مسار الحملة هو تحليلنا لبعض أفضل الجهود الإبداعية الجديدة في عالم التسويق. عرض الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
مع اقتراب عيد الحب، يجب على شركة تسويق مثل Teleflora أن تكون جاهزة: فالباقات التي تساعد خدمة توصيل الزهور في وضعها في أيدي المستهلكين لا يمكن فصلها عن العطلة مثل الحب نفسه. لكن في كل عام، يجب على المسوقين الذين يعلنون عن عيد الحب، على حد تعبير الكاتب ريموند كارفر، أن يقرروا ما نتحدث عنه عندما نتحدث عن الحب.
وقالت دانييل ماسون، نائبة رئيس التسويق في شركة Teleflora: “عندما نفكر في الحب وعيد الحب، هناك طرق عديدة للحديث عنه”. “ما الذي يهم حقًا وما هي الرؤية التي نريد حقًا معالجتها؟”
هذا العام، قامت Teleflora وWonderful Agency، الفريق الإبداعي الداخلي في الشركة الأم The Wonderful Company، بالبحث عن إحصائية ظهرت في مقال كان عنوانه الرئيسي: “هل ماتت الرومانسية حقاً؟“منذ عام 1986، ارتفع عدد الأمريكيين الذين ليس لديهم شريك ثابت بنسبة 50%، وفقًا للبيانات التي شاركتها شبكة CNN، مما يعني أن عددًا أقل وأقل من الأمريكيين كانوا منخرطين في علاقات رومانسية.
“عندما تعمقنا في ذلك، رأينا أن هناك حقًا بعض السخرية بشأن الحب – يعتقد الكثير من الناس أن الحب غير موجود بناءً على تجارب سابقة. وقرروا،” أتعلم، سأستسلم فقط وأوضح ماسون: “على الحب، وسأعيش حياتي بالطريقة التي أريد أن أعيش بها حياتي”.
ولكن إذا كان العديد من المستهلكين الأميركيين يسخرون من الحب، فما الذي يقف وراء نجاح برامج الواقع والبرامج التلفزيونية المكتوبة مثل سلسلة “The Bachelor” ومسلسل “Bridgerton” الذي حققته Netflix؟ توصل فريق Teleflora إلى نتيجة مفادها أن الأميركيين يؤمنون بالحب، ولكنهم يؤمنون بالحب. ربما اعتقدت أنه لم يكن لهم.
وقد أبلغت هذه الرؤية حملة “Believe in Love”، أحدث حملة لشركة Teleflora وامتدادًا لمنصة علامتها التجارية “Love Out Loud”. محور هذا الجهد هو مقطع فيديو وثائقي مدته ثلاث دقائق يعرض أزواجًا حقيقيين يناقشون تحدياتهم الرومانسية وتصوراتهم عن العلاقة. إلى جانب الفيديو الطويل على YouTube، ستظهر مقاطع فيديو أقصر عبر Facebook وInstagram وTikTok، مع عمليات شراء الوسائط المستهدفة أثناء البث على التلفزيون المتصل والرقمي والمحمول.
وقال مايسون: “إذا أردنا أن نروي قصة عن السخرية الكامنة وراء الحب، كان علينا أن نروي قصصا حقيقية”. “لم يكن الأمر شيئًا يمكننا كتابته وتمثيله مع الممثلين – كان يجب أن يكون في الواقع قصصًا حقيقية لأشخاص حقيقيين.”
التنوع، في نواح كثيرة
في الصورة الطويلة المؤثرة، يتشارك الأزواج تفاصيل حميمة حول العلاقات وأفكارهم حول الحب. يجسد كل زوجين موضوعًا مختلفًا – بما في ذلك الاتصال والطموح والتصميم – الذي اختارته Teleflora كوسيلة للوصول إلى مجموعة متنوعة من الرومانسيين المنهكين، بدءًا من إلهام الشريكين القدامى بروس وديان إلى الإعجاب بين الزوجين الأصغر سنًا فيونا وكريستيان.
قال مايسون: “كان من المهم بالنسبة لنا أن نجد قصص حب متنوعة للغاية ومختلفة تمامًا”. “لديهم جميعًا طرقهم المختلفة في كيفية اقترابهم [love]لقد تعلموا حقًا كيف يؤمنون به حقًا بمجرد العثور على الشخص المناسب لهم.”
التنوع أيضًا على مستوى آخر، حيث يقطع الفيديو بين عدة محادثات تضم أزواجًا من مختلف الأعمار والأعراق والجنسيات. وقد برز مثل هذا الاختيار بشكل متزايد في الإعلانات على مدى السنوات القليلة الماضية، ولكنه وقع أيضًا في مرمى المحافظين الذين يشنون حروبًا ثقافية.
وقال ماسون: “التنوع مهم للغاية بالنسبة لنا. إنه ممثل للغاية في السنوات والسنوات التي كنا نقوم فيها بالإعلان”. “نحن لا نفكر في رد الفعل العنيف من عملائنا المختلفين، أو حتى من شركائنا من بائعي الزهور – من المهم بالنسبة لنا أن نكون ممثلين حقًا.”
بالإضافة إلى المقطع الذي تبلغ مدته ثلاث دقائق والذي يجمع طاقم الممثلين المتنوعين، فإن المقاطع المتنوعة التي تبلغ مدتها 15 و30 ثانية تناسب القنوات والمنصات المختلفة؛ قد يكون لإعلان واحد صدى أفضل على TikTok مقارنةً بـ CTV. بالإضافة إلى ذلك، يمكن لـ Teleflora مقابلة جمهورها في العطلات بشكل أفضل بهذه الطريقة. خلال العام، تكون الفئة السكانية النموذجية للعلامة التجارية هي في الغالب من النساء؛ ينتقل ذلك إلى حوالي 50-50 رجلاً وامرأة في يوم عيد الحب.
وقال المسؤول التنفيذي: “لدينا الفرصة الآن بأطوال مختلفة للاختبار والتعلم والتحسين طوال الحملة”. “إنه يساعدنا على ذلك لأنه في بعض الأحيان لا تكون توقعاتنا صحيحة تمامًا، ونكون قادرين على إجراء تعديلات طوال الحملة.”
كما هو الحال مع “Love Out Loud”، تم تصميم “Believe in Love” بالتعاون مع Wonderful Agency، وهو المتجر الداخلي الذي يعمل مع العلامات التجارية الشقيقة بما في ذلك Fiji Water وWonderful Pistachios. قالت مارغريت كين، المديرة الإبداعية في شركة Wonderful Agency، في مقابلة سابقة مع Marketing Dive، إن الفريق المترابط بين العلامات التجارية والوكالة يمثل نقطة قوة، وهي وجهة نظر شاركها ميسون.
وقالت: “الأمر المذهل في الأمر هو أنهم على دراية بالعلامة التجارية مثل فريق التسويق أو كموظف عادي في Teleflora – فهم يفهمون العمل حقًا، ويفهمون أولويات العمل”. “بالنسبة لنا، وكالتنا هي امتداد لجميع الموظفين الذين يعملون في Teleflora… إنها شراكة حقيقية، تجعلنا نقوم بعمل أفضل مما كنا نتوقع.”
