23٪ فقط من 1000 إعلان تليفزيوني في المملكة المتحدة ذات أعلى إنفاق يظهر فيها شخص فوق سن 55 ، يجد بحثًا جديدًا من System1 و ITV.
هذا على الرغم من أن الفئة العمرية تمثل ما يقرب من ثلث السكان (32٪) وتتحكم في 60٪ من ثروة المملكة المتحدة ، وفقًا للبيانات الحكومية. تظهر الأرقام من شركة BARB لقياس الجمهور أن الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 65 عامًا يمثلون 55٪ من مرات الظهور التلفزيوني.
ومع ذلك ، وفقًا لـ ‘Wise up! الحصول على الإعلانات بشكل مناسب لتقرير المشاهدين الأكبر سنًا ، لا يعني التمثيل في حد ذاته بالضرورة أن الإعلان يؤدي بشكل أفضل مع كبار السن.
اختار System1 56 إعلانًا تلفزيونيًا من قاعدة بياناته التي تظهر كبار السن. اختبرت شركة أبحاث الفعالية التسويقية هذه الإعلانات مع عينة من عامة الناس وعينة مخصصة من الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 55 عامًا. شهدت خمسة فقط من هذه الإعلانات البالغ عددها 56 ارتفاعًا في الاستجابة العاطفية في العينة المخصصة ، وكان أداء بعضها أسوأ بكثير.
يخبرنا البحث أن الفئة العمرية الأكبر سناً يمكن أن تكون أكثر ارتيابًا في الإعلانات وبالتالي يصعب التعامل معها.
جورج ريفرز ، تيسكو
في الواقع ، فإن “مكاسب التنوع” نادرة بين كبار السن من المجموعات الديموغرافية الأخرى ، مثل LGBTQ + والمجتمع البريطاني الأسود ، كما يزعم التقرير. في الإعلان ، يشير عائد التنوع إلى دليل على أداء أفضل بين مجموعة سكانية معينة عندما يرون أنفسهم ممثلين في إعلان.
وتعليقًا على النتائج ، قال رئيس حملات Tesco ، جورج ريفرز ، إن السوبر ماركت يركز على “القصص الفردية” التي يمكن الارتباط بها عالميًا “لإحداث تأثير مع المشاهدين الأكبر سنًا.
“يخبرنا البحث أن الفئة العمرية الأكبر سنًا يمكن أن تكون أكثر ارتيابًا في الإعلانات وبالتالي يصعب التعامل معها. هذا هو السبب في أننا نركز على الرنين بدلاً من الوصول ، “يشرح.
خطوات لكسب العملاء الأكبر سنًا
يوصي التقرير بأن تتخذ العلامات التجارية خطوات تتجاوز مجرد عرض كبار السن في إعلاناتها للوصول بشكل فعال إلى مجموعة المستهلكين. ويحدد ستة موضوعات لها صدى مع التركيبة السكانية ، والتي قد تتمكن العلامات التجارية من الاستفادة منها.
الموضوع الأول الذي تم تحديده في تحليل System1 يتضمن الاستفادة من المراجع الثقافية “الحنين إلى الماضي”. يذكر التقرير أنه “بالنسبة للمشاهدين الأكبر سنًا ، هذه الأشياء ليست” حنينًا إلى الماضي “، فهذه التجارب كانت تكوينية ولا تزال حية”.
التسويق بالحنين إلى الماضي: لماذا تحتاج العلامات التجارية إلى تجاوز الذكريات الجيدة لزيادة المبيعات
على سبيل المثال ، نجح إحياء فيلم Hovis الكلاسيكي “Boy on the Bike” في عام 1973 في تسجيل “تصنيف نجوم” مثير للإعجاب بلغ 4.9 في عموم السكان ، ولكنه وصل إلى ما يسميه System1 درجة “استثنائية” (5.4) بين المشاهدين الذين تزيد أعمارهم عن 65 عامًا.
يُعد التصنيف النجمي للإعلان مقياسًا لمدى استجابة المشاهدين الإيجابية للإعلان وقدرته على المساهمة في نمو العلامة التجارية على المدى الطويل. ما يقرب من نصف الإعلانات في قاعدة بيانات System1 تحصل على نجمة واحدة فقط ، في حين أن حوالي 1٪ فقط حققت أعلى تصنيف من فئة الخمس نجوم.
يقول التقرير إن الصداقة هي موضوع آخر يمكن للعلامات التجارية الاستفادة منه لتحقيق تصنيف نجوم أعلى مع المشاهدين الأكبر سنًا.
يعرض إعلان Tesco’s Sue’s Dive In ‘Crispy Pork Noodles’ ، والذي يعد جزءًا من حملة Food Love Stories طويلة المدى في السوبر ماركت ، مجموعة من السباحات الأكبر سنًا يستمتعن بتناول وجبة بعد الغطس. حقق الإعلان نتائج أفضل بين النساء فوق 55 عامًا ، حيث حقق الإعلان 3.3 نجمة بين هذه الفئة العمرية مقارنة بـ 2.9 بشكل عام ، وأدرجت ما يقرب من أربع من كل 10 نساء فوق 55 (39٪) الصداقة كواحدة من أفضل الجمعيات للإعلان.
يقول التقرير إن تصوير الصداقات القديمة يبدد الصور النمطية للوحدة التي يمكن أن ترتبط بالأشخاص في سن الشيخوخة.
الصورة النمطية والمخاطرة بسقوطك
يعد تجنب الصور النمطية عن كبار السن أمرًا بالغ الأهمية إذا كانت العلامات التجارية تريد الوصول بفعالية إلى هذه المجموعة من خلال إعلاناتها ، وفقًا للتقرير.
تفسد أغنية “الجيران” في What3words التوقعات من خلال إظهار شاب يتفوق عليه زوجان عجوزان. وقد سجل هذا 3.4 نقطة بين أولئك الذين تزيد أعمارهم عن 55 عامًا. وفقًا لـ System1 ، تعد هذه درجة قوية لعلامة تجارية تقنية “غير مألوفة”.
الإعلانات الموجودة في قاعدة بيانات System1 التي تستفيد من “الشماتة” – المتعة من مصائب الآخرين – تعمل بشكل جيد بشكل خاص. ومع ذلك ، يتعين على المعلنين توخي الحذر من عدم الإفراط في استخدام هذا الأمر والظهور بمظهر قاسٍ ، كما يشير التقرير.
أظهر التقرير أن إظهار الاحترام للجيل الأكبر سنًا هو موضوع آخر استخدمته العلامات التجارية للوصول بفعالية إلى هذه الفئة العمرية. أصدرت اللجنة الأولمبية الدولية (IOC) إعلانًا في عام 2021 جعل التركيز على أغنيس كيليتي ، أقدم بطلة أولمبية حية في العالم. احتفل الإعلان بإنجازات وخبرات Keleti وسجل 4.3 نجوم بأكثر من 65 ثانية.
بالنسبة للمعلنين ، يجب اعتبار المستهلكين الأكبر سنًا جمهورًا مستهدفًا ، لكن يصعب إرضائهم.
كيت ووترز ، ITV
الموضوع الخامس يتضمن تقديم كبار السن كجزء من المجتمع ككل. يصور فيلم Cadbury’s Fence شخصيات شابة وكبيرة تتوصل إلى الاتفاق والتفاهم بعد الصراع الأولي. حقق الإعلان درجة 4.9 نجوم بين أكثر من 55 ثانية. في الواقع ، في عام 2019 ، تصدّر الإعلان تصنيفات فعالية System1 لذلك العام.
الموضوع الأخير الذي ظهر من البحث هو إمكانات المشاهير في الوصول إلى الجماهير الأكبر سنًا. من بين الإعلانات السبعة التي تم اختبارها والتي حصلت على أربع نجوم أو أعلى بين العينة القديمة المخصصة ، قام أربعة منها بنجمة أحد المشاهير.
يشير التقرير إلى أن التصوير الفكاهي للمشاهير هو الأفضل. حظيت إعلانات Yorkshire Tea من بطولة Sean Bean و Sir Patrick Stewart برد إيجابي من المشاهدين الأكبر سنًا ، حيث كسر إعلان Sean Bean حاجز الأربع نجوم.
لخصت مديرة استراتيجية العميل والتخطيط في ITV كيت ووترز ، في حديثها عن التقرير في مهرجان التسويق الأسبوع الماضي ، “بالنسبة للمعلنين ، يجب أن يكون المستهلكون الأكبر سناً أكثر اعتبارًا للجمهور المستهدف ، لكن من الصعب إرضائهم”.
