أطلقت JCPenney اليوم (17 أبريل) برنامج ولاء جديد يمكنه توفير نصف مليار دولار لعملائها، وفقًا للتفاصيل التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive، وهو ما يمثل استثمارًا كبيرًا آخر من قبل بائع التجزئة بعد خطة التحول البالغة مليار دولار التي أعلن عنها العام الماضي.
مع إطلاق برنامج JCPenney Rewards and Credit الذي تم تجديده، يتعمق بائع التجزئة في أحد المجالات الأساسية الأربعة التي أسسها مع إطلاق علامته التجارية “Make It Count” العام الماضي، إلى جانب الأزياء التي يمكن الوصول إليها ودعم المجتمع والالتزام بالإيجابية. يتغير.
يتطلع برنامج المكافآت، الذي يضم بالفعل 20 مليون عضو يتسوقون في JCPenney بمعدل خمس مرات سنويًا، إلى جعل كل دولار وكل رحلة إلى بائع التجزئة تحتسب، مع تراكم أسرع للنقاط وطرق أخرى لكسب نقاط CashPass – مكافأة جديدة هيكل يذكرنا بالهيكل الذي شاعه منافسه كول.
يضمن برنامج الانضمام المجاني مكافآت CashPass بقيمة 20 دولارًا، مع مكافأة قدرها 10 دولارات يتم ربحها بعد كل 200 دولار من الإنفاق ومعدل استحقاق أسرع لحاملي بطاقات ائتمان JCPenney. للترويج لعملية الإطلاق، يستضيف بائع التجزئة حدث “المزيد والمزيد” في 4 مايو والذي يتحدى المتسوقين للقيام بلقطة ثلاثية النقاط – وهو إنجاز حققه سفير العلامة التجارية شاكيل أونيل مرة واحدة فقط خلال إحدى مباريات الدوري الاميركي للمحترفين – في عربة التسوق للحصول على فرصة للفوز بالمزيد من المكافآت. يتيح تحدي الهاشتاج على وسائل التواصل الاجتماعي للمستهلكين فرصة التعرف على ظاهرة الثقافة الشعبية.
قامت كاتي مولين، التي تمت ترقيتها من كبير مسؤولي التحول الرقمي والتحول في JCPenney إلى كبير مسؤولي العملاء في أبريل الماضي، بتفصيل برنامج المكافآت وخطط التسويق المرتبطة به خلال مؤتمر صحفي ومقابلة مع Marketing Dive.
تم تحرير هذه المقابلة من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: لقد مرت بضعة أشهر منذ أن أعلنت JCPenney عن خطتها البالغة مليار دولار. ما هي استراتيجية التسويق منذ ذلك الحين؟
كاتي مولين: ما فعلناه في سبتمبر، من منظور تسويقي، هو استغلال لحظة إعادة الاستثمار لإعادة عرض قيمة علامتنا التجارية، والتحدث بشكل أكثر وضوحًا عن الركائز الأربع لعلامتنا التجارية، والتي تجعل الموضة في المتناول حقًا، وتكون مجزية حقًا، وتقف مع علامتنا التجارية. المجتمعات ونفعل للآخرين ما نريده لأنفسنا، بالنظر إلى تاريخنا “متجر القاعدة الذهبية“.
كان الهدف من سبتمبر إلى ديسمبر هو التأكد من أن العميل كان يرى ويسمع منا عن الموضة التي يمكن الوصول إليها. لقد أمضينا الكثير من وقتنا الداخلي فيما يتعلق بإنشاء المحتوى والدولارات من حيث التضخيم للتأكد من أننا حصلنا على الفضل في مقدار الموضة والحداثة والابتكار، سواء من وجهة نظر الشمول أو من وجهة نظر القيمة. كنا نتحدث عن مراعاة كل شخص، والإدلاء ببيان حول الشمول ونطاق واتساع احتياجات عملائنا.
ما ستراه منا بدءًا من الآن هو رسالة متوازنة حول مكافأة مجتمعاتنا والوقوف معها. لقد شعرنا أنه يتعين علينا أن نتعامل مع رسالة الموضة تلك، ونعيد تحديد بعض التوقعات للمستهلك، قبل أن نتمكن من البدء في إضافة المزيد من تعقيد الرسائل. والآن ستستمع إلى أزياءنا بالإضافة إلى المكافأة والوقوف مع مجتمعاتنا بطريقة أكثر وضوحًا. كانت هذه نقطة الانطلاق بالنسبة لنا لبدء الحديث عن المكافأة [customers].
كيف يمكنك تسويق برنامج الولاء واستخدام جميع الأدوات المادية والرقمية المتاحة لك؟
مولين: في أي وقت تفعل فيه أي شيء يتعلق بالمكافآت أو الولاء، يكون الأمر معقدًا بشكل لا يصدق. كان علينا إنشاء أكثر من 250 مجموعة فريدة ومتميزة من الأصول – تلك هي تلك التي أنشأها فريقنا، على عكس أصول المؤثرين أو محتوى المبدعين. تعد الرسائل فريدة بالنسبة إلى الجماهير المحددة لديك، ويتعين عليك إرسال رسائل خاصة بالائتمان إلى جماهير الائتمان ورسائل السوق العامة إلى الجماهير الأخرى.
لقد كانت الأشهر الثلاثة الماضية تتعلق بالتأكد من أننا نتلقى الرسالة ذات الصلة أمام العميل المناسب من خلال القنوات الصحيحة. نحن نقوم بتضخيم هذه الرسالة على نطاق أوسع للتأكد من أن العملاء الذين ربما لم يفكروا فينا في بعض الوقت يسمعون ويرون بالفعل بعض فوائد البساطة الإضافية التي نضيفها إلى خدماتنا. [rewards] بناء. نحن نعلم أن نموذجنا، وحقيقة أن لدينا الكثير من العروض والصفقات الترويجية المختلفة، قد يكون من الصعب في بعض الأحيان على العميل فهم القيمة التي يحصل عليها.
نحن نستخدم هذه كفرصة ليس فقط للتحدث على وجه التحديد إلى جماهير منفصلة … ولكن أيضًا للخروج والقيام بدفعة تسويقية وطنية واسعة النطاق للتأكد من أننا نساعد العملاء على فهم JCPenney الذي تم إحياؤه وإعادة الالتزام به. ستشاهدنا نظهر في وسائل الإعلام الوطنية وفي وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة، بالإضافة إلى القنوات العضوية والمؤثرة، ثم في جميع القنوات المملوكة لنا أيضًا.
للمضي قدمًا، كيف سيغذي الولاء جهودك، خاصة في الوقت الذي يتعامل فيه المسوقون مع زيادة فقدان الإشارة؟
مولين: لقد كان لدينا برنامج الولاء والائتمان لفترة طويلة لدرجة أنه سبق في الواقع الكثير من الدروس الحديثة حوله [personal identifiable information] وما تحاول القيام به هناك. أثناء إعادة التشغيل، سترى أشياء مثل مكافأة عيد الميلاد، وهي فرصة لنا لمنح مكافأة CashPass لكل عضو في عيد ميلاده. إنها أيضًا محاولة للعودة إلى الوراء وتصحيح بعض تحديات البيانات التي واجهناها من الأشخاص الذين التحقوا ببرنامجنا منذ 10 أو 15 أو 20 عامًا ولم نعمل معهم بالضرورة للحفاظ على تحديث جميع معلومات حساباتهم .
هناك بعض اللحظات التي يكون لدينا فيها هدف “إشراك العملاء” وهدف “تحسين جودة البيانات”. ولكن إذا كان لديك عنوان بريد إلكتروني لشخص ما يعود إلى أيام AOL، فربما نحتاج إلى التأكد من أننا مازلنا نتواصل معك عبر الآلية الصحيحة. إن تنظيف بيانات الطرف الأول ليس هو السبب وراء قيامنا بذلك، ولكن بالتأكيد، كمسوق، أنا سعيد بجودة بيانات هذه المجموعة.
نحن نعلم أننا عندما نتواصل مع عملائنا، باستخدام أحدث وأروع المعلومات، نرى زيادة مضاعفة في فعالية رسائلنا الموجهة إلى هؤلاء العملاء لأننا نتحدث معهم حول ما هو الأكثر صلة بهم. يبدأ الأمر دائمًا بمصلحة العميل: إذا تمكنا من التوقف عن التحدث معك عن الأشياء التي لا تهمك، والبدء في التحدث معك عن الأشياء التي تفعلها، فستحصل حتماً على تجربة أفضل معنا.
لقد تحدثت سابقًا عن قدرة شركة خاصة مثل JCPenney على التركيز على المشاركة طويلة المدى أكثر من النتائج قصيرة المدى التي تتطلبها الشركات العامة. كيف يمكنك تحقيق التوازن الصحيح بين الجهود القصيرة والطويلة الأجل؟
مولين: قضيت الأيام القليلة الماضية في السفر مع كبير التجار لدينا. أنا مسؤول عن سرد قصة جميع البضائع التي يختارها فريقها ويصممها ويبنيها. كنا نتحدث كثيرًا عن تحقيق التوازن الصحيح بين رسائل العلامة التجارية والرسائل التي تستهدف المنتج أو الرسائل التي تقود العرض. بالنسبة لنا، هذه محادثة عادية حقًا.
أجلس مع فريقي كل أسبوع، وننظر إلى بيانات الأداء – الاستجابة التسويقية، ونسب النقر إلى الظهور، وكل تلك الأنواع من الأشياء – على رسائلنا الأكثر توجهاً نحو العلامة التجارية، مقابل تلك التي تكون أكثر توجهاً نحو الاستحواذ أو الأداء. نحن نقوم بتحسين أو إعادة التحسين أسبوعيًا لمعرفة ما إذا كان لدينا هذا التوازن الصحيح.
يحب جميع المسوقين أن يضعوا أيديهم على عجلة القيادة؛ ربما لا يكون إجراء تعديلات دقيقة كل أسبوع هو الحل الصحيح. ولكن هذا سؤال يجب أن نأخذه على محمل الجد، لأنه يتعين علينا التأكد من أننا مستمرون في القيام بالأشياء التي تضيف المشاركة والأهمية في المجموعات الأوسع من المحادثات، ولكن أيضًا التأكد من أننا نجذب العملاء إلى أسفل مسار التحويل و لا يقتصر الأمر على التوقف عند الملاءمة أو التسويق الثقافي فقط.
