وللاستفادة من الزخم الذي شهدته في عام 2023، أطلقت شركة Zoa Energy الشهر الماضي “طاقة دواين الكبيرة“، وهي حملة تربط بين عرض قيمة العلامة التجارية وأكبر سفير للعلامة التجارية وميم دائم (أو اثنين).
في مقطع فيديو فكاهي تم إعداده لأغنية لاتو الناجحة “Big Energy”، يُظهر دواين “ذا روك” جونسون، المؤسس المشارك لـ Zoa، قوة مشروب الطاقة بينما يتحول إلى بهلوان جوي، وأم مشغولة بالعمل من المنزل و جراح قبل أن يواجه نسخة من نفسه تشبه مظهره وهو يرتدي الياقة المدورة وحزمة فاني في صورة فيروسية.
إلى جانب الفيديو الذي تبلغ مدته أكثر من دقيقة، تتضمن الحملة تسويقًا رقميًا وخارجيًا ومدفوعًا عبر وسائل التواصل الاجتماعي وتسويق المتسوقين، إلى جانب شراكة مع United Football League المرتقب، وبرمجة المؤثرين، ومسابقات اجتماعية، وعروض ترويجية موسمية ونوافذ منبثقة تجريبية. تم تطوير هذا الجهد بواسطة Haygarth USA.
زوا تحدثت ميلاني هيلينجا، مديرة تسويق الطاقة، مع Marketing Dive حول الفرص العديدة التي توفرها أيقونة الثقافة الشعبية المقيمة للعلامة التجارية، وكيف تتطلع العلامة التجارية إلى اختراق سوق مزدحم وكيف من المتوقع أن يساعد الاستثمار من Molson Coors Zoa على مضاعفة استثماراتها في إنفاق وسائل الإعلام هذا العام – يؤتي ثماره.
تم تحرير هذه المقابلة من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: ما هي الإستراتيجية وراء حملة “Big Dwayne Energy”؟
ميلاني هيلينجا: الفئة متجمعة للغاية: إنها تنمو بسرعة وهناك الكثير من اللاعبين في اللعبة. إذا نظرت إلى جميع المشاهير الموجودين هناك، مثل لوجان بولس وكيم كارداشيانز في العالم، فلدينا أكبر المشاهير بين أيدينا وهو دواين جونسون.
لقد أردنا حقًا الاستفادة منه بطريقة أصيلة تتوافق مع العلامة التجارية وما تمثله Zoa. كانت الحملة عبارة عن فكرة بسيطة حول عندما تشرب مشروب Zoa، فهو يتمتع بمذاق رائع، وخالي من السكر، وفيتامينات B وC والكهارل من أجل “Big Dwayne Energy”. يمكنك الحصول على طاقة بيج دواين عن طريق شرب زوا، ومن لا يريد طاقة دواين جونسون؟
كانت تلك هي الاستراتيجية وراء ذلك: شيء جريء ومدمر، من شأنه أن يضع هذه العلامة التجارية على الخريطة. يعتبر الإثير ثنائي الفينيل متعدد البروم ذو أهمية ثقافية كبيرة في الوقت الحالي، فكيف يمكننا الاستفادة من الثقافة وما يفعله المستهلكون وجعلها خاصة بنا؟
ما الذي يفعله وجود جونسون كمؤسس مشارك في إعلانات العلامة التجارية؟
هيلينجا: لقد كان عمليًا جدًا في تطوير الحملة لأنه كان من المهم جدًا بالنسبة له أن نكون مرتبطين بالعلامة التجارية، ولكنه كان أيضًا صادقًا مع هويته وشهرته. كان من الرائع العمل معه والمشاركة في إنشاء هذه الحملة، فهو يعرف ما يحبه معجبوه. إنه يعرف ما يتردد صداه معهم ويعرف الحمض النووي للعلامة التجارية من الداخل والخارج لأنه أحد المؤسسين، ولذلك فهو حقًا ينقلها إلى المستوى التالي. لديه أكثر من 550 مليون متابع، لذا فهي فرصة له للمشاركة والترويج لها بطريقة تتيح لنا الحصول على وسائل الإعلام المكتسبة التي لا يتعين علينا أن ندفع مقابلها، وهو أمر رائع.
بعيدًا عن الإعلانات، ما هي الفرص التي يقدمها جونسون إلى الطاولة باعتباره سفيرًا للعلامة التجارية؟
هيلينجا: متى [Johnson] يقوم بعمله، فهو يعرف جمهوره ويعرف مكان العلامة التجارية. هذا أحد منتجاته وهو المكان الذي يحصل فيه على طاقته، لذا عندما يحتاج إلى طاقته، يكون معه دائمًا الزوا الخاص به في متناول اليد. ستراه في College GameDay أو WWE أو في UFL، Zoa هو مشروب الطاقة المفضل لديه. حيث يكون الأمر منطقيًا عندما يكون لديه، حيث نحصل على الشاحنة. إنه أمر طبيعي حقًا، إنه سلوكه اليومي.
يظهر المؤسس المشارك لشركة Zoa Energy Dwayne “The Rock” جونسون في الحملة الجديدة للعلامة التجارية.
بإذن من زوا للطاقة
كيف تستمر الحملة في البناء على تحديث العلامة التجارية في العام الماضي؟
هيلينجا: لقد أطلقنا حملة “Fuel Something Bigger” العام الماضي عندما أجرينا إصلاحًا شاملاً لهذه العلامة التجارية من خلال تحديث العبوة وكل ذلك، وتوجيه المستهلكين حقًا لتحقيق إمكاناتهم الكاملة للنمو وإلهام الآخرين. لقد كان السبب وراء تطوير العلامة التجارية صحيحًا، وشعرنا أنه نظرًا للنمو والتطور الذي حققناه، كنا بحاجة إلى القيام بشيء جريء ومبتكر لاختراق هذه الفئة وجذب المستهلكين حقًا إلى العلامة التجارية بطريقة كبيرة. هذا هو العام الذي سندخل فيه جميعًا: نحن نستثمر في وسائل الإعلام وننشرها ونريد حقًا جذب المستهلكين إلى Zoa.
نحن نفخر حقًا بكوننا مشروب الطاقة الأكثر سهولة وتوازنًا وظيفيًا لمجتمعنا المتنوع. الشيء الوحيد الذي يقوله المستهلكون عندما يشربون المنتج هو: “رائع، هذا المذاق رائع”. نحن نجلب مستهلكين جدد إلى هذه الفئة. بالنسبة لنا، يتعلق الأمر حقًا بالميل إلى ما هو أفضل بالنسبة لك وجميع مزايا منتجنا بطريقة تختلف عن الفئة.
كيف ساعدت شراكة Molson Coors Zoa؟
هيلينجا: يساعدنا الاستثمار بالتأكيد في وسائل الإعلام والقدرة على إنفاق المزيد من الأموال لدعم العلامة التجارية والحصول على هذا الظهور، ولكن يساعد أيضًا جزء التوزيع منه. الهدف بالنسبة لنا كعلامة تجارية هو زيادة الوعي وتوسيع نطاق التوزيع في نفس الوقت، وهذه هي الطريقة التي سنعمل بها على التوسع والفوز في هذه الفئة هذا العام.
عند الحديث عن وسائل الإعلام، فقد شهدنا عودة بندول التسويق إلى بناء العلامة التجارية بعد سنوات من تسويق الأداء. كيف تتعامل مع هذين النوعين من الإنفاق؟
هيلينجا: بالنسبة لي، هذا هو التوازن. لقد رأيت أشخاصًا يتجهون فقط إلى جزء الوعي بالعلامة التجارية، ولكن لا يمكنك القيام فقط بالتوعية بالعلامة التجارية دون الأداء أو العكس – يجب عليك حقًا التأكد من أن مسار التحويل الكامل يعمل معًا، وأنك تتبع المستهلك في رحلة استهلاك وسائل الإعلام. بالنسبة لنا، يتعلق الأمر حقًا بنشر العلامة التجارية، وبعد ذلك عندما نرى علامات المشاركة من عملائنا، فإننا نوجههم عبر مسار التحويل إلى الولاء. تعمل الوسائط التي تعمل على تعزيز الأداء والتوعية جنبًا إلى جنب لتحقيق التحويلات التي نريدها في نهاية اليوم.
