موجز الغوص:
- يسارع المستهلكون إلى التعرف على إعلانات الفيديو التي يتم إنشاؤها باستخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي (AI) – ولا يكونون متحمسين لما يرونه، وفقًا لبحث جديد من NielsenIQ (NIQ).
- تم تقييم التصميمات الإبداعية التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي باستمرار على أنها أكثر “إزعاجًا” و”مملة” و”إرباكًا” من الإعلانات التي يتم إنتاجها بالطرق التقليدية. وحتى مخرجات الذكاء الاصطناعي التي اعتبرت ذات جودة عالية لم تترك انطباعًا قويًا، مما يشير إلى وجود فجوة بين المحتوى وهياكل الذاكرة الموجودة.
- لا تزال إعلانات الذكاء الاصطناعي منخفضة الجودة تعمل على توصيل ارتباطات العلامات التجارية بشكل فعال، ولكنها أثبتت أنها مرهقة معرفيًا ومشتتة للمشاهدين. وتأتي هذه النتائج في أعقاب العديد من الأخطاء الدعائية البارزة المرتبطة بالذكاء الاصطناعي في التسويق هذا العام.
انسايت الغوص:
يبدو المسوقون حازمين في التزاماتهم بتكثيف التجارب التوليدية للذكاء الاصطناعي، لكن الضجيج الذي تشهده الصناعة قد لا يتناسب مع معنويات المستهلكين. وجدت أبحاث NIQ، والتي تم إجراؤها باستخدام الاستطلاعات بالإضافة إلى منهجيات مثل تتبع العين ووقت الاستجابة الضمني، أنه حتى الإعلانات التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي الأكثر صقلًا تسبب درجة من التنافر لدى المشاهدين بينما تكون أقل تذكرًا من الإعلانات التقليدية.
والنتيجة هي أن الإعلانات التي ينشئها الذكاء الاصطناعي تخاطر بالإضرار بالشعور بالأصالة – وهي سمة مرغوبة في التسويق – في حين تخلق تأثير هالة سلبي حول العلامة التجارية التي يمكن أن تضعف التصورات بما يتجاوز الحملة الفردية. ستقدم NIQ مزيدًا من المعلومات حول هذا الموضوع في معرض الإلكترونيات الاستهلاكية في لاس فيغاس الشهر المقبل. ولم تذكر الشركة أيًا من الجهود التي تم تقييمها للتقرير.
وقال رامون ميلجاريجو، رئيس التحليلات والرؤى الإستراتيجية في NIQ، في بيان حول البحث: “تبتكر العلامات التجارية والوكالات بوتيرة سريعة، وتستفيد من المحتوى الناتج عن الذكاء الاصطناعي في إعلاناتها”. “عليهم أن يكونوا حذرين، حيث تكشف دراستنا أن المستهلكين حساسون جدًا لأصالة تصميمات الإعلانات، سواء على المستوى الضمني (غير الواعي) والصريح (الواعي)”.
لقد كان مستوى الاستثمار المتدفق في الذكاء الاصطناعي التوليدي مذهلاً، دون استثناء في مجال التسويق. تعهدت الوكالات بإنفاق مئات الملايين من الدولارات لرفع مستوى معرفتها بالذكاء الاصطناعي بينما تستمر العلامات التجارية في دمج التكنولوجيا في الحملات الكبيرة. لكن لا يزال التصميم الإبداعي الناتج عن الذكاء الاصطناعي موضوعًا مثيرًا للقلق على الرغم من أن أدوات مثل ChatGPT أصبحت شائعة.
أثارت إعلانات Coke التجارية الأخيرة الخاصة بالعطلات، والتي تم إنتاجها باستخدام الذكاء الاصطناعي، جدلاً، كما فعلت الجهود التي بذلتها شركة Toys R Us في وقت سابق من هذا العام والتي تفاخرت بأول فيديو للعلامة التجارية يستخدم أداة تحويل النص إلى فيديو من OpenAI، Sora. الأصول التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي بدأوا في تلقي ألقاب سلبية مثل “slop”.“، وتؤكد نتائج NIQ أن أدمغة المستهلكين تكافح من أجل معالجة ما ينظرون إليه، مما يؤدي إلى تشتيت الانتباه عن رسالة الحملة والتسبب في تأثير الوادي الغريب. تتميز العديد من مقاطع الفيديو التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي بممثلين ذوي حركات محدودة وتعبيرات وجه، إلى جانب إيقاعات تحرير غريبة ومظهر لامع مميز.
يمتلك الذكاء الاصطناعي بعض نقاط القوة، وهي أنه يمكنه بسهولة استخلاص ارتباطات ضمنية بالعلامة التجارية. أقرت NIQ أيضًا أنه من المرجح أن تصبح أدوات فيديو الذكاء الاصطناعي أكثر تطورًا، مما قد يعالج بعض الإحباطات التي يواجهها المشاهدون حاليًا فيما يتعلق بالواقعية.
“حتى الإعلانات التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي ذات الجودة الأقل كانت قادرة على نقل هوية العلامة التجارية المقصودة بنجاح” يقرأ تقرير NIQ. “كان كل إعلان من هذه الإعلانات قادرًا على تقوية الشبكة الذهنية للجمعيات الخاصة بالعلامات التجارية الخاصة بها على مستوى قوي…”
ومع ذلك، قد يرغب المسوقون على المدى القريب في التركيز على حالات الاستخدام الأقل خطورة للتكنولوجيا، مثل التفكير في المراحل المبكرة، والقصص المصورة، والإصدارات الإبداعية.
