مسار الحملة هو تحليلنا لبعض أفضل الجهود الإبداعية الجديدة في عالم التسويق. عرض الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
كان Super Bowl LVIII هو البث التلفزيوني الأكثر مشاهدة في تاريخ الولايات المتحدة، حيث قدمت مسابقة مثيرة، وعرضًا مشدودًا بين الشوطين، ورومانسية نجم البوب، وعامًا آخر من إعلانات التشغيل الآمنة التي يغذيها المشاهير لأكثر من 123 مليون مشاهد.
على الصعيد الإعلاني، يعد الماراثون الذي يستمر لعدة أشهر ويؤدي إلى اللعبة الكبيرة فرصة للعلامات التجارية لمعاينة حملاتها لإثارة ضجة كبيرة والحصول على كل سنت ممكن من القيمة من سعرها البالغ 7 ملايين دولار مقابل 30 ثانية. وعلى الرغم من أن سحق التغريدات والإعلانات التشويقية غالبًا ما يكون مملاً (وهي حقيقة سخرت منها شركة BMW … في أ إعلان تشويقي لإعلانها الذي يضم كريستوفر والكن)، استغلت إحدى العلامات التجارية الفرصة إلى أقصى حد في طريقها لبث إحدى اللحظات المميزة في تلك الليلة.
في الأسابيع التي سبقت بطولة NFL، قامت CeraVe بتشويق أول إعلان لها في Super Bowl من خلال حملة غامرة عبر الوسائط الاجتماعية والمكتسبة. بدلاً من إخفاء المفاجأة في المباراة الكبيرة، اتجهت علامة لوريال للعناية بالبشرة نحو الغرابة فيديوهات انستغرام, صور المصورين, فتح علبة المؤثرين و ظهور البودكاست الذي طرح السؤال: ما علاقة مايكل سيرا بـ CeraVe؟
بلغت الجهود ذروتها قبل أيام قليلة من المباراة مع إطلاق موقع iamcerave.com ومقطع فيديو مدته دقيقة واحدة يظهر Cera باعتباره العقل المدبر وراء العلامة التجارية التي تحمل نفس الاسم. تم تصويره بأسلوب إعلانات العطور الحالمة من التسعينيات وتم تشغيل الموسيقى التصويرية من خلال موسيقى العصر الجديد المتلألئة، حيث يظهر الممثل الإبداعي في مجموعة متنوعة من السيناريوهات – يتحدث مع كركدن البحر، ويتسكع مع عارضين ذكور، ويتسلق جبلًا ويعمل كمدلكة خاصة به. – حيث يطلب من المستهلكين “السماح لكريمي بترطيبك”.
ثم تراجعت العلامة التجارية عن ادعاء Cera بأنه “CeraVe” من خلال طمأنة المستهلكين بأنه “تم تطويره دائمًا مع أطباء الجلد”. في يوم المباراة، تم الكشف عن نسخة أقصر من فيديو Cera على أنها عرض الممثل على لوحة CeraVe غير الممتعة. كانت تلك البقعة واحدة من أكثر اللحظات التي لا تنسى في تلك الليلة وتم تصنيفها على أنها حملة Super Bowl الأكثر فعالية على TikTok من قبل شركة الأبحاث الإعلانية DAIVID.
قامت CeraVe بتطوير وتنفيذ الحملة بمساعدة WPP، بقيادة شركة Ogilvy PR North America. ويمثل هذا الجهد تطبيقًا لوجهة نظر مشتركة بين العلامة التجارية والوكالة بأن وسائل الإعلام المكتسبة العظيمة تعمل على تضخيم وسائل الإعلام المدفوعة بشكل كبير، وفقًا لآدم كورنبلوم، نائب الرئيس الأول والرئيس العالمي للتسويق الرقمي في CeraVe.
قال كورنبلوم: “لقد دفعنا بعضنا البعض لإعادة كتابة هذه القواعد لتسويق Super Bowl”. “لم يكن الأمر يتعلق حقًا بإعلان، بل كان يتعلق ببناء عالم، يتم كسبه أولاً، لذلك عندما يتم عرض الإعلان، تظهر القصة.”
تطوير الحملة
بدأ الاتصال بين Cera وCeraVe من خلال الاستماع الاجتماعي حيث كانت Ogilvy تسعى إلى الحصول على الذكاء والرؤى والإلهام. سلطت حفنة من منشورات Reddit على مر السنين الضوء على العلاقة المحتملة بين الممثل والعلامة التجارية: وهي ليست كافية لتمثل موجة عارمة، ولكنها كافية لإظهار الإمكانات.
وبعيدًا عن الأسماء المتشابهة، فإن فكرة حصول Cera على الفضل في CeraVe مرتبطة باحتياجات أكبر للعلامة التجارية. لسنوات عديدة، ارتكزت شركة CeraVe على نواياها الطيبة في مجال طب الأمراض الجلدية وعلى المكون – السيراميد – الذي أخذت منه اسمها. في الآونة الأخيرة، شهدنا أن المنافسين يستفيدون من إسهاب ولغة مماثلة في تسويقهم. في الحملة، تعمل Cera كبديل للمقلدين.
وقال كورنبلوم: “هناك العديد من طبقات الإستراتيجية والرسائل التي تتوافق تمامًا مع العلامة التجارية وما نحتاج إلى قوله على مستوى أعمق”. “الاسم عبارة عن رابط بسيط للغاية، ولكن على مستوى أعمق، كان هناك الكثير من القصص التي يمكن قولها بطرق مختلفة لجماهير مختلفة، وخاصة الأشخاص الذين يعملون في مجال العناية بالبشرة.”
ولكن بغض النظر عن مدى قوة الفكرة، فقد اعتمدت الحملة على قيام CeraVe بدور إبداعي كبير وموافقة Cera على المشاركة. بعد أن انضمت CeraVe إلى الشركة، عرضت Ogilvy الفكرة على Cera، التي أحبتها وكان لديها مخرجين مفضلين. قالت شارلوت تانسيل، رئيسة العلاقات العامة في أوجيلفي أمريكا الشمالية، إن قائمته تضمنت المخرجين النهائيين تيم هايدكر وإريك ويرهايم من شركة الإنتاج بريتي بيرد (والثنائي الكوميدي تيم وإريك)، اللذين كانا مثاليين لـ “مفهوم حلم الحمى” الذي كانت الوكالة تأمل في تصويره. الممارسة الاجتماعية والتأثير.
قال تانسيل: “لقد أخذناهم في جولة عبر النص، وأخبرناهم عن وسائل التواصل الاجتماعي، وقلنا إن هذه حملة أكبر بكثير من مجرد الإعلان الفوري – إنها تتعلق بالصوت المحيطي بقدر ما تتعلق بخاتمة القصة”. “لقد كانوا منبهرين وفهموا على الفور.”
قطع من خلال الفوضى
بمجرد أن تم تشكيل فريق المنتج النهائي، بدأت Ogilvy في تنفيذ خطة اتبعت نهج CeraVe في بناء الأهمية الثقافية من خلال كونها علامة تجارية اجتماعية ومؤثرة في المقام الأول، وهي استراتيجية جعلتها العلامة التجارية الأولى للعناية بالبشرة من الجيل Z بفارق كبير. ، بحسب بايبر ساندلر أحدث تقرير بعنوان “التقييم مع المراهقين”.. لا يتطلب الجهد التعاوني مجرد فكرة واحدة، بل يتطلب إنشاء عدد لا يحصى من الأفكار عبر فرق العملاء والوكالات وخبراء التواصل الاجتماعي والمؤثرين والعلاقات العامة وتنفيذها لجماهير وقنوات مختلفة.
وقال كورنبلوم: “كانت كل نقطة اتصال لا تقل أهمية عن الإعلان نفسه، وأعتقد أن هذا أمر بالغ الأهمية حقًا”. “لم يكن السؤال مجرد “إنشاء إعلان لـ Super Bowl ودعنا نثير ضجة حوله”، بل كان “دعونا نخلق عالمًا”.”
في النهاية، ما فصل حملة CeraVe عن سلسلة الإعلانات التشويقية والإعلانات هو الالتزام بالسماح لوسائل الإعلام المكتسبة بقيادة الجهود.
“الإبداع المكتسب أولاً أمر مخيف، لأنك تتخلى عن الشعور بالسيطرة. إذا قمت بإنشاء أصل ثم قمت بوضعه في وسائط مدفوعة الأجر، فأنت تتحدث إلى الأشخاص، ولكن في هذه الحالة، أردنا إنشاء تجربة تشاركية، والتي تم تصميمها للمشاركة والملكية المشتركة والمشاركة. وأوضح تانسيل. “إنها شهادة كبيرة لـ L’Oréal وCeraVe على تحمل هذا النوع من المخاطرة لأن هذا غالبًا ما يقف في طريق العمل الجيد.”
