رن Dunkin ‘في عام 2025 مع حملة بنيت حول واحدة من نجوم عام 2024: “Shake that Ess” “خدم ، Punny Fun مع Sabrina Carpenter ، مغنية البوب وراء منافس أغنية” Espresso “.
تم تطوير استوديو الإنتاج الذي أسسه بن أفليك ومات دامون مع الفنانين ، وهو أحدث جهد يلفت الانتباه من علامة تجارية وجدت مستوى جديدًا إلى مكانتها الثقافية في السنوات الأخيرة. العديد من هذه الجهود تلعب ولاء العلامة التجارية العميقة التي تحتفظ بها شخصيات مثل Affleck و Carpenter ، الذين قال لصحيفة هوليوود ريبورتر أن “Dunkin” كانت طفولتي. “
وقال Dunkin ‘CMO Jill McVicar Nelson: “نحن محظوظون للغاية لأننا علامة تجارية نشأت عليها الكثير من الناس أو يمكنهم الاتصال بها بسهولة”. “لقد نحاول الاستفادة من ذلك ووضع هذا الأمامي والوسط ، لأنه جزء مما يجعل هذه العلامة التجارية مميزة للغاية. إنها ليست مجرد تجربة معاملات. “
ساعدت دورة حياة المستهلك الطويلة-من مونشينز بعد المدرسة إلى القهوة أثناء التنقل- تخزين زيارات ما يقرب من 2023 مستويات في عام 2024 ، على الرغم من الرياح المعاكسة للمستهلك حول الإنفاق التقديري ، لكل بيانات placer.ai. تتطلع السلسلة إلى معالجة تلك المخاوف من خلال صفقة وجبة بقيمة 6 دولارات. نجاح العرض “سلط الضوء على فعالية الصفقات المعقولة والفعالة“في مساحة QSR ، وفقًا لكريستين لينش ، مدير الإستراتيجية والتحليلات في Paytronix ، في تقرير حديث من المجموعة.
ناقش نيلسون ، وهو من المحاربين القدامى في دانكن الذي أصبح كبير المسوقين في عام 2022 ، كيف أن حملات مثل تلك التي لديها أفليك والنجار هي جزء من “عالم سينمائي” يساعد العلامة التجارية على التواصل مع المستهلكين المشتتلين ، ودور الولاء والمزيد.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: كيف اجتمعت حملة “هز هذا”؟
جيل ماكفيكار نيلسون: ركزت Dunkin على قائمة Espresso وابتكار إسبرسو خلال السنوات القليلة الماضية. لقد استثمرنا ، مع أصحاب الامتياز لدينا ، في جميع المعدات الجديدة قبل بضع سنوات ، وقد ركزنا حقًا على تنمية هذه المنصة على مدار السنوات القليلة الماضية.
[The campaign] بدأت مع مشروب هزلي كبير ، حيث اختبرنا السوق منذ حوالي عام ، وبينما كنا نفكر في طرق لجذب الانتباه إلى المنتج ، ودفع بعض التجارب والرصدة مع بعض الجماهير الرئيسية … بدا هذا مجرد تفكير. إن الشراكة مع Sabrina Carpenter – مع أغنيتها الناجحة “Espresso” – كانت منطقية كثيرًا على الورق ، لكنني أعتقد أنها كانت أيضًا مجرد وسيلة ممتعة حقًا لوضع هذا المنتج بطريقة كانت Dunkin كلاسيكية للغاية ” [and] التي اعتقدنا أنها ستردد صداها حقًا مع مستهلكينا وبالتأكيد جمهورها وقاعدة المعجبين.
كيف تقدم Dunkin ‘Balance Limited وقتًا مع المسرحيات الثقافية ، مثل حملة Dunkalatte مع Kristen Wiig العام الماضي؟
نحاول تقديم مزيج متوازن جيدًا من الرسائل والعروض الترويجية.
عندما يتعلق الأمر ببعض LTOs … من الصعب جذب انتباه المستهلكين. نحن نعيش في عالم يستهلك فيه الناس رسائل في كل مكان ويصرفون ، وإيجاد طرق للاختراق حقًا والحصول على القليل من الاهتمام ، وإسقاط بعض الاهتمام بالعلامة التجارية والمنتج ، والقيام بذلك بطريقة تتوافق معنا إلى حد كبير شخصية ممتعة … هو حقا توازن. لا يتعلق الأمر فقط بالقيام بهذه الحملات التي يحركها المشاهير بمعزل عن غيرها. نحن نميل بشدة إلى برنامج الولاء لدينا واستهداف الأشخاص بالعروض والتوصيات الشخصية. الأمر كله يتعلق حقًا بإنشاء تجربة علامة تجارية تتصل بها الأشخاص والاهتمام بها.
بالحديث عن القيمة والولاء ، كيف يعود ذلك إلى التسويق للمساعدة في زيادة الزيارات والمبيعات؟
هدفنا هو وضع كوب من Dunkin في كل يد – نريد أن نكون جزءًا من طقوس الأميركيين اليومية. نحن لا نعتبرها أمرا مفروغا منه [that] هناك الكثير من الأماكن التي يمكنك من خلالها الحصول على فنجان من القهوة أو الإفطار ؛ هذا هو السبب في أنه من المهم أن يهتم مستهلكونا ويشعرون بالاسم الموجود على هذا الكأس.
نحاول تكوين اتصالات مع المستهلكين لدينا بطرق كثيرة: من خلال القيمة الشخصية في برنامج الولاء لدينا ، والاحتفاظ [our menu] مبتكرة وجديدة ، كونها جزءًا من المجتمع ، والتواصل بطرق ممتعة وروح الدعابة والمرتبطة. هذه الجهود ليست مجرد تكتيك واحد. إنها حقًا استراتيجية كاملة لإنشاء تجربة العلامة التجارية هذه ممتعة وأن يشعر الناس بالرضا عنها. يلعب برنامج الولاء الخاص بنا دورًا كبيرًا في ذلك ، ويتأكد من قيمنا من أننا نمنح ضيوفنا فرصًا لتجربة منتجات جديدة أو أن يتم الاعتراف بهم لولاء العلامة التجارية الخاصة بهم.
ما هي الدروس التي تعلمتها من تشغيل إعلانات Super Bowl التي تطبقها على مدار السنة؟
لقد كنا سعداء للغاية بالحملات التي عملنا عليها مع حقوق الملكية الفنانين وإبداعهم وعلاقتهم بالثقافة. الكثير من الحملات التي عملنا عليها ليست فقط حول الإعلانات أو المحتوى نفسه. بالطبع ، هناك بقعة مدتها 30 ثانية أو 60 ثانية ، كما كان لدينا العام الماضي في Super Bowl. لكن الطريق ، على سبيل المثال ، أقلعت تلك المسارات ؛ لا أعتقد أنه يمكنك الذهاب إلى حدث رياضي ، على الأقل في منطقة بوسطن ، دون رؤية شخص يرتدي واحدة من هذه المسارات الوردية والبرتقالية الزاهية.
يتعلق الأمر بالطرق التي نتواصل بها مع المستهلكين ، والظهور في الثقافة ونمتد حقًا إلى ما وراء محتوى الإعلان. [Artists Equity is] لا يصدق في مجرد التقاط محتوى لا نهاية له والتمديد إلى الموسيقى والأزياء والتعاون والشراكات – لقد ساعدنا حقًا في الاستفادة من الثقافة.
من المهم أكثر من أي وقت مضى أن نكتشف كيفية القيام بذلك وإيجاد طرق لتكون في المقدمة والوسط في عقول المستهلكين ، لأن الناس يمكنهم ضبط الإعلانات بسهولة. يعد تنويع المكان الذي نظهر فيه وكيف نتواصل مع الأشخاص جزءًا رئيسيًا من استراتيجيتنا.
هل يمكن أن تخبرني عن تطور مفهوم “الكون السينمائي” Dunkin؟
بدأ كل شيء بحملتنا الأولى مع الفنانين الأسهم ، مع بن أفليك في المركز. لم نفعل أي شيء من هذا القبيل أبدًا. كان من الممتع للغاية الاعتراف بحبه وولائه الطويل لدانكن في حملتنا الأولى معه. من هناك ، حاولنا النمو عضويا للغاية وبناء ما يبدو عليه هذا الكون.
نحن لسنا مجرد استفادة من المشاهير لاسمهم وحدهم. لقد حاولنا دائمًا العثور على نوبة جيدة حقًا ، سواء كان ذلك مع المنتج أو اتصال طبيعي بعلامتنا التجارية. نحاول أن نكون نقيًا [using] شخص ما بشكل استراتيجي عندما يتوافق بشكل جيد مع المنتج أو الرسالة التي نحاول نقلها.
كان موضوعًا كبيرًا في التسويق وسيظل مصير Tiktok ، وهو منصة أصبحت فيها Dunkin ‘فيروسية. كيف تنظر إلى أفضل منصات الاستفادة من المنصات التي تتنافس باستمرار على المركز؟
لقد نشرنا رسائلنا عبر العديد من المنصات المختلفة ، ولدينا توازن لطيف من الوسائط المدفوعة والمملوكة والمحسب. نحن لا نميل حقًا إلى منطقة واحدة فقط. نحاول الظهور في الكثير من القنوات المختلفة وفي العديد من الطرق المختلفة لتوصيل رسالتنا أمام الناس.
نحن جزء من عائلة Inspire Brands ونعمل مع فريق تسويق للأداء عالي الطاقة يساعدنا في تقييم المكان الذي ننفق فيه القنوات وتخصيص الرسائل اعتمادًا على المكان الذي نتوقع فيه رؤية عودة لطيفة. سنحاول دائمًا إظهار مكان وجود مستهلكينا وأين نرى عائدًا لطيفًا ولن نؤدي أبدًا إلى منصة واحدة.
