تحتفظ شركة Kleenex بشركتها بين العلامات التجارية النادرة – مثل Band-Aid، وTupperware، وThermos – التي أصبحت أسماؤها عامة. إن مثل هذا الانتشار في كل مكان هو سلاح ذو حدين: في هذه الحالات، يكون الوعي عالميًا تقريبًا، لكن العلامة التجارية معرضة لخطر التسليع والمنافسة من الشركات الأخرى، والعلامات التجارية الخاصة، والداخلين إلى السوق. في حالة كلينيكس، يمكن استبدال العلامة التجارية بمنتجات ورقية أخرى، وبأكمام القمصان.
ولتحسين هذه المشكلة وغيرها، أطلقت كلينكس مؤخرًا هوية بصرية عالمية جديدة، مما أدى إلى تحقيق التماسك عبر الأسواق وإنشاء شخصية أقوى للعلامة التجارية تعمل كمنصة لسرد القصص الإبداعية. وتنضم إلى هذا الجهد حملة جديدة وتأتي في الوقت الذي تحتفل فيه العلامة التجارية Kimberly-Clark بالذكرى المئوية لتأسيسها.
وقالت جينيفر كاسماريك، مديرة التميز الإبداعي في كلينيكس، إن الدفعة التسويقية تمثل أيضًا محورًا من رسالة وظيفية إلى رسالة عاطفية ترى أن كلينيكس تركز على وعد العلامة التجارية حول “مساعدة الناس على العثور على القوة في لحظات الضعف اليومية”.
وأوضح المسؤول التنفيذي: “أردنا أن نفكر في كيفية تحديث هويتنا المرئية لمساعدة هذه القصة على إحداث تأثير حقيقي”. “كان أحد أهدافنا الرئيسية هو إضفاء المزيد من المعنى والشخصية على كيفية ظهورنا وخلق مظهر ومظهر مميز حقًا للعلامة التجارية.”
تغيير ذو معنى
في تاريخها الممتد لـ 100 عام، شهدت كلينكس أن شعارها النصي يتخذ أشكالًا مختلفة، بما في ذلك تسليم عام 1961 تم إنشاؤها بواسطة المصمم الأسطوري شاول باس. ولكن في السنوات الأخيرة، ظهرت إصدارات مختلفة من الشعار في جميع أنحاء العالم، مما أعطى العلامة التجارية – ووكالة تصميم Publicis Groupe Turner Duckworth – فرصة لتوحيد هويتها البصرية.
وقال آندي بارون، المدير الإبداعي التنفيذي في شركة تيرنر داكوورث، في بيان: “في حين أن العديد من المنافسين على نطاق واسع يزعمون أنهم يصنعون مناديل الوجه، إلا أن هناك مناديل كلينيكس واحدة فقط”. “تم تصميم كل بوصة مربعة من الهوية المرئية الجديدة لتعزيز ريادة فئة العلامة التجارية (والاختراع في هذا الصدد) من خلال مجموعة من الأصول المميزة المصممة بعناية، ونظام يجمعها معًا.”
إعلان كلينيكس خارج المنزل
بإذن من كلينيكس
تتمحور الهوية المرئية الجديدة حول جهاز تاج يحتوي على العلامة النصية وينشئ شعارًا يشير إلى حالة رمز Kleenex وصورة المناديل التي يتم سحبها من الصندوق. تقدم الهوية أيضًا لون مرساة أزرق ملكي وخط serif مخصص تم إنشاؤه بواسطة مصممي الخطوط Alec Tear وLewis Macdonald.
عملت العلامة التجارية والوكالة على غرس المعنى في عناصر التصميم بحيث تؤدي أكثر من مجرد المظهر الجيد: الأصول المميزة اللازمة أيضًا للمساعدة في تضخيم رواية القصص والتواصل للعلامة التجارية.
وقال كاسماريك: “تريد العلامة التجارية أن تكون قادرة على التحدث بمجموعة متنوعة من النغمات عبر مجموعة متنوعة من المشاعر والقصص”. “هناك قوة ل [the font]، ولكن لا يزال هناك إمكانية الوصول إليها “.
إبداع مسيل للدموع
أصبحت هوية كلينيكس الجديدة الآن مباشرة على شاشة التلفزيون وفي الإعلانات الإعلامية القصيرة التي تم نشرها في البداية في أمريكا الشمالية. يوضح الإعلان الجديد للعلامة التجارية، “اليوم الكبير”، كيف تنبض الهوية المرئية الجديدة بالحياة في مكان يتم تشغيله بواسطة غلاف لأغنية بوب مارلي الكلاسيكية “ثلاثة طيور صغيرة”.
يتلاعب هذا الإعلان، الذي أنشأه نادي FCB Chicago، بالمشاعر العالية التي يشعر بها الطفل في أول يوم دراسي له، مع تعليق صوتي يقول: “لقد توقعت الدموع عند النزول. لم تتوقع منهم…أن يكونوا لك.” (من المرجح ألا تقتصر الدموع على الوالدين الموجودين في المكان، بل على الوالدين الذين يشاهدونها أيضًا).
قال جون ستاركي، رئيس رعاية الأسرة في كيمبرلي كلارك، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “لقد طورنا ثلاث نقاط إبداعية جديدة تثبت أن كلينيكس موجودة لتوفير القوة في اللحظات الخام والإنسانية والضعيفة”. “نحن نسمع باستمرار عن الطرق المختلفة التي يستخدم بها الناس كلينيكس، ولا يقتصر الأمر على موسم البرد والأنفلونزا أو الحساسية. يلتقط الناس صناديق المناديل الورقية عندما يضحكون، أو يبكون، وأكثر من ذلك بكثير.
إلى جانب الإعلانات التلفزيونية، ستظهر الهوية المرئية إلى الحياة في الإعلانات خارج المنزل وحتى في سلع العلامة التجارية، مما يمنح كلينيكس فرصة لإعادة تأكيد نفسها عبر القنوات بطريقة موحدة.
وقال كاسماريك: “هناك فرصة كبيرة لبناء بنية الذاكرة العقلية تلك”. “باعتبارنا علامة تجارية مميزة، نريد أن نظهر بطريقة متسقة ومبدعة.”
