“من الواضح أن الإبداع ، بطريقة ما ، هو أكبر رافعة تحت تصرف المسوق.” هذا وفقًا لبول دايسون ، المؤسس المشارك لشركة استشارات الفعالية Accelero Consulting.
غالبًا ما يُزعم أن للإبداع تأثير قوي على نجاح الحملات الإعلانية. مع بحث جديد ، شرع دايسون في وضع بعض الأرقام وراءه.
متحدثًا في “Cracking Creativity” ، وهو حدث استضافته هيئة التسويق التلفزيوني Thinkbox هذا الأسبوع ، تحدث عن نتائج تقييمه لتأثير 28000 حملة إعلانية ، بما في ذلك 7000 من المملكة المتحدة.
ركز البحث على التأثير التجاري لكل حملة ، بالنسبة لحجم العلامة التجارية. تظهر النتائج علاقة قوية بين مستوى “الإبداع” المعروض في الحملة وعائد الاستثمار (ROI) الناتج. في حين أن هناك صلة واضحة بين حجم العلامة التجارية والعائد على الاستثمار ، حتى بعد حساب هذا الاختلاف ، لا يزال هناك ارتباط واضح بين الإبداع والفعالية.
سلط دايسون الضوء على حملة Aldi’s “Kevin the Carrot” وإعلانات “Made of More” لموسوعة جينيس كأمثلة على الحملات الإبداعية التي كان لها عائد استثمار كبير مقارنة بالآخرين.
اجعلها قصيرة وموسيقية وذات علامة تجارية
في مكان آخر من الحدث ، تم تقديم إرشادات واضحة تساعد في بناء التوافر العقلي. في جلسة منفصلة ، شاركت روزي بريتشارد ، كبير مسؤولي الأبحاث في Neuro-Insight ، وهي شركة تحليلات عصبية تستخدم تقنية تصوير الدماغ لقياس كيفية استجابة الدماغ للاتصالات ، نتائج العمل الجديد حول كيفية استجابة المستهلكين للإعلانات.
نظر البحث في ردود أفعال المستهلكين على 150 إعلانًا في المملكة المتحدة باستخدام تضاريس الحالة الثابتة ، والتي تنظر إلى النشاط الكهربائي في الدماغ ، لشرح كيفية استجابة أدمغة المستهلكين بشكل أفضل للإعلانات ذات التأثير العاطفي والجاذبية.
وجد بحث Neuro-Insight أن الإعلانات التي يبلغ طولها حوالي 30 ثانية لها التأثير الأكبر ، حيث لا يكون للإعلانات القصيرة تأثير دائم ومقاطع أطول تخفف الاستجابة العاطفية. أوضح بريتشارد أن الاستجابة العاطفية للمستهلكين كانت مدفوعة بشكل أفضل بالسرعة والإثارة الناتجة عن الإعلانات الأقصر التي تبلغ مدتها 30 ثانية.
وأضافت أن طريقة استخدام الموسيقى مهمة أيضًا. أوضح بريتشارد: “يمكن إلقاء الموسيقى على إعلان في النهاية دون تفكير كثير”. قالت إن الموسيقى تعمل بشكل أفضل عندما تكون المشاعر مرتبطة بسرد الإعلان نفسه – على سبيل المثال ، مع كلمات تعكس الحدث الذي يحدث.
يُظهر البحث أيضًا أن إنهاء الإعلانات مهم لإحداث تأثير دائم. أوصى بريتشارد العلامات التجارية بإغلاق الإعلانات التلفزيونية بثلاث ثوانٍ على الأقل من العلامات التجارية على الشاشة. وقالت إن هذا يمنح المستهلكين إحساسًا بالإنهاء ، ويمكن أن يساعدهم في الاحتفاظ بذاكرة العلامة التجارية ، خاصة إذا تم ربطهم بشعور من الإغلاق في سرد الإعلان نفسه.
الناس أكثر من الغرض
وفي الوقت نفسه ، تمت أيضًا مناقشة الطرق الأكثر فاعلية لتعزيز الإبداع داخل الفرق ، والعوائق التي تحول دون ذلك. قدم لورانس جرين ، المستشار الإبداعي المستقل ، الذي سينضم إلى IPA كمدير جديد للفعالية في يوليو ، نتائج ورقة بيضاء حول أفضل طريقة لتسخير الإبداع في الإعلان. تحدث جرين إلى 34 ممثلاً عن قطاع الإعلان ، بما في ذلك الوكالات والعملاء ووجد عددًا من الموضوعات المشتركة.
كان أحد العوامل الخانقة هو تأثير جوائز الصناعة ، والتي ادعى أنها أدت إلى إعطاء المسوقين الأولوية لغرض العلامة التجارية فوق التأثير على المبيعات. وكمثال على ذلك ، استشهد بالفائزين الـ 32 في مهرجان كان ليونز العام الماضي – 28 منهم كان لهم هدف في جوهرهم.
أوضح غرين: “إنها ليست ثنائية”. “لكن العمل القائم على الغرض يميل إلى الفوز بالحملات الجيدة تمامًا التي تحقق النتائج”. أخبر أحد مديري التسويق (CMO) الباحثين أن جوائز الصناعة حاليًا “أكثر من أي وقت مضى”.
كما تم وضع علامة على نماذج العمل الهجينة على أنها عائق محتمل للإبداع. قال أحد الرؤساء التنفيذيين لوكالة للباحثين: “أشعر أننا فقدنا الشرر والصدفة – وهي نسبة 2٪ الأخيرة.”
قال غرين إن الفرق يجب أن تكون على دراية بتحديات العمل عن بعد. وأوضح: “غالبًا ما يأتي العمل الرائع الذي نراه من محادثات قوية حقًا وذات ثقة عالية – من الأفضل القيام بها في الغرفة.”
