من أجل إطلاق أحدث سماعات الأذن الخاصة بها، اتبعت Bose نهجًا تسويقيًا غير عادي. وبدلاً من الاعتماد على دليل إلكترونيات استهلاكية كثيف المزايا للمنتج، قامت الشركة المصنعة للمعدات الصوتية بوضع سماعات الأذن، التي تلتف حول شحمة الأذن بطريقة تشبه مجوهرات الأذن، كملحق أنيق يفضله صانعو الأذواق الثقافية.
قال جيم موليكا، مدير التسويق العالمي في Bose: “يمكنك إثبات أن أحد أكثر أشكال الموضة وضوحًا هي سماعات الرأس التي ترتديها”.
تم الترويج لسماعات Ultra Open Earbuds، التي تقوم بتشغيل الصوت الخاص مع السماح بدخول الضوضاء الخارجية لإبقاء المستخدمين على علم، مع مجموعة من سفراء المشاهير والمشاهير، وكذلك من خلال أول تعاون للأزياء من Bose. ساعدت الشراكات العصرية في إثارة ضجة كبيرة قبل أن تطرح شركة Bose الغاز على وسائل الإعلام المدفوعة في وقت سابق من هذا الخريف.
Bose CMO جيم موليكا
الإذن الممنوح من قبل بوس
يعد الطرح المتعمد جزءًا من عودة Bose إلى بناء العلامة التجارية تحت قيادة Mollica، الذي تولى زمام الأمور كأول رئيس للتسويق العالمي للشركة قبل ثلاث سنوات بعد فترات سابقة في علامات تجارية مثل Under Armour وRalph Lauren وThe Walt Disney Company. اعتمدت شركة Bose، وهي شركة خاصة، لفترة طويلة على التسويق الشفهي وتجارب المتجر، ولكن خفضت بصمتها في مجال البيع بالتجزئة في عام 2020 بسبب تحول المستهلك نحو التجارة الإلكترونية.
تحدثت شركة Marketing Dive مؤخرًا مع موليكا، التي كانت تزور نيويورك من أجلها حدث مع بائع التجزئة لأزياء الشارع Kith للاحتفال بمكبر الصوت Bose 901 الكلاسيكيحول قيمة المؤثرين والتحديات التي تواجه المسوقين اليوم ونظرته للذكاء الاصطناعي.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: كان إطلاق المنتج الكبير هذا العام هو سماعات الأذن فائقة الفتح من Bose. ما هي أدوات التسويق التي أعطيتها الأولوية؟
جيم موليكا: من وجهة نظر تسويقية، ما لم أكن أريده هو هذا لتصبح Google Glass. لا يمكن أن يكون جهازًا يمكن ارتداؤه بشكل دخيل. كيف تصبح أنيقة؟ الإصدار الأول كان إصدار Kith الذي أطلقناه في أسبوع الموضة في باريس. ومن هناك قدمناه من خلال بعض الرياضيين لدينا في NBA All-Star Weekend مع نسخة من نفس الرجل الذي أنشأ حلقات البطولة في الدوري الاميركي للمحترفين. ثم ذهبنا إلى ماجي سيمبكينز، الذي يصنع المجوهرات. كان لديها بعض المجوهرات المرصعة بالجواهر المذهلة. لقد تواصل الجميع من ريهانا إلى ترافيس سكوت قائلين: “أريد الحصول على زوج من هؤلاء”.
إنها تقدمه بطريقة منهجية للغاية للثقافة وللتأثيرات الثقافية الصحيحة، ومن ثم يتم طرحه للتوزيع على نطاق واسع. تم طرح هذا المنتج في شهر فبراير الماضي ولكننا لم نطلق حملة تسويقية مخصصة له مع مواهب مثل Tyla حتى نهاية شهر سبتمبر.
هناك جانب شبكة المؤثرين منه. أين تلعب وسائل الإعلام المدفوعة؟
كان من المهم بالنسبة لنا أن نضعها في أيدي الأشخاص في حالات الاستخدام المختلفة والذين لديهم شغف حقيقي بالموسيقى. لقد فعلنا نفس الشيء بعد ذلك بنقرة واحدة للوصول إلى منشئي المحتوى الرقمي. وكان الموجز كالتالي: “هذه هي الطريقة التي يستخدم بها الناس المنتج. ما هو تفسيرك له؟” لقد سمحنا لهم أن يفعلوا ما يريدون. ليس كل هذا هو بالضبط ما سأفعله ولكن لهذا السبب ذهبنا إليهم. إنهم يعرفون كيفية القيام بذلك بطريقة مدروسة يحترمها جمهورهم.
نحن ندير إعلانًا تلفزيونيًا، ولكن الطريقة التي قمنا بها بالإعلان كانت تتمثل في إنشاء نظرة مثيرة للاهتمام من وراء الكواليس حول كيفية استخدام الفنانين للمنتج فعليًا. يبدو الأمر كما لو أنهم يتم الترويج لهم قبل العرض، سواء كان تصويرًا تجاريًا أو عرضًا موسيقيًا حيًا فعليًا. لقد تأكدنا من أننا اخترنا سفراء العلامة التجارية المناسبين لنا للإشارة إلى أننا علامة تجارية مهووسة بالموسيقى. إنه ليس أكبر النجوم في العالم. إنه النجم الصاعد والقادم: دون توليفر، وسنترال سي، وتيلا، وليزا. الآن، نحن بحاجة فقط إلى توعية المزيد من الناس به. هذا هو ما هو التلفزيون ل.
ما الذي ستستفيده من هذه الحملة أثناء قيامك ببناء موضع العلامة التجارية لـ Bose؟
أول شيء قمت به عندما انضممت قبل ثلاث سنوات كان عبارة عن خريطة إدراكية تقريبية لبوز على ظهر المنديل. كانت Bose، حيث تم تمييزها، هي العلامة التجارية الوحيدة التي تتمتع بتراث يمتد إلى 60 عامًا والتي كرست نفسها فقط للسعي الفردي للموسيقى والصوت. كل هؤلاء الأشخاص الآخرين الذين نتنافس معهم هم شركات تكنولوجيا. إنها شركات عظيمة وضخمة متعددة الجنسيات تتعامل مع الموسيقى كنشاط جانبي لأنها تصنع الهواتف وأجهزة الكمبيوتر المحمولة والغسالات والثلاجات. لديهم شبكات إعلانية وبرامج تلفزيونية.
كان اعتقادي هو أن المنتج يجب أن يكون متميزًا، لكن النقطة الحقيقية منه تتعلق بالتجربة العاطفية للموسيقى. هل هو مرتفع وهل هو أفضل مع Bose؟ أصبح هذا هو الوضع الذي نعتمد عليه بالعاطفة بدلاً من الأصفار والواحدات.
ما هي القدرات التي تركز على بنائها بما يتجاوز هذا الوضع الذي يقوده عاطفيًا؟
كان هناك تحول كامل لتحديث التسويق عندما جئت. كان علينا أن ننظر إلى نموذج ابتعدنا فيه عن النهج التقليدي، وهو السماح للعلامة التجارية بالوقوف على ما هي عليه. كان علينا أن نتخذ إجراءً أكثر استباقية ونلتقي بالمستهلكين أينما كانوا [strategy] على جميع المستويات والتركيبة السكانية. لقد أصبحنا أكثر تركيزًا على إنشاء محتوى رقمي بطريقة مخصصة للمنصات الأساسية. تختلف الطريقة التي ننشئ بها على TikTok بشكل كبير عن أي منصة أخرى.
بعد أن عملت في Disney وParamount، تعلمت أن إنشاء المحتوى، وليس الإعلان، سيكون أمرًا مهمًا حقًا لكسب وقت الأشخاص واهتمامهم. ما زلت أؤمن بشدة بالإبداع ولكنك تريد أن تكون مطلعًا على البيانات، ثم تريد التحقق من صحة النجاح من خلال البيانات. كانت تلك جميع الآليات التي قمنا فيها بتحديث البنية التحتية، حتى فيما يتعلق بالأمور التقنية والإعلانية.
أثناء محاولتك توجيه هذه التغييرات، ما هو التحدي الذي واجهته؟
لقد كنت محظوظًا بما فيه الكفاية لأكون على مستويات مختلفة من التحول في معظم الأدوار التي قمت بها على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية. من الصعب أن تدخل في أي وقت إلى شركة تتمتع بهذا القدر من التراث وقوة العلامة التجارية لجمهور معين. ولكن يجب أن يكون هناك تطور. كنا نذهب ونقدم العلامة التجارية إلى الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و24 عامًا والذين لا يعرفون Bose حقًا. لن يجلس أحد ويستمع إلى ميزات المنتج ووظائفه [pitch]. كان علينا خلق الاهتمام والرغبة في العلامة التجارية من خلال المنصات الإعلامية ومنشئي المحتوى وسفراء العلامة التجارية. هذا هو التحدي والجزء الممتع.
ترغب الكثير من العلامات التجارية القديمة في الوقت الحالي في إعادة اختراع نفسها، بما في ذلك الجيل Z، ولكن يبدو أن الكثير منها يتجنب المخاطرة.
يجب عليك اللحاق بالشركة المناسبة في الوقت المناسب. هناك نقاط أخرى في مسيرتي حاولت فيها القيام بنفس الشيء ولم تسر الأمور على ما يرام. أنت بحاجة إلى عدد قليل من الحلفاء الرئيسيين. يتعين على العلامات التجارية التي تكافح حقًا أن تدرك أنها لحظة وجودية حقًا. أنت لن تغير المد. لا أعتقد أنه من الواقعي أن نقول: “كل ما كنا نفعله وكل هذه الجماهير التي تشتري حاليًا لم تعد ذات صلة”. هذا التحول الدرامي نادر للغاية. هناك طريقة مدروسة ومتقنة حقًا يمكنك من خلالها إخراج الحمض النووي من تلك العلامة التجارية الأساسية الموجودة وإعادة إيصالها إلى جمهور أصغر سنًا.
كانت هناك أبحاث حديثة أجرتها شركة ماكينزي حول عدد القبعات التي يرتديها كبار مسؤولي التسويق، ولكن هناك أيضًا فجوة نضج مستمرة. هل ترى أن هذا ضغط وكيف ترد عليه؟
عندما بدأت العمل، كان الأمر يتعلق أكثر بكثير بكون مدير التسويق هو القائد الروحي للعلامة التجارية الذي يأتي بالمنصة الإبداعية. ستظهر هذه المنصة في الغالب في إعلان تلفزيوني وبعض الأشياء الإضافية. وبما أن الضغوط على الدور والنمو أصبحت أكثر أهمية، فقد تم اختبار هذا العنصر الإبداعي. مجرد كونك مبدعًا لا يكفي. أنت بحاجة إلى معرفة كيفية إنشاء التعرض والمشاركة.
لقد غيّر قراصنة النمو الذين فهموا إظهار المكاسب قصيرة المدى بعض مجموعات المهارات، وبدأت مجموعة من التعيينات للمواطنين الرقميين. الحقيقة هي أنك تحتاج إلى كلا طرفي هذه المعادلات. يكمن التحدي في أن يمنحك الرئيس التنفيذي المسؤولية عن النمو وليس المسؤولية. هذا هو المكان الذي يوجد فيه بعض الناس الآن وهذا صعب.
إذا كنت متطورًا بشأن الطريقة التي تبني بها العلاقة مع الرئيس التنفيذي وتظهر نقاط الإثبات، فلديك الطريقة المعقولة لكسب هذه المسؤولية. ستكون هناك أوقات تقوم فيها باستبدال الدولارات الاستثمارية بأشياء لها مردود فوري أكثر. إذا كنت تجادل فقط حول بناء العلامة التجارية، فلن تتمتع بالمصداقية. أنت تقول: “أنا أهتم فقط بمسار التحويل العلوي” وهناك بعض مقاييس تأثير العلامة التجارية عالية المستوى التي لا تراها حتى بطريقة فضفاضة مرتبطة بالنتيجة النهائية.
هل لديك أي توقعات لعام 2025؟
كان هناك الكثير من القلق حول الذكاء الاصطناعي. أعتقد أنها مجرد أداة جديدة سنكون قادرين على تسخيرها لجعل عملنا أفضل وأكثر صدى. لا أعتقد أنها ستكون مقيدة بالوقت أو الميزانية أو الموارد أو المواهب بنفس الطريقة، أي سفراء العلامات التجارية والرياضيين المشاهير. سيؤثر ذلك على منشئي المحتوى والمؤثرين. سيكون هناك هزة كبيرة في ذلك. لن يكونوا بنفس القوة. سيكون هناك هزة في الإنتاج الإبداعي وأعمال الوكالات. أولئك الذين يكتشفون، ليس فقط كيفية استخدام الذكاء الاصطناعي، ولكن كيفية استخدامه في تخصصاتهم المتخصصة بشكل أفضل، سيكونون هم الذين سيزدهرون حقًا.
يعد التغيير المحتمل لأصحاب النفوذ أمرًا مثيرًا للاهتمام نظرًا لكيفية حديثك عن إطلاق سماعات الأذن. وقد اعتمد ذلك بشكل كبير على المؤثرين. هل تخطط لتجربة المزيد من الذكاء الاصطناعي العام المقبل؟
مائة بالمائة. نحن نعمل مع شركة تسمى Automated Creative في إنجلترا والتي تنتج على الأرجح 5000 قطعة من المحتوى شهريًا. إنها اللقطات والفيديو ونسخة المنتج ونسخة البحث. انها ليست نسخة، لصق، اذهب [process]. فهو يوفر منطلقات مختلفة للتفكير، والتي يقوم البشر بعد ذلك بتعزيزها.
سوف يغير الذكاء الاصطناعي منشئي المحتوى، وسيضغط على المؤثرين وربما يغير بعض علاقات سفراء العلامات التجارية أيضًا. من المحتمل أن يكون لديك إمكانية الوصول بشكل أكبر إلى بعض الأشخاص الذين تعمل معهم، حيث لا تكون هناك حاجة إليهم لفترة طويلة أو لفترة طويلة، ولكنك لا تزال تستفيد من علامتهم التجارية، وجوهرهم، وشخصهم.
سيكون للفنانين أهمية دائمًا. لا أعتقد أن الذكاء الاصطناعي سيحل محل تلك العلاقات التي لدينا مع أشخاص مثل سنترال سي ودون توليفر وتيلا. أعتقد أنه من خلال تعزيز هذا الارتباط، سيكون قويًا حقًا.
