سوف يسأل Zaxbys – والإجابة – السؤال “من حصل على الصلصة؟” مع حملة تطلق 28 أبريل ، وفقًا للتفاصيل المشتركة مع الغوص التسويقي. يقدم New Creative شخصية ماركة Suave ، The Sauce Boss ، الذي يلعبه الممثل عمر EPPS (“House” ، “Love & Basketball”) ، الذي يجسد الصلصات المميزة للسلسلة الـ 12 ويساعد مجموعة من المستهلكين – أبي جديد ، أو لاعبين في كرة السلة الترفيهية أو زوجين يحفرون في السلطات والسندوتشات – يجد “Sauce” في حياتهم الخاصة.
“من حصل على الصلصة؟” يمتد التلفزيون والفيديو عبر الإنترنت والقنوات الاجتماعية والرقمية. تمثل الحملة أول عمل من وكالة الإبداع وودبي سيلفرشتاين آند بارتنرز ، التي منحت أعمال سلسلة الدجاج في جورجيا في يوليو 2024. كما يهدف إلى أن تكون القاعدة الإبداعية لجهود التسويق المستقبلية.
“كل CMO تقول” منصة العلامة التجارية “، والسؤال هو ، من الذي حصل على طول العمر واتساعه ، بغض النظر عن ما تجلبه إلى السوق؟ [the campaign] وقال المدير التنفيذي “لديه درجة المرونة في التكيف مع تلك الأنواع من الاحتياجات”.
رئيس التسويق والاستراتيجية الرئيسيين في Zaxbys باتريك شوينغ
إذن منحته Zaxbys
QSR سلاسل الدجاج كانت من بين أعلى فئات المطاعم أداءً في عام 2024 ، وفقًا لتقرير Circana US Restaurant Recurain ، الذي قدر أن Zaxbys شهدت 2.45 مليار دولار في عام 2024 إنفاق المستهلك ، بزيادة قدرها 2 ٪ على أساس سنوي.
انضم Schwing إلى Zaxbys في يونيو 2022 بعد أكثر من عامين كـ CMO في Arby’s وحوالي 17 عامًا في أدوار مختلفة في Procter & Gamble. تحدث المدير التنفيذي مع الغوص التسويقي حول طريق العلامة التجارية الطويلة إلى إطلاق الحملة ، والرؤى وراء الإبداع ، وكيف تقوم Zaxbys بالتنقل في فئة تنافسية وسط مناخ مثير للجدل.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: ما هي الأفكار التي تعلمتها عن Zaxbys في الفترة التي تسبق إطلاق الحملة هذه؟
باتريك شوينغ: عندما بدأنا العمل على العلامة التجارية ، كانت Zaxbys محبوبة من قبل ضيوفها ، لكن لم يكن لدينا وضع العلامة التجارية المناسبة في مكانه ، وهذا أدى إلى نهج عرضي للغاية للطريقة التي تمثلها العلامة التجارية نفسها. السبب استغرقت الحملة عدة سنوات [to launch] هل كان لدينا الكثير من الأعمال التأسيسية للحصول على موقع قبل أن نكون في مكان للتعبير عنها للعالم بشكل خلاق.
تبدأ قصة Zaxbys باستراتيجية كونها جزيرة مرغوبة في بحر من التشابه. كان لدينا استراتيجية شق طريقها بعد ذلك إلى قائمتنا ، والتي نعيدها. لقد وصلنا إلى السرعة في هوية بصرية جديدة ، وهذا يفسح المجال في خط أنابيب الابتكار أيضًا ، وقمنا أيضًا بتنشيط برنامج الوسائط لدينا. ما نصل إليه الآن هو نقطة التقاطع حيث تتجمع كل هذه الأشياء – القائمة الأساسية والابتكار والوسائط والآن الإبداع – في وقت واحد.
كيف هبطت على هذا النهج الإبداعي مع وكالتك الإبداعية؟
عندما ذهبنا إلى جلسة الإحاطة ، كنا نركز بشدة على بعض الأشياء. أولاً ، كنا بحاجة إلى أن نكون أكثر لا يُنسى وإقناع – من الواضح أن كل علامة تجارية تريد أن تفعل ذلك – مع الحفاظ على قطعة “الشهية”. هذا سلم لهذه الفكرة أن لدينا 12 صلصات التوقيع. هناك الكثير من الأماكن التي يمكنك الحصول عليها من الدجاج … ولكن حيث نعتقد أننا نميز أنفسنا وتجربة الضيف هي الأنواع المختلفة من المناقصات ومجموعات النكهات التي يمكنك الاستمتاع بها. كانت البصيرة هي أن الناس يريدون حقًا امتلاك تلك التجربة ، وهم يريدون التعبير عن أنفسهم من خلال تلك التلفيقات التي يصنعونها. هناك حرية معينة تأتي مع القدرة على استكشاف الصلصات وملامح النكهة.
https://www.youtube.com/watch؟v=dfyc-ug1b4e
الإبداع ليس أكثر من التحول الإبداعي لاستراتيجية ما ، وداعًا. فكرة أنهم عادوا ، “من حصل على الصلصة” ، والتي من الواضح أنها من بين الأبعاد المزدوجة التي تشير إلى أن لدينا بالفعل الصلصات ، باعتبارها المكان الذي كان أولاً في الحوض الصغير على وجود ما لا يقل عن 12 صينية ، والقطعة الثانية ، من الصلصة كمصطلح عامية للطاقة ، وجذابة ، كل الأشياء الأخرى التي يمكن أن تتخيلها. يتزوج الإبداع حقًا من هذين الأمرين حول حقوق الملكية الأساسية لدينا كمنتج ، ولكن أيضًا الفائدة ذات الترتيب الأعلى الذي نحاول تقديمه لضيوفنا.
كيف توازن الإبداع فكرة رئيس الصلصة مع تركيز المنتج؟
علينا في نهاية المطاف بيع الطعام ، والطعام هو عمل شائع للغاية. عندما تحاول الاستمتاع بالحملة ، فأنت تريد دائمًا ربط الطعام بنجمة العرض. ماذا [Goodby has] تم القيام به بنجاح حقًا هو إنشاء بيئة حيث [Epps] يعقد المحكمة في أحد مطاعمنا. إنه مدرب الصلصة ، لكنه يتعلق بالطعام والشخص الذي يعاني من الصلصة ، بحيث يشعرون بالتمكين. إنه مجرد قناة لهذه القطعة الاكتشاف.
ما يقوم به وظيفة فعالة حقًا في العمل هو وضع ختم الموافقة وإعطاء الناس صلصةهم. إنه ليس شيئًا حكمًا. لكنني أعتقد أن هناك عنصرًا لديه عنصريًا له Gravitas وأوراق الاعتماد كرئيس الصلصة. كان من السهل للغاية على حماسه أن يطغى على الطعام أو دور الضيوف في الإعلان ، لكنني أعتقد أنه يقوم بعمل رائع في مساعدتهم على اكتشاف صلصةهم من خلال طعامنا ، مقابل كونها المؤامرة بالضرورة.
يظهر الإبداع أيضًا مجموعة من المستهلكين. ما هي عملية التفكير هناك؟
كان “أحد التفاضلين الآخرين الذين ركزنا عليه في استراتيجية كتاب العلامة التجارية لدينا ، بالإضافة إلى الصلصة ،” Southern Hospitality 2.0 “. لدينا هذه الطموحات الوطنية للنمو [and] نريد أن نأخذ كل الأشياء الجيدة حول ذلك ونطرحها.
أحد المستأجرين الرئيسيين في الضيافة الجنوبية هو أن أبوابنا مفتوحة للجميع ، لذا فإن تمثيل الضيوف الذين نخدمهم أمر مهم حقًا بالنسبة لنا ، سواء كان عيد ميلاد طفل أو فريق كرة قدم يستمتع به. أعتقد أنه يمكنك أن ترى كيف تفسح المجال لجميع أنواع مختلفة من الأشخاص الذين يستمتعون بتناول طعامنا ويدركون أن أبوابنا مفتوحة للجميع. المفتاح هو فقط الزواج من المنتج والتأكد من أن الأمر برمته أمر منطقي ، مقابل مجرد وضع الناس لأنهم الأشخاص “المناسبين”.
نحن فقط بضع سنوات تمت إزالتها من “”حرب شطيرة الدجاج” كيف تتنقل في فئة مزدحمة تنافسية مع التسويق؟
على عكس العلامة التجارية التي كنت في السابق ، كنا نحاول أن نكون منافسين من خلال المقارنة المباشرة لتلك المنتجات. لا نعتقد أن هذا ما يدور حوله Zaxbys. نعتقد أن مجموعة متنوعة من قائمتنا ، وجودة الطعام ، والفكرة وراء الحملة ستتيح لنا أن تجعل الناس يأتيون إلينا دون أن يخرجوا بالضرورة من علامة تجارية أخرى.
لقد أصبحت العلامات التجارية جيدة حقًا في إظهار الطعام القابل للتطبيق بسعر ؛ هذه الصناعة لديها هذا السوق حشرت. ما كنا نحاول القيام به هو معالجة هذا الأمر بشكل كلي من خلال هيكل قابل للحملة. لا يتطلب الأمر الكثير من الخيال لرؤية رئيس الصلصة يستمر في أن يكون الخيط الذي يجمع التقويم الخاص بنا معًا.
كعلامة تجارية إقليمية ، ما تحاول القيام به هو إنشاء روابط قوية للعلامة التجارية مع مرور الوقت وبنية قابلة للتكرار حتى تحصل على هذا الارتباط الفوري. بادئ ذي بدء ، سيساعدك مدرب الصلصة كشخصية على الفور في تحديد “هذا هو Zaxbys”. كما أنه ليس حادثًا وضعناه في هذه البيئة في أحد مطاعمنا مع الصلصات على الجدار الخلفي ، وهذا كشك يمكنه عقده. إنه يخلق هذا الهوية الفورية للعلامة التجارية ، لكنه يسمح ببعض المؤامرات على طول الطريق.
كيف تواجه التحديات المعقدة بشكل متزايد للمناظر الطبيعية الحالية ، من قضايا الاقتصاد الكلي إلى تلك الاجتماعية السياسية مثل التعريفات والسياسة الغذائية؟
بالإضافة إلى البيئة الكلية الخارجية ، كانت QSR دائمًا صناعة تنافسية للغاية ورشيقة للغاية. كان أول يوم لي في مجال المطاعم في 1 مارس 2020 ، وانتقلت من CPG ، حيث إنه عمل جميل ، لكنه أكثر من ناقلة. في هذه الصناعة ، تهب الرياح بسرعة كبيرة ، وهذا هو أكبر تعديل منفرد هو القدرة على الثني على ذلك.
اعتقادي الرئيسي هو الضيف هو رئيس. إذا وضعنا الضيوف في مركز صنع القرار لدينا ، سواء كان ذلك يتعلق بالمنتجات التي ننشئها ، والقائمة الأساسية ، والطريقة التي نشتري بها الوسائط ، والأماكن التي نظهرها في وسائل الإعلام ، وكيف نوضح حملة ، إذا أبقينا الضيوف في المقدمة ونفهم رغباتهم واحتياجاتهم ودوافعهم بشكل أفضل من أي شخص آخر ، سيفعلوننا عادةً في أعمالهم.
والسؤال هو ، أي من احتياجاتهم ورغباتهم ودوافعهم التي تتفاعل معها ، وكيف يمكنك تطبيق ما تعتقد أنه يمكنك الفوز به نحو ذلك؟ الضجيج مهم لأن لدينا عملًا نراها ، ولكن إذا وضعنا الضيوف في مركز صنع القرار لدينا ، فيمكننا أن نجد باستمرار النجاح.
