشي هي إحدى هذه العلامات التجارية التي تعاونت مع ديزني لدعم أحد مواسمها الأربعة الرئيسية، عيد الهالوين. بالنسبة لفيني رينالدي، رئيس قسم الإعلام الأمريكي لشركة CMG والوجبات الخفيفة المالحة في شركة Hershey، فإن مفتاح الشراكة هو الجمع بين الانطباعات وتكامل المحتوى.
“عندما بدأنا رحلتنا مع ديزني، بالحديث عن كل نقاط التكامل المختلفة هذه، لم يكن الأمر يتعلق فقط بعدد النقاط والنقاط التي يمكنك تحقيقها معنا، ولكن كيف يمكنك إحياء أكبر موسم لدينا؟” قال المسؤول التنفيذي.
ناقش رينالدي الشراكة مع جون كامبل، نائب الرئيس الأول لحلول الترفيه والبث في Disney Advertising، خلال جلسة نقاش في Advertising Week New York أدارها كريس كيلي، كبير مراسلي Marketing Dive.
الأسئلة والأجوبة التالية مستمدة من مناقشة أكبر وقد تم تحريرها من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: من الواضح أن هيرشي مرادف لعيد الهالوين. لماذا الاستثمار مع ديزني على وجه التحديد في هذا الوقت من العام؟
فيني رينالدي: أمامنا 23 يومًا والعد مستمر حتى انتهاء مباراة Super Bowl. إنه الوقت الأكثر أهمية في السنة. ولكن عندما تنظر إلى أعمالنا، فإننا في الواقع نفصل أعمالنا بين الفصول. لدينا أعمدة دعم كبيرة: عيد الحب، وعيد الفصح، والهالوين، والعطلات. عندما تفكر في عامنا مقابل الأعمال اليومية، ثم تتماشى مع ما تفعله ديزني، من منظور تقويم المحتوى، هناك الكثير من الفروق الدقيقة التي تتناسب معًا.
عندما تفكر في “31 [Nights] عيد الهالوين” [on Freeform]، إنه الخيار الأكثر طبيعية – ولكن ربما استغرق الأمر منا عامًا ونصف لبيعه لأصحاب المصلحة الداخليين لدينا. كل المحتوى الذي يمكن الوصول إليه على منصاتهم، وطوال الوقت الذي أمضيته مع هذا المحتوى، بدا الأمر طبيعيًا جدًا، من منظور الهالوين.
كيف تقترب من لحظات العطلة من خلال البرمجة وفرص الإعلان؟
جون كامبل: في ديزني، نعتقد أن هناك عطلة كل يوم. قد يبدو هذا الأمر وكأنه مزحة، ولكن… إذا رأيت إطلاقًا كبيرًا لاستوديو، فستجد أن لديك كل هؤلاء المعجبين، وهم يرتدون ملابس أنيقة. إنها لحظة إجازتهم الكبيرة. نفس الشيء مع الرياضة. الرياضة دين. إذا كنت تفكر في كرة القدم الجامعية وCollege GameDay، فهذا بمثابة عطلة في حد ذاته.
نحن نفكر في ذلك عبر نطاق ديزني، ومن خلال هذه الأعمدة الكبيرة للعطلات، يكون لديك عائلات تجتمع معًا، وتقضي الوقت، وتشاهد كل ما لدينا من مقتنيات جديدة على Disney + أو على Hulu. فهو يجمعهم معا.
ولا يقتصر الأمر دائمًا على الهالوين أو Super Bowl أو حفل توزيع جوائز الأوسكار. في يوم جرذ الأرض، عملنا مع فريتو لاي، وأعدنا بعض الحنين إلى الماضي. لقد خلقت لحظة كاملة لذلك اليوم، ولا أحد يفكر حقًا في ذلك اليوم باعتباره عطلة. لدينا القدرة على القيام بذلك مع العلامات التجارية التي تحفر وتبدع حقًا.
كيف يبدو المحتوى المخصص مع ديزني، وما الذي تحاول تحقيقه من خلال ذلك؟
رينالدي: أنت تستخدم بعضًا من أكثر البيئات تميزًا في النظام البيئي للمحتوى بأكمله والذي نسعى إليه جميعًا الآن. لديك محتوى مذهل عبر مجموعة كاملة، سواء كانت Disney أو Hulu أو Freeform. عندما تفكر في كل نقاط الاتصال المختلفة هذه، ما الذي سيجعل علامتك التجارية بارزة؟
هناك الكثير من الضوضاء في كل مكان تذهب إليه. هناك أشياء كثيرة تحدث في أي لحظة. هناك حرفيًا عطلة يومية حول شيء ما. إذا كنت ستعرض إعلانًا مدته 15 ثانية فقط، فمن الأفضل أن تكون أفضل 15 ثانية قمت بإنشائها على الإطلاق، ومن الصعب حقًا القيام بذلك على نطاق واسع هذه الأيام. كيف يمكنك وضع عمليات تكامل المحتوى على رأس أولوياتك وإضفاء الحيوية على هذه المنصة بأكملها؟
أخبرني عن علاقة آل ريس مع آنجل ريس.
رينالدي: بعض الأشياء تأتي أسهل من عدمها. كان يطلق على معجبيها اسم قطع ريس. لقد كانت لحظة مثالية بالنسبة لنا للاعتماد عليها. كيف تستعد لذلك؟ كيف تضعون أنفسكم؟ كيف تستمع إلى ما يحدث في العالم الاجتماعي؟
لقد جمعنا فريقًا معًا بسرعة كبيرة وأعادناه إلى الحياة. لقد كانت إحدى تلك اللحظات التي أدركت فيها أن الوسائط لم تعد كما كانت من قبل. يجب أن تكون قادرًا على التصرف في الوقت الفعلي في تلك اللحظات، وأن يكون لديك فريق يتمتع بالمرونة حقًا ليكون قادرًا على القيام بشيء كهذا، ولكنه يُظهر أيضًا قيمة الثقافة والواقعية في الوقت الحالي والظهور حقًا كشخص علامة تجارية أصلية.
كامبل: هذه الأشياء هي حقا، من الصعب حقا القيام بها. عندما نفكر في لحظاتنا الحية، فإننا نجري أكثر من 30000 حدث مباشر على ESPN كل عام – كيف يمكننا استغلال تلك اللحظات الحية والعمل مع علامة تجارية يمكنها أن تأتي جاهزة وتقول: “دعونا نثق ببعضنا البعض. دعونا نفعل ذلك معًا، ثم دعونا نجد طرقًا لقياسه.
كيف يمكنك قياس شيء كهذا لتبرير هذه الاستثمارات؟
رينالدي: ولهذا السبب استغرقنا 18 شهرًا لإنجاز ذلك، ويرجع ذلك في الغالب إلى أن الطريقة التي نقيس بها معظم نظامنا البيئي هي في إطار نموذج مزيج الوسائط. عندما تجعل ذلك يرتبط بشكل جيد بعملك، فإنك تبدأ في الإيمان به أكثر فأكثر. يؤدي النطاق الرخيص إلى تحقيق عائد استثمار أعلى، ولكن الجانب الآخر من المعادلة هو الفعالية، والفعالية هي الإيرادات الناتجة عن تلك القناة. أعتقد أننا نغفل دائمًا هذا الجانب الآخر لأننا ننظر فقط إلى التكلفة لكل ألف ظهور التي قمنا بتخفيضها مقابل الوسائط الأكثر تكلفة التي تؤدي في الواقع إلى زيادة الفعالية، وهو ما يؤدي إلى زيادة الإيرادات إلى خطنا الأعلى.
عندما تقلب المعادلة ولا تركز فقط على عدد واحد من عائد الاستثمار – لا تفهموني خطأ، فهذا أمر في غاية الأهمية – ولكن عندما تغير السرد داخليًا وتتحدث إلى قيادتك وترشدهم خلال هذا الأمر، فلن ينجح الأمر من المنطقي أن ننظر إلى تكلفة الشكل الذي سيبدو عليه تكامل عيد الهالوين بسبب التأثير والتآزر الذي يخلقه لأعمالنا.
عندما تنظر إلى قوة انطباعات ديزني وعمليات التكامل، فإنك تحصل في هذه الحالة على عائد مضاعف على الاستثمار، بالإضافة إلى نمو في الفعالية بمقدار ثلاثة أضعاف، وهو ما يمثل أعلى إيرادات خلال الجزء الأكثر محورية من عامنا – والذي منحنا العام الماضي أول موسم بقيمة مليار دولار في عيد الهالوين. عندما تبدأ في إحاطة اللحظة حقًا، يمكنك البدء في الربط بين أن الكثير من هذه الأشياء تلعب دورًا في زيادة إيرادات الشركة.
