نيويورك – على الرغم من أن أسبوع الإعلان في نيويورك يرحب بمزيد من مسارات المناقشة التي تتمحور حول التسويق والأداء ووسائل الإعلام التجارية، إلا أن الأفكار الرائعة لبناء العلامات التجارية لا تزال قادرة على جذب الأضواء. سوف تقوم شركة PepsiCo Foods يوم الخميس تقديم دراسة حالة في المؤتمر السنوي في “Groundhog Lay’s”، وهي حملة لرقائق Lay والتي شهدت تشغيل ثمانية مواقع عشرات المرات على شبكة واحدة كجزء من فرضية حلقة زمنية تشير إلى فيلم “Groundhog Day”.
إن هذا الجهد عالي المفهوم، الذي تم إنشاؤه بالتعاون مع Disney وMaximum Effort وKimmelot وOMD، هو نتيجة لنهج التسويق الداخلي في PepsiCo Foods الذي يركز بشكل متجدد على السرعة (تم تجميع “Groundhog Lay’s” في ما يزيد قليلاً عن أسبوعين استنادًا إلى تبادل نصي غير رسمي). تشترك الحملات الأخيرة الأخرى من عملاق السلع الاستهلاكية المعبأة، بما في ذلك أكبر حملات Tostitos على الإطلاق حول NFL، في نهج بسيط، مع جداول إنتاج سريعة تمنع المسوقين من زيادة القيمة بشكل مفرط.
قال كريس بيلينجر، الذي أصبح أول مدير إبداعي لشركة PepsiCo Foods العام الماضي: “ما تعلمناه من برنامج Groundhog Lay’s هو أنه من السهل تنفيذ ميكانيكي بسيط بعدة طرق مختلفة”.
وفي الوقت نفسه، تحاول شركة بيبسيكو تبني أفكار أكثر جرأة وغرابة. الإعلانات الجديدة التي تدعم محفظة Frito-Lay’s تراجعات تجمع “مجلس البهارات” المكون من الكاتشب والمايونيز والطبقة الأخرى أثناء عقد اجتماع طارئ لمعالجة منتجات مثل صلصة توستيتوس التي يتم تطبيقها على الأطعمة غير التقليدية.
التقت شركة Marketing Dive مع Bellinger خارج الموقع، في مركز التصميم والابتكار التابع لشركة PepsiCo في نيويورك، لمناقشة كيفية تطور دوره والإشراف على وكالة D3 الداخلية لشركة PepsiCo Foods وخطط الأحداث الكبرى مثل Super Bowl.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: تواصلنا أولاً لمناقشة “Groundhog Lay’s” في النصف الأول والآن عدنا إلى هنا مرة أخرى. عند تقديم هذا العمل في Advertising Week، هل تعتبره بمثابة بطاقة تعريف لما تحاول تحقيقه مع شركة PepsiCo Foods؟
كريس بيلينجر: لقد أحببت فكرة أننا لم نتمكن من المبالغة في التفكير فيها. في صناعتنا، أحيانًا نعمل على أشياء لمدة ستة أو 12 شهرًا، لذا بحلول الوقت الذي يتم فيه نشرها في العالم، تكون قد فقدت الحب. لقد ألهمت عمليات التنشيط الأخرى التي قمنا بها وفتحت طرقًا جديدة للقيام بالإنتاج والشراكة. لقد أجبر الناس على الشعور براحة أكبر في الأمور غير المريحة، مما ساعدنا في التفكير. يمكننا تحليل هذا حتى الموت، ويمكننا تعديله و [use] التوجيه من قبل اللجنة بقدر ما نريد. لكن القوى الضاربة الإستراتيجية الصغيرة التي يمكنها التحرك بسرعة كبيرة، تحافظ على فرضية الفكرة حية.
لقد مر عام هذا الشهر منذ توليك منصب CCO. لماذا كان هذا المنصب مهمًا للشركة لتأسيسه الآن؟
لقد تغيرت طبيعة العالم من حيث المحتوى والإبداع وكيفية تفاعل المستهلكين معنا. تقليديا، يمكنك وضع إعلان واحد سنويا ربما إذا كنت محظوظا. الآن، بين وسائل التواصل الاجتماعي والرقمية والإعلانية والمحتوى والثقافة، أصبح الأمر ثابتًا ويتطور باستمرار. حقيقة أن الشركة كانت على استعداد للاستثمار في دور مثل هذا توضح الكثير عن وجهة نظرها حول دور الإبداع في التسويق ودور الإبداع مع عملائنا وعلاماتنا التجارية. إنهم مرتبطون بشكل لا ينفصم مع بعضهم البعض. يمكن استهلاك المحتوى في أي لحظة وفي أي مكان على وجه الأرض، بينما كان في السابق يقتصر على مكان معين، في وقت معين، إذا صادف وجودي هناك. الآن، ما نقوله هو أن المحتوى والإبداع لا حدود لهما. يجب أن يكون لدينا نهج أكثر تركيزا واستراتيجية.
جزء كبير من ذلك كان D3. متى بدأت هذه الوكالة وما علاقتها بوظيفتك؟
تم إنشاء D3 بواسطة الرئيس التنفيذي الحالي للمشروبات في أمريكا الشمالية، رام كريشنان. كان في الأصل دار تنفيذ رقمية تركز على مقاطع الفيديو القصيرة على YouTube وأشياء من هذا القبيل. عندما انضممت، في عام 2018، كان D3 جزءًا من الفريق الإعلامي وكان لديه شخص واحد بدوام كامل. كان دوري بعد ذلك يركز على الفريق الداخلي لرفع معدل الذكاء الإبداعي للشركة بأكملها، ولكن أيضًا لبناء هذه الوظيفة الداخلية التي يمكن أن تعمل بشكل أسرع وأرخص ولكن بنفس الفعالية. على مدى السنوات الست الماضية، قمنا ببنائه ليصبح متجرًا إبداعيًا متكامل الخدمات يضم حوالي 140 شخصًا. لقد أصبحت الآن جوهر شركة الأطعمة التي تم تصميمها لتكون موجودة للمساعدة في تنفيذ الإبداع بسرعة.
المدير الإبداعي لشركة PepsiCo Foods كريس بيلينجر
تم منح الإذن بواسطة Hunter Jackson/PepsiCo
يكون الأمر مختلفًا عندما يشارك فريق العلامة التجارية في هذه العملية بدلاً من رؤيتها كل أسبوعين. لقد شجعتهم على أن يكونوا أكثر إبداعًا بأنفسهم. وفي نهاية المطاف، أتيحت لي الفرصة لأكون المدير التنفيذي للقسم، حيث يمكنني العمل مع جميع الوكالات الخارجية ودفع نفس العقلية. جزء من ذلك هو لعب دور المترجم بين فرق العلامات التجارية وفرق الوكالات. إنه الوصول إلى أفكار أفضل بشكل أسرع ونأمل في تقليل بعض هذه الدوامة. أريد أن يشعر الجميع بالغيرة من بعضهم البعض. أريد أن ينظر فريق ما إلى فريق آخر ويقول، حسنًا، كيف يمكنهم القيام بذلك؟
هل تقلب مستوى العمل الذي يتم التعامل معه حصريًا بواسطة D3 مقابل الشركاء الخارجيين على الإطلاق؟ هل هناك المزيد مما يتم إنجازه بالكامل داخل الشركة؟
القاعدة الأساسية هي أنه لا أحد يجبر على استخدام أي شخص. يجب على الفريق الداخلي أن يكسب رزقه، تمامًا كما تفعل الوكالة الخارجية. لقد جئت من الخارج وكرهت الفريق الداخلي لأنني اعتقدت أن لديهم أفضلية غير عادلة. عندما انضممت، كانت الركائز الأساسية التي تم وضعها هي: أولاً، الفريق الداخلي لن يتنافس أبدًا ضد فريق خارجي، وثانيًا، كل شخص لديه خيار. وهذا ما أبقى كل شيء في ساحة لعب عادلة ومتساوية. بالتأكيد، كان هناك المزيد من الأعمال التي فاز بها الفريق الداخلي من وجهة نظر الفرص. أعتقد أن السبب هو أن الفريق الداخلي أصبح أفضل. ولكن كان هناك عمل فقده الفريق الداخلي لصالح فرق خارجية عندما لم يكن الأمر على مستوى كافٍ أيضًا.
أين ركزت على بناء قدراتك مؤخرًا؟ ما الذي بدأت تجربته أكثر عندما تفكر في كيفية تغير الإبداع؟
يجب على الجميع أن يكونوا مبدعين إلى حد ما. هذه قاعدة في الفريق أيضًا. أريدك أن تكون قادرًا على صنع شيء ما. يمكن أن يكون ذلك أي شيء بدءًا من وسائل التواصل الاجتماعي وحتى الإنتاج الشامل، أو يمكن أن يكون فكرة. أعتقد أن الأفكار يمكن أن تأتي من أي مكان. من وجهة نظر داخلية، لا يوجد نظام واحد مسؤول. الجميع لديهم رأي متساو وتصويت متساو. مع فرق العلامات التجارية، فإن ذلك يجعلهم يثقون في شركائهم من الوكالات. إذا كانوا يقدمون لك توصية، فإنك تدفع لهم مقابل هذه التوصية لسبب ما. نحن نسميها مناقشة، قرر، نفذ. لا أحد يريد أن يفعل شيئًا ما — ذ. من السهل الوقوع في فخ صنع شيء ذو قاسم مشترك أقل. إنه أمر صعب، ولا يزال يحدث، ولكن هذا ما يجعل الإبداع مثيرًا للغاية وصعبًا للغاية.
لحملة Tostitos NFL [with Tom Brady, Rob Gronkowski and Julian Edelman]، عندما تحدثنا عن ذلك آخر مرة، كنت تتحدث عن توقعاتك. ماذا كانت الاستجابة الأولية، وكما هو الحال مع فيلم “Groundhog Lay’s”، كيف تتعلم من ذلك؟
أعتقد أن المعلنين والمبدعين، بشكل عام، يقعون في حب أفكارنا الخاصة. لقد قمنا بالفعل بإجراء جميع الاتصالات العصبية حول العقلانية حول السبب، ومن ثم تظهر شخصًا عاديًا وليس لديه أي فكرة عن كيفية وصولك إلى هناك. مع توستيتوس، كان الأمر كما يلي: “لا يمكنك مشاهدة كرة القدم بدون توستيتوس.” كان الأمر بهذه البساطة. لقد سمح لنا بعمل ستة إعلانات مختلفة في يومين. هذا نوع لم يسمع به من الآن. بالنسبة لنا، كان اختبار مستوى السخافة الذي يمكننا قبوله أمرًا متعمدًا، لأن هذا ليس ما كان عليه توستيتوس تقليديًا.
بالنسبة لنا، يتعلق الأمر بمعرفة ما سيستمتع به الشخص العادي من خلال هذا الفتح البشري البسيط. في بعض الأحيان هذه ليست الأشياء التي تحبها الصناعة. نحن نمزح حول كونها أفلامًا رائجة مقابل جوائز الأوسكار. هذان نوعان مختلفان من الأفلام ونوعان مختلفان من الجماهير.
أردت أيضًا أن أتحدث عن إعادة Doritos لـ “Crash the Super Bowl”. هل كانت هناك فكرة محددة أعادتك إلى هذه الفكرة؟
عندما أصبحت دوريتوس أيقونة لكثير من الناس، كان ذلك عندما وضعنا المستهلكين في قلب كل ما قمنا به. لقد شعرنا أن الوقت قد حان للقيام بذلك مرة أخرى والسماح بدخول جيل جديد من المبدعين. لقد تغير اقتصاد المبدعين تمامًا. لدينا جيل كامل نشأ وهو ينشئ المحتوى منذ أول مرة حصل فيها على هاتف. يمكنني الآن تصوير مشهد بدقة 4K أو 8K على iPhone. أنا متحمس جدًا لرؤية ما يعود به المستهلكون لأن بعض المواقع هي أشياء لن نتمكن أبدًا من الحصول عليها من خلال الجولة الأولى من العروض التقديمية.
هل هناك أي استراتيجيات أخرى قد ترغب في نفض الغبار عنها مرة أخرى، حيث يوجد الكثير من التراث ولكن ربما لا تكون هذه عضلة تم ضبطها بدقة منذ فترة؟
أنا كبير على عدم إعادة اختراع العجلة. إذا كانت هناك فكرة رائعة، فلا يوجد سبب يمنعك من الاعتماد عليها. دعونا نرى ما إذا كان يمكن أن ينجح مرة أخرى، لأنه من المحتمل أن يكون هناك جيل جديد بالكامل لم تتح له الفرصة أبدًا للتعامل معه. أنا أعلم أننا الافتراضي في كثير من الأحيان إلى لامعة وجديدة ومبتكرة. أعتقد في الواقع أن إنشاء 2.0 أصعب بكثير من إنشاء 1.0.
لقد كنت للتو في إحدى ندوات أسبوع الإعلان حول العلامات التجارية المنافسة، والكثير منها عبارة عن DTC ويميل المستهلكون الأصغر سنًا إلى تفضيلها. إلى أي مدى يبلغون استراتيجيتك؟
باعتبارك علامة تجارية منافسة، فإنك تحصل على الكثير من التقلبات فقط. أريد من بعض علاماتنا التجارية أن تتبنى ذلك لأنني أعتقد أننا ننشغل بميزانيات كبيرة وفرص كبيرة في حين يجب أن نفكر بشكل أكثر تشويشًا وأكثر رشاقة قليلاً. هذا هو المكان الذي تحدث فيه الاختراقات الإبداعية. ومع توفر الكثير من المحتوى والضوضاء، فإننا مدينون لعملائنا بأن نقدم لهم شيئًا ترفيهيًا، شيئًا سيكونون على استعداد لمشاركته. ليس هناك مجاملة أكبر من أن يرسل شخص رسالة نصية إلى شخص آخر ويقول له: “هل رأيت هذا؟” إنه يستحق وزنه ذهباً أستطيع شراء إعجاب، لا أستطيع شراء تعليق أو مشاركة. هذا هو المقياس الحقيقي للمشاركة بالنسبة لنا.
