في عام 2024، أصبحت ثقة المستهلك والتعرف على العلامة التجارية أكثر أهمية من أي وقت مضى لتحقيق النجاح التجاري في جميع الصناعات. تُظهر الأبحاث أن 81% يحتاج المستهلكون إلى الثقة في العلامة التجارية قبل التفكير في الشراء، و 59% يفضلون شراء منتجات جديدة من العلامات التجارية التي يعرفونها بالفعل. ينطبق هذا على كل من الشركات B2B وB2B التي لديها خبرة حديثة في هذا المجال. استطلاع من بين 1208 عاملًا في شركات أمريكية مكلفين بشراء منتجات وخدمات B2B، نتج عن ذلك أن 90% من المشترين اختاروا في النهاية البائع الذي كان في أذهانهم قبل أن يبدأوا في البحث عن المنتج. ومع استمرار تطور المشهدين الرقمي والاجتماعي، أصبح تعزيز قيمة العلامة التجارية أمرًا لا غنى عنه. فهو يمكّن الشركات من التميز في الأسواق المزدحمة بشكل متزايد، والحصول على أسعار مميزة، وبناء ثقة وولاء أعمق لدى المستهلك، مما يؤثر بشكل مباشر على النتيجة النهائية.
دليل من العالم الواقعي: كيف تعمل العلامات التجارية القوية على تعزيز الأداء المالي المتفوق
العلامات التجارية الشهيرة مثل كوكا كولا و هيرشي وتوضح هذه الحالات العلاقة القوية بين قيمة العلامة التجارية والأداء المالي. ففي الربع الأول من عام 2024، حققت شركة كوكاكولا نمواً في الإيرادات على الرغم من تطبيق زيادات الأسعار في بيئة تتسم بارتفاع معدلات التضخم. وعلى نحو مماثل، تجاوزت شركة هيرشي توقعات الأرباح حتى مع ارتفاع الأسعار. وتُظهِر هذه الحالات كيف تعمل قيمة العلامة التجارية القوية على تعزيز الولاء وتمكين الشركات من تحمل حساسية الأسعار، والحفاظ على الأداء القوي حتى في ظل الظروف الاقتصادية الصعبة.
إطار عمل استراتيجي لربط قيمة العلامة التجارية بنتائج الأعمال
لترجمة قيمة العلامة التجارية إلى نتائج أعمال قابلة للقياس، تحتاج الشركات إلى نهج استراتيجي يدمج تقييم أداء العلامة التجارية مع مقاييس أداء الأعمال الرئيسية:
الخطوة 1: تقييم صحة العلامة التجارية بدقة
لتقييم أداء العلامة التجارية، يجب على الشركات أن تتعاون مع خبراء موثوق بهم مثل Storyful لتطوير درجة مخصصة لقيمة العلامة التجارية من خلال الاستفادة من بيانات الوسائط الاجتماعية والرقمية. يجب أن يغطي الإطار الأبعاد الرئيسية، بما في ذلك:
- وعي: مدى رؤية العلامة التجارية والتعرف عليها. يمكن أن تتضمن المقاييس ما يلي:
- الإشارات إلى العلامة التجارية: تتبع الإشارات المميزة والعضوية على وسائل التواصل الاجتماعي لقياس مدى الرؤية.
- عدد المتابعين: راقب نمو متابعيك على وسائل التواصل الاجتماعي للوصول إلى الحد الأقصى من الوصول.
- التغطية الإعلامية: تقييم مستوى التغطية الإعلامية من خلال تصنيفها.
- الاتصالات المملوكة: تقييم أداء المنشورات المملوكة وتأثير الإعلانات الاجتماعية.
- احترام: مستوى الاحترام والإعجاب الذي يكنه أصحاب المصلحة الرئيسيون للعلامة التجارية. يمكن أن تتضمن المقاييس ما يلي:
- معنويات المستهلك: استخدم تحليل المشاعر لتصنيف تعليقات المستهلكين الإيجابية.
- مشاعر وسائل الإعلام: قم بتحليل نبرة المقالات الإعلامية حول العلامة التجارية.
- نتائج المراجعة: قم بتقييم تقييمات المراجعة عبر الإنترنت لفهم تصورات المستهلكين.
- منظمة: السمات والتصورات المرتبطة بالعلامة التجارية. يمكن أن تتضمن المقاييس ما يلي:
- انتقادات المستهلك: تتبع انتقادات المستهلكين وتصنيفها.
- صدى: تقييم مدى توافق المستهلكين مع قيم العلامة التجارية.
- ارتباك العلامة التجارية: راقب الحالات التي يتم فيها الخلط بين العلامة التجارية وعلامات تجارية أخرى.
- وفاء: مستوى الدعم الذي يشعر به المستهلكون تجاه العلامة التجارية. يمكن أن تتضمن المقاييس ما يلي:
- الإشارات الإيجابية: تتبع حصة الإشارات الإيجابية.
- ارتباط: قم بقياس الإعجابات والمشاركات والتعليقات لقياس تفاعل المستهلكين.
إن دمج فترة مراجعة مدتها عامان باستخدام مقاييس أساسية، مثل تحليل الاتجاهات التاريخية والمؤشرات الاقتصادية، يمكن أن يوفر خطوط أساس قيمة لقياس أداء العلامة التجارية على المدى الطويل.
من خلال تحليل بيانات البحث ومنصات التواصل الاجتماعي والأخبار والمدونات والمنتديات، تستطيع الشركات بناء صورة شاملة عن قيمة العلامة التجارية وإدراكها ومشاعر المستهلكين.
الخطوة 2: قياس مقاييس أداء الأعمال
بعد ذلك، قم بتحديد ومراقبة وتحليل مقاييس الأداء التجاري المهمة لفهم التأثير المالي لاستثمارات العلامة التجارية. ستختلف هذه المقاييس حسب المنظمة ولكنها قد تتضمن:
- نمو الإيرادات
- هوامش الربح
- العائد على الاستثمار
- تكاليف اكتساب العملاء
- الحصة السوقية
- استقطاب المواهب
إن مواءمة مقاييس الأعمال المختارة مع أنشطة العلامة التجارية والإطارات الزمنية أمر ضروري لتحديد الارتباطات الواضحة. يجب أن تتضمن مصادر البيانات بيانات البحث وتحليلات وسائل التواصل الاجتماعي وتقارير الصناعة والبيانات المالية والمؤشرات الاقتصادية.
الخطوة 3: ربط قيمة العلامة التجارية بأداء الأعمال
يتضمن الربط الفعال بين قيمة العلامة التجارية والأداء التجاري ما يلي:
- دمج البيانات التاريخية حول مقاييس العلامة التجارية مثل الوعي والتقدير والولاء مع مقاييس الأعمال مثل نمو الإيرادات وهوامش الربح لإنشاء مجموعة بيانات تلتقط العلاقة بين أنشطة العلامة التجارية ونتائج الأعمال.
- إجراء تحليل الارتباط لتحديد وقياس العلاقات بين هذه المتغيرات التاريخية للكشف عن كيفية تأثير أداء العلامة التجارية في الماضي على المقاييس المالية.
- المشاركة في تحليل الاتجاهات التاريخية لمقارنة هذه البيانات بمرور الوقت، وقياس تأثير التحولات في أداء العلامة التجارية على نتائج الأعمال.
يوفر هذا النهج المتكامل لقادة العلامة التجارية رؤى قابلة للتنفيذ، مما يساعد الفرق على اتخاذ قرارات استراتيجية تعتمد على البيانات والتي تتماشى مع استثمارات العلامة التجارية مع أهداف العمل.
الطريق إلى النمو المستدام: مواءمة استراتيجية العلامة التجارية مع أداء الأعمال
في سوق اليوم التنافسي، يعد إدارة قيمة العلامة التجارية والاستفادة منها بشكل فعال أمرًا مهمًا. ضروري لقيادة نمو الأعمال المستدامة في كل من ب2ب وأسواق B2C. ومن خلال تقييم أداء صحة العلامة التجارية بشكل منهجي، وقياس أداء الأعمال، وفهم العلاقة بين الاثنين، يمكن للشركات مواءمة استراتيجية علامتها التجارية مع نتائج الأعمال الملموسة. والشركات التي تتقن دمج هذين الجانبين الحاسمين من عملياتها التجارية تبني ثقة وولاء أقوى لدى المستهلكين، وتحقق في نهاية المطاف ميزة تنافسية طويلة الأجل ونجاحًا ماليًا.
