لا يشعر غالبية رؤساء التسويق التنفيذيين بالثقة في أن فرق المبيعات والتسويق الخاصة بهم قد تم إعدادها للنجاح عند البيع للعملاء داخل النظام البيئي الرقمي ، وفقًا لدراسة جديدة.
يفحص البحث ، الذي أجراه مجلس CMO مع KPMG ، العلاقة بين وظائف المبيعات والتسويق وينظر في الكيفية التي يجب أن تتطور بها لتلبية الطلبات المتغيرة. تجد القدرة على مشاركة رؤى العملاء – من المصادر بما في ذلك علوم البيانات والذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي – بين فرق التسويق والمبيعات أصبحت سمة مميزة للعلاقات بين الوظيفتين.
توضح النتائج الرئيسية في التقرير ما يسميه نقص الثقة “المخيف” بين كبار المسوقين.
وجدت أن أكثر من 70٪ من المسوقين لا يشعرون بثقة كبيرة في نموذج المبيعات والتسويق الحالي لبيعهم بفعالية للعملاء في رحلة رقمية ؛ 60٪ يقولون أن أقسام التسويق والمبيعات لا تشترك في امتلاك استراتيجية وبيانات العملاء ؛ و 61٪ يقولون أن التكنولوجيا المجزأة عبر أقسام التسويق والمبيعات والخدمات تعيق التوافق بشكل أفضل.
وجدت الدراسة ، التي تستند إلى مقابلات مع أكثر من 300 من قادة التسويق عبر العديد من الصناعات والبلدان ، أن ملكية البيانات هي مصدر قلق كبير. قال 40٪ فقط إنهم يتمتعون بالملكية المشتركة ، بينما قال ربعهم إن البيانات محفوظة في صوامع مختلفة عن طريق التسويق والمبيعات. يقول أكثر من 40 ٪ من جهات التسويق إن التحكم في البيانات الموجود في مكان آخر في مؤسستهم يمثل عائقًا أمام الوصول إلى البيانات.
ومع ذلك ، فإن التغيير على قدم وساق. توصلت الدراسة إلى أن 53٪ من المسوقين يخططون لزيادة تركيزهم على دمج البيانات عبر رحلات العملاء خلال العام المقبل. يوصي التقرير بالتخلي عن التحكم في البيانات إلى هيئة متعددة الوظائف مكلفة بتقديم رؤى لجميع أجزاء العمل.
صوت التسويق
سأل البحث الشركات عن المجالات التي يكون فيها للتسويق صوت في أنشطة المبيعات ، والعكس صحيح. في كلتا الحالتين ، تظهر القرارات الإستراتيجية في أفضل خمس إجابات. غالبًا ما يظهر التعاون في تقسيم العملاء واستهدافهم (63٪) ، واستراتيجية التسويق والتخطيط (60٪) ، وبناء التحالفات والشراكات (54٪) ، والتسويق القائم على الحسابات (53٪) وإدارة العملاء المحتملين (50٪).
يخلص مجلس CMO إلى أن تحسين تحويل العملاء المتوقعين يتطلب من المسوقين سماع ما تواجهه فرق المبيعات في عملهم اليومي ، بينما تحتاج فرق المبيعات إلى فهم أنهم لا يستطيعون التحكم في الرسائل ويحتاجون إلى أسلوب التسويق.
“سيتعين على المبيعات والتسويق إعادة تحديد علاقتهما لتمكين مسارات شراء جديدة تتمحور حول العملاء. وهذا يتطلب طريقة جديدة تمامًا للتعاون عبر إستراتيجية العملاء والبيانات والمبادرات والتكنولوجيا والأنشطة والمقاييس ، “كما يقول المدير التنفيذي لمجلس CMO دونوفان نيل ماي.
“للبيع بشكل فعال للمشتري الرقمي الجديد المعتمد على نفسه وتمكين مسارات الشراء التي يبحث عنها العملاء ، يجب أن يكون لفرق التسويق والمبيعات نفس الأهداف ، ويتحدثون نفس اللغة ويحملون بعضهم البعض المسؤولية” ، يضيف قائد الاستشارات التسويقية لشركة KPMG والاستشارات التسويقية ممارسة قيادة جيسون جالواي.
“تشمل مفاتيح بناء علاقة مبيعات وتسويق قوية الملكية المشتركة لاستراتيجية العملاء وبياناتهم ، وسرعة الحركة والقدرة على تسليم رؤى البيانات في الوقت الفعلي واستخدام التقنيات المناسبة لمشاركة المقاييس وضمان الاتصال المتسق.”
تقول جيمي جيلبين ، كبير مسؤولي التسويق في شركة Sprout Social لإدارة وسائل التواصل الاجتماعي ، إن مشاركة الأهداف ساعدها وفريق المبيعات على تطوير محاذاة أوثق حيث تتحمل هي وكبير موظفي الإيرادات مسؤولية الإيرادات. تمتلك Gilpin “حصة” لتوجيه صافي الإيرادات الجديدة للشركة ، حيث يتحمل المسوقون حوالي 80٪ من عائدات الأعمال الجديدة.
“لدينا لوحات المعلومات المشتركة هذه عبر كل نقطة على مسار التحويل. هذا جزء مهم آخر ، لأنه عندما يحدث الاختلال مع الأدوار السابقة مع زملائي ، يكون ذلك عندما تُبلغ المبيعات عن الإيرادات وخطوط الأنابيب ، ويبلغ التسويق عن العملاء المتوقعين ، “يشرح جيلبين.
“ثم لا يوجد وضوح بشأن ما يولده العملاء المحتملون في الإيرادات وكيف نحمل أنفسنا المسؤولية عن ذلك. لوحات المعلومات المشتركة ومؤشرات الأداء الرئيسية والبيانات ، ثم الاجتماعات ، والمحادثات في الوقت الفعلي لإضفاء الحيوية على هذه البيانات. البيانات هي مجرد بيانات. يمكن للجميع إلقاء نظرة على لوحة القيادة ، ولكن المحادثات التي تدور حولها هي التي تصبح مهمة للأعمال “.
