إذا كانت العلامات التجارية تدور حول العلاقات ، فلماذا لا تبني زواجًا قويًا للعلامة التجارية؟
أنا لا أقترح عليك السير في الممر مع عملائك. ولكن ربما حان الوقت للنظر في العلاقات التجارية بطريقة مختلفة؟
نعلم جميعًا أن أفضل العلامات التجارية تقيم علاقات عاطفية قوية مع عملائها. تشير الأبحاث الحديثة ، مع ذلك ، إلى أن أفضل العلامات التجارية لا تتوقف عند هذا الحد. بدلاً من ذلك ، يستفيدون من تلك الروابط العاطفية إلى الحد الذي يشعر فيه عملاؤهم بأنهم “متزوجون” من العلامة التجارية.
بشكل عام ، يصل العملاء إلى روابط عاطفية قوية مع العلامة التجارية بطريقتين. أولاً ، يجسدون المنتج (أو الشركة) بحيث يكون لديهم علاقة معه تمامًا كما يفعلون مع شخص حقيقي. يواجهون أحيانًا مجموعة كاملة من المشاعر عندما يتفاعلون مع العلامة التجارية ، وأحيانًا يتحدثون عن العلامة التجارية كما لو كانوا صديقًا جيدًا. يقع مستخدمو Apple Mac في هذه المجموعة.
ثانيًا ، يمكن أن يصبح العملاء جزءًا من مجموعة تشترك في رابطة مشتركة حول العلامة التجارية. ينتمي عملاء Harley Davidson و BMW للدراجات النارية إلى هذه المجموعة ، كما هو الحال بالنسبة لمجموعات المستخدمين في العديد من شركات البرمجيات.
ومع ذلك ، بالنسبة لمعظم التقنيين والعلماء ، فإن هذا النموذج العاطفي للعلامة التجارية دافئ للغاية وغامض ، خاصة مع المنتجات التي تلبي الاحتياجات الوظيفية في الغالب. تجد معظم شركات التكنولوجيا صعوبة بالغة في بناء ارتباطات عاطفية بطريقة منهجية ومنهجية. كما يجدون صعوبة ، إن لم يكن من المستحيل ، قياس ومراقبة هذه الروابط العاطفية عند حدوثها.
نتيجة لذلك ، عند محاولة بناء زواج قوي للعلامة التجارية ، تُترك العديد من شركات التكنولوجيا واقفة على المذبح.
العملاء المتفاعلون
بفضل بعض الأعمال الرائدة التي أجرتها مؤسسة غالوب حول موضوع مشاركة العلامة التجارية ، قد تصبح عزوبية العلامة التجارية شيئًا من الماضي قريبًا.
في كتابها الثاقب ، متزوج من العلامة التجارية ، تعتمد جالوب على جهود البحث والتطوير العالمية التي تم إنجازها بين عامي 2000 و 2004 لتحديد الارتباط العاطفي الضروري لربط العميل بعلامة تجارية. والأهم من ذلك ، أنها توضح المبادئ الأساسية التي ينطوي عليها إنشاء علاقة العلامة التجارية النهائية – الشغف بالعلامة التجارية – ونقل العملاء إلى النقطة التي يشعرون فيها أنه لا توجد علامة تجارية أخرى ستفعل ذلك.
لحسن الحظ بالنسبة لشركات التكنولوجيا ، لا يقتصر البحث على العلامات التجارية الفاخرة للبيع بالتجزئة مثل سيارات BMW ، أو بدلات Armani ، أو حقائب اليد Louis Vitton. ويشمل أيضًا العلاقات التي يصعب تمييزها بين مديري تكنولوجيا المعلومات ومقدمي البرامج أو بين الأطباء وشركات الأدوية.
تشمل النقاط البارزة من البحث ما يلي:
* هناك اختلافات جوهرية بين العميل والعميل المتفاعل. لا ترضى فقط باكتساب زبون. بدلاً من ذلك ، حاول أن تسعى لإشراك العملاء.
* ما يتطلبه جذب المشتري لأول مرة في البداية يختلف تمامًا عما يتطلبه الأمر لتحويل ذلك المشتري إلى عميل مشارك بالكامل.
* إنها التجربة الكلية للعلامة التجارية ، وليس فقط بعض العناصر المعزولة ، هي التي تحدد صحة زواج العلامة التجارية.
* يتطلب الأمر أكثر من الثقة لبناء علاقة طويلة الأمد مع العلامة التجارية. يجب أن يكون لديك أيضًا شغف بالعلامة التجارية.
* العواطف قوية ومربحة وقابلة للقياس.
* في كل مرة يلمس فيها العميل شركة ، يمكن تعزيز علاقة العلامة التجارية. أو يمكن تقليصها.
* لا يمكن تحقيق الزيجات الناجحة للعلامة التجارية إلا من خلال الالتزام على مستوى الشركة والجهود المتسقة والمتكاملة.
لماذا يقول العملاء “أفعل”
يتضمن أفضل بحث في جالوب سلسلة من الأسئلة التي تقيس وتراقب قوة العلاقة الموجودة بين شركة أو علامة تجارية وعملائها. وكجزء من النتائج التي توصلت إليها ، اكتشفت جالوب أن الردود القوية على هذه الأسئلة مرتبطة ارتباطًا مباشرًا بزيادة الحصة السوقية والإيرادات والأرباح والاحتفاظ بالعملاء – فقط نوع البحث والتحقق من الصحة الذي يمكن للمدراء الماليين العاطلين عن المشاعر أن يغرقوا فيه.
تنقسم الأسئلة إلى فئتين أساسيتين. تقيس الأسئلة الثلاثة الأولى رضا العملاء ؛ تقيس الثمانية الأخيرة قوة تفاعل العميل مع العلامة التجارية.
على مقياس مكون من 5 نقاط من “للغاية” (5) إلى “لا على الإطلاق” (1):
* بشكل عام ، ما مدى رضاك [Brand]؟
* ما مدى احتمالية أن تستمر في الاختيار / إعادة الشراء / التكرار (إذا لزم الأمر) [Brand]؟
* ما مدى احتمالية أن توصي [Brand] لصديق / شريك؟
على مقياس مكون من 5 نقاط من “أوافق بشدة” (5) إلى “أرفض بشدة” (1):
*[Brand] هو اسم يمكنني الوثوق به دائمًا.
*[Brand] يفي دائمًا بما يعدون به.
*[Brand] دائما يعاملني بإنصاف.
* إذا ظهرت مشكلة ، يمكنني دائمًا الاعتماد عليها [Brand] للوصول إلى حل عادل ومرضي.
* أشعر بالفخر لكوني أ [Brand] [customer/shopper/user/owner].
*[Brand] دائما يعاملني باحترام.
*[Brand] هو الكمال [company/product/brand/store] لأناس مثلي.
* لا أستطيع تخيل عالم بدونه [Brand].
وفقًا لبحث جالوب ، تشير الإجابات على هذه الأسئلة بدقة ملحوظة ما إذا كان عملاؤك يعتبرونك شريكًا مدى الحياة أم ليلة واحدة. والأهم من ذلك أنهم يشيرون إلى المجالات التي يمكن للشركات أن تتخذ فيها إجراءات مركزة لبناء العلاقة وتقوية العلامة التجارية.
الحقيقة هي أن عملائك حريصون على إخبارك بحالة علاقات علامتك التجارية. علاوة على ذلك ، فإنهم يرغبون في مساعدتك في جعل هذه العلاقات أفضل. يمكن أن تتناغم أجراس الزفاف مع علامتك التجارية ، ولكن فقط إذا طرحت الأسئلة الصحيحة ، فاستمع جيدًا لما يقوله عملاؤك ، واتخذ الإجراء المناسب بناءً على ما تسمعه.
