وحتى في عصر الاستهداف والتخصيص الأكثر دقة، يشعر 44% من المستهلكين الأميركيين “بالتجاهل” من جانب معظم المعلنين، وفقاً للبيانات الحديثة الصادرة عن شركتي iHeartMedia وPushkin Industries. أولئك الذين يشعرون بأنهم الأكثر تجاهلًا يميلون إلى أن يكونوا من المستهلكين البيض في الضواحي الذين يكسبون أكثر من 100 ألف دولار سنويًا، وهو ما قد يتعارض مع افتراضات بعض المسوقين.
“هؤلاء المستهلكون هم من المناطق الحضرية والضواحي والريفية. قالت جايل تروبرمان، مديرة التسويق في iHeartMedia: “إنهم يميلون إلى تحريف المزيد من القوقازيين والدخل الأعلى قليلاً، لكن هناك مجموعة أكبر من المستهلكين المحتملين الذين يشعرون أن العلامات التجارية لا تظهر في الوسائط التي يستهلكونها ولا تفهم أو تعكس معتقداتهم/أولوياتهم”. في رسالة بريد إلكتروني.
يعتمد البحث، الذي تم تقديمه في AudioCon 2024، على مراجعة العديد من الاستطلاعات. تم إصدار استطلاع من Morning Consult عبر الإنترنت وتم إجراؤه في الفترة من 3 إلى 5 مايو 2024، وتلقى ردودًا من 2,202 مستهلكًا. أجرت Critical Mass Media استطلاعها عبر الإنترنت في الفترة من 30 مايو إلى 2 يونيو 2024، مع ردود من 1651 مستهلكًا. على الجانب التسويقي، أجرت Advertiser Perceptions استطلاعها في الفترة من 7 إلى 13 مايو 2024 وتلقت 237 ردًا. جميع الذين شملهم الاستطلاع بواسطة Advertiser Perceptions كانوا من مشترو الوسائط مع حد أدنى للإنفاق الإعلاني السنوي يبلغ مليون دولار.
مفارقة المستهلك المهملة
أولئك الذين يندرجون ضمن فئة “المستهلك المتجاهل” هم بأغلبية ساحقة من البيض، حيث يعرف 63٪ من المجموعة بهذه الطريقة. شكل المستهلكون من أصل إسباني ثاني أكبر شريحة بنسبة 17%، في حين شكل المستهلكون السود 15% و6% تم تحديدهم على أنهم آسيويون. عندما يتعلق الأمر بالمستهلكين الذين لا يشعرون بالتجاهل، فقد تم تحديد 58% منهم من البيض، و22% من السود، و13% من ذوي الأصول الأسبانية، و4% من الآسيويين.
حسب الموقع، يعيش 40% من المستهلكين الذين تم تجاهلهم في مناطق الضواحي، و32% في المناطق الحضرية، و27% في المناطق الريفية. وكان توزيع المستهلكين الذين لم يتم تجاهلهم مماثلاً، حيث يعيش 40% في مناطق الضواحي، و38% في المناطق الحضرية، و22% في المناطق الريفية.
بالنسبة للمسوقين القادرين على الوصول إلى المستهلكين الذين يشعرون بالتجاهل، فمن المحتمل أن تكون هناك مكافآت كبيرة. أشارت أغلبية كبيرة من المستهلكين الذين تم تجاهلهم (75%) إلى أنهم يفضلون التسوق في متجر يحمل نفس القيم التي يتمتعون بها، وقالت نفس النسبة إنهم سيدفعون المزيد لدعم علامة تجارية لها نفس القيم. وأشار 72% إلى أنهم لا يريدون الشراء من العلامات التجارية التي تتجاهلهم.
“يميل المسوقون إلى أن يكونوا مهووسين بالشباب، وعلى الرغم من أهمية بناء عملاء الجيل التالي، بالنسبة للعديد من العلامات التجارية، فإنك تحتاج إلى الوصول إلى جماهير أوسع لتحقيق نمو تدريجي. قال تروبرمان: “إن أبسط طريقة لتحقيق ذلك قد تكون إضافة المزيد من الوسائط ذات الوصول الجماهيري بأسعار معقولة إلى مزيجك ومعرفة الجماهير التي ستتفاعل معه”.
مني إليك
وبينما قد يفترض المسوقون أن الاستهداف والتخصيص يمكن أن يساعدا في الوصول إلى “المستهلكين الذين تم تجاهلهم”، تشير الأرقام إلى أن مثل هذه الجهود قد لا يكون لها التأثير المقصود. أفاد 68% من المستهلكين أنهم يكرهون أن تتبعهم الإعلانات المستهدفة وأنهم أكثر عرضة بمرتين لكراهية التخصيص عبر الذكاء الاصطناعي. وعلى الرغم من هذا التناقض، فمن المتوقع أن يتم إنفاق 9.5 مليار دولار على التخصيص والاستهداف المفرط هذا العام.
تختلف أيضًا قيم المسوقين والمستهلكين بشكل كبير، مما قد يتسبب في انقطاع الاتصال. على سبيل المثال، يدرج عدد مضاعف من المستهلكين الدين كأولوية قصوى مقارنة بالمسوقين. كان القانون والنظام مجالًا آخر للخلاف، حيث أدرجه 1.75 مرة عدد المستهلكين كقيمة أعلى مقارنة بالمسوقين.
وقال تروبرمان: “بينما يهتم الجميع بالأسرة والسلامة والصحة، فإن المستهلك العادي يهتم أكثر بالقانون والنظام والدين وحرية التعبير”. “ومع ذلك، فإنهم لا يرون أن قيمهم تنعكس في العديد من خياراتنا الإعلامية والإبداعية.”
