المقال التالي هو مقال للضيفة جين أوستلر، نائب الرئيس التنفيذي للقيادة الفكرية العالمية في كانتار. الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف.
إن الإبداع في الحدثين الأضخم في عالم الإعلان، وهما بطولة السوبر بول والألعاب الأوليمبية، يميل إلى أن يرتبط بهما موضوعات عاطفية معينة. ففيما يتصل ببطولة السوبر بول، فإن الأمر يتعلق في المقام الأول بالفكاهة والمفاجأة، مع بعض الحنين إلى الماضي، وفي ما يتصل بالألعاب الأوليمبية، فإن الأمر يتعلق إلى حد كبير بروح المنافسة الإنسانية والترابط.
لقد أثبتت هذه المشاعر فعاليتها في سياق كل حدث، وبالتالي تُستخدم عادةً في الإبداع لإنشاء ارتباط إنساني قوي. ولكن كيفية استخدام هذه المشاعر غالبًا ما تحدد ما إذا كان الإبداع قادرًا على القيام بأكثر من مجرد التواصل، بل إنه في الواقع يهيئ المشاهدين للشراء.
وتسلط مثالان من الألعاب الأوليمبية الصيفية الحالية الضوء على هذا. فباستخدام Link AI، وهو حل متقدم للتطوير الإبداعي تم تدريبه على مئات الآلاف من الإعلانات التي تم تقييمها من قبل أشخاص حقيقيين، قمنا بتحليل إعلان Nike “الفوز ليس للجميع” وإعلان Coke “إنه سحر عندما يجتمع العالم معًا” (Coke هي عميلة لشركة Kantar).
ورغم أن الإعلانين أظهرا القدرة على جذب المشاهدين، إلا أنهما اختلفا في أهم مقياس ربما: الإقناع. وربما يكون السبب وراء ذلك هو الطريقة التي استغل بها كل منهما عاطفة “روح المنافسة” الشائعة في الإعلانات الأوليمبية.
يضم إعلان شركة نايكي الرياضيين من مختلف أنحاء العالم الذين يسعون إلى التفوق. والرسالة هنا هي أن الفوز يتطلب من الرياضيين إظهار قدر معين من القسوة والصفات الهوسية.
في تحليلنا، كان أداء الإعلان ضعيفًا في فئات مثل “الاختراق” و”قيمة العلامة التجارية” و”الإقناع”، وفقًا لمعايير الإبداع في قاعدة بياناتنا. كما سجل أداءً ضعيفًا في العلامات التجارية، حيث افتقد بعض الإشارات القوية التي تتوقعها عادةً من Nike، وكذلك في “التقارب” أو الارتباط العاطفي. كان من المتوقع أن يكون متوسط وقت التخطي للإعلان حوالي 40 ثانية (قمنا بتقييم إبداع YouTube)، وهو أمر مثير للإعجاب.
يبدأ إعلان شركة كوكاكولا للألعاب الأوليمبية بمشهد للسباحة الجنوب أفريقية تاتيانا شوينماكر وهي تدافع عن لقبها في باريس 2024. نراها تعانق منافسين آخرين، الأمر الذي يشعل شرارة سلسلة كاملة من الأشخاص الذين يعانقون بعضهم البعض في الاستاد وأماكن أخرى، ثم يعودون إلى الاستاد مرة أخرى، مع ارتفاع مستوى الموسيقى. إنها تجربة شيقة وتتصاعد إلى ذروتها.
يُظهِر اختبار الذكاء الاصطناعي الخاص بنا أن الإعلان له تأثير قوي ويساهم بقوة في قيمة العلامة التجارية. كما أنه ممتع للغاية ويشعر الأشخاص بمستوى عالٍ من الارتباط العاطفي بالعلامة التجارية بعد مشاهدة الإعلان. وعلى المقاييس السلوكية، فإن وقت التخطي المتوقع مرتفع أيضًا.
لقد اختارت شركة نايكي أن تتبنى استراتيجية جريئة وشجاعة، حيث أظهرت تصميماً لا يرحم في تصوير الرياضيين. ففي الإعلان، يصر المتنافسون على الفوز وحصد المكافآت. وعلى الورق، يبدو هذا نهجاً رائعاً ــ إظهار الفوز. ولكن قد يكون من الصعب على الناس أن يتفاعلوا مع ما هو في نهاية المطاف تصوير يتناقض مع “الوحدة”.
ولنقارن ذلك بإعلان شركة كوكاكولا، الذي يتبع نهجاً مختلفاً تماماً في متابعة رحلة السباح في المنافسة. ففي هذا الإعلان نجد قصة الأمل في الخلاص، والرغبة في تحقيق أداء أفضل. وهذه مشاعر يسهل على الجميع أن يشعروا بالتعاطف معها ويتفاعلوا معها. وكلا الأمرين يتماشى مع المشاعر المرتبطة عادة بالإعلانات الأوليمبية، أو “روح المنافسة”، ولكن المرء يفعل ذلك بطريقة لا تنخرط فحسب، بل وتؤسس أيضاً رابطاً عاطفياً قوياً من خلال التعاطف.
وبما أن الألعاب الأوليمبية الشتوية تهدف إلى تعزيز الإبداع، فمن المؤكد أن بعض الرياضيين المشاركين فيها سيكونون أقل شهرة من الرياضيين المشاركين في الألعاب الأوليمبية الصيفية. ولكن هذا يمثل وسيلة رائعة لإحياء قصصهم، وإظهار نضالاتهم بطريقة ملهمة ومؤثرة.
ولا ينبغي لنا أن ننسى أيضاً روح الفكاهة التي تنجح بشكل كبير في إعلانات السوبر بول. فمعظم الإعلانات الأوليمبية تتسم بالثقل والجدية والتوجه نحو تحقيق الأهداف، ولكن الهدف هو الترفيه، وبوسع المسوقين أن يتجاوزوا روح المنافسة التقليدية لتقديم شيء أخف وأكثر مرحاً.
إن كل الإعلانات تحتاج إلى إقامة علاقة إنسانية قوية، والمخاطر أعلى بكثير في مواجهة الجماهير الضخمة التي تستطيع الأحداث الكبرى مثل الألعاب الأوليمبية أن تحققها. ولكن الكيفية التي يتم بها استغلال هذه المجموعة “المقبولة” من المشاعر المرتبطة بمثل هذه الأحداث سوف تحدد ما إذا كان هذا الارتباط سوف ينتج النتيجة المرجوة.
