تفتح بداية شهر يناير الباب على مصراعيه للحملات التي تدور حول مفاهيم “عام جديد، أنت جديد” المختلفة، من مسوقي سلاسل اللياقة البدنية، وتطبيقات المواعدة، والمنتجات الغذائية الصحية، والمزيد. ظل مسوقو المشروبات لسنوات يتلاعبون بـ Dry January، وهو التحدي المستمر منذ عقد من الزمن والذي يشجع المستهلكين على الامتناع عن تناول الكحول في الشهر الأول من العام، في حملات للعلامات التجارية سواء كانت مدمنة على الكحول أو غير مدمنة على الكحول.
هذا العام، تقوم شركة تصنيع البيرة غير الكحولية Athletic Brewing بإعادة إنتاج Dry January على صورتها الخاصة من خلال حملة “Athletic January” التي تؤكد أنه “لا يوجد شيء جاف فيها”. تم استناد هذا الجهد من خلال بحث استشهدت به العلامة التجارية والذي وجد أن ما يقرب من ثلثي (64٪) المستهلكين يدعون أنهم يخففون من استهلاكهم للكحول، مع تخطيط أكثر من ثلث (36٪) من يشربون الكحول في الولايات المتحدة لتقليل الكحول أو التخلص منه في يناير. .
قال مدير التسويق أندرو كاتز: “يميل المستهلك بشدة بالفعل، وخاصة المستهلكين الأصغر سنًا، والجيل Z وجيل الألفية، إلى التفكير في المشاركة بطريقة أو بأخرى”. “ما نحاول القيام به كفريق أتلتيك هو جلب القليل من المرح والبهجة إلى بداية كئيبة لهذا العام.”
“يناير الرياضي“تبني حملة “Ask for Athletic” العام الماضي وتتكون من فقرات مدتها 15 و30 ثانية تعرض السقاة والنوادل وتجار التجزئة الذين يقدمون Athletic كخيار واضح في البيرة غير الكحولية. تتضمن الخطة الإعلامية التي تبلغ قيمتها ملايين الدولارات إعلانات تلفزيونية، ومواضع خارج المنزل في الأسواق الرئيسية، وإعلانات البث الصوتي والبودكاست، والوسائط الرقمية، وموافقات المؤثرين – وهو نهج كامل يساعد في جهود التوعية التي تبذلها العلامة التجارية.
للمساعدة في محاربة وصمة العار التي لا تزال قائمة حول البيرة غير الكحولية، تركز شركة Athletic على “السائل على الشفاه”، حيث تقوم بإجراء ما يقرب من مليون عينة سنويًا لإثبات كيف أن مجموعة المشروبات المتنوعة الخاصة بها أقرب بكثير إلى البيرة التقليدية من المشروبات غير الكحولية في الماضي. ستتضمن الحملة الجديدة عنصرًا لأخذ العينات في مئات الأنشطة وعينات البيع بالتجزئة والفعاليات المجتمعية في جميع أنحاء أمريكا الشمالية والمملكة المتحدة، بالإضافة إلى جهد “اسأل عن الأسبوع الرياضي” الذي يوزع الحسومات في مواقع مختارة لتزويد المستهلكين بتجربة خالية من المخاطر.
وقال كاتز: “نريد تبسيط الحياة بالنسبة للمستهلكين بحيث لا يسألون: “هل لديك أي بيرة رائعة من NA؟”، بل مجرد “اسأل عن Athletic”. “مع زيادة التوزيع والتوافر لدينا، من المرجح أن يصادفنا المستهلكون، سواء كان ذلك في متاجر التجزئة أو في أماكن العمل.”
نيتفليكس والبرد
تتطلع حملة Athletic الجديدة إلى البناء على النمو السريع للعلامة التجارية. منذ تأسيسها في عام 2017، نمت لتصبح من أفضل 20 مصنع جعة في الولايات المتحدة وتمتلك الآن حوالي خمس حصة السوق في فئة البيرة غير الكحولية، وفقًا للتفاصيل المقدمة من الشركة. وقد تم دعم هذا النمو من خلال التغييرات في سلوك المستهلك تجاه المشروبات الخالية من الكحول أو التي تحتوي على نسبة منخفضة من الكحول وجهودها التسويقية التي تواجه الثقافة.
أطلقت شركة Athletic في نوفمبر تعاونها الثاني المحدود مع Netflix، وهو فيلم Hazy Marine Odyssey IPA المستوحى من المسلسل الوثائقي الذي رواه باراك أوباما على منصة البث المباشر بعنوان “محيطاتنا”. تم ربط البيرة الجديدة ببرنامج المنح البيئية Two For The Trails الخاص بالعلامة التجارية والذي يرى أن الشركة تتبرع بنسبة 2٪ من المبيعات (ما يصل إلى 2 مليون دولار سنويًا) للمساعدة في توفير وصول أفضل إلى الهواء الطلق.
بدأت الشراكة بين صانعي البيرة والبث المباشر في عام 2023 بإصدار Geralt’s Gold، وهي عبارة عن بيرة جعة مستوحاة من المسلسل الخيالي “The Witcher” الذي تنتجه Netflix.
وأوضح كاتز: “لقد قمنا بشيء أقل تجارية بالتأكيد في محاولة لتسليط الضوء على بعض ما نقوم به كعلامة تجارية، بشكل إيثاري”.
التأثير والتحقق من الصحة
عملت شركة Athletic أيضًا على التواصل مع المؤثرين والمبدعين، من خلال الشراكات الداخلية والخارجية. العلامة التجارية العام الماضي تعاونت مع مغني الريف ووكر هايز وتعاونت مع عائلة هولدرنيس المؤثرة حول “هولي مخلفاتمسرحية هزلية توقيتها لفترة العطلة. لقد كان نهج العلامة التجارية هو الابتعاد المتعمد عن نوع المؤثرين الذين يبدو أنهم مستوطنون في البيرة غير الكحولية.
وأوضح كاتز: “لقد حاولنا بالفعل التنويع من مجرد مجتمع الرياضيين والعافية إلى الموسيقى وأسلوب الحياة والطهي”. “نحن نحاول حقًا الوصول إلى جمهور أوسع مما كان عليه عندما بدأت العلامة التجارية في البداية.”
منذ تأسيس شركة Athletic، شهدت فئتها أيضًا إطلاقًا واسع النطاق للبيرة غير الكحولية من المنافسين الرئيسيين بما في ذلك كورونا وهاينكن؛ ومن المقرر أن تقوم شركة AB InBev بذلك الافراج عن ميشيلوب الترا زيرو هذا الشهر. ترى العلامة التجارية أن المنافسة من “الكبار” هي تأكيد لقيمتها المقترحة.
قال كاتز: “كلما زاد عدد الأشخاص الذين يمكنهم المساعدة في توعية هذه الفئة، كلما كان ذلك أفضل بالنسبة لنا… يتزايد عدد الأشخاص الذين يأتون إلى الممر، ويروننا على الرف ويجعلون شرب زمالة المدمنين المجهولين أمرًا طبيعيًا كجزء من ذخيرتهم”. “نحن لا نركز حقًا على المجتمع الرصين – نحن معجبون جدًا بلعبك بطريقتك.”
