فيلم باربي بعيد كل البعد عن المحتوى ذي العلامات التجارية كما نعرفه. حقق الفيلم القادم ضجة لا تصدق مع تزايد الترقب لإطلاقه الأسبوع المقبل (21 يوليو).
قالت ليزا ماكنايت ، الرئيسة العالمية لمحفظة باربي والدمى في شركة ماتيل ، لأسبوع التسويق: “كنا دائمًا واضحين في أننا لا نريد أن يكون فيلم الحركة الحية إعلانًا تجاريًا للألعاب”.
تنعكس هذه الرغبة في عيار الممثلين. حتى المتعجرفين بالأفلام لم يشكوا في أوراق اعتماد المخرجة والكاتبة جريتا جيرويج ، المشهورة بأفلام ليدي بيرد و ليتل وومن المرشح للأكاديمية. وفي الوقت نفسه ، لعبت باربي وكين دور مارجوت روبي ، التي أنتجت الفيلم أيضًا ، وريان جوسلينج ، وكلاهما مرشحان أيضًا لجائزة الأوسكار.
لكن باربي لم تصل إلى مكان يمكنها فيه إطلاق فيلم حركة حي موثوق من إنتاج وإخراج مرشحي أوسكار بين عشية وضحاها.
لقد خرجت العلامة التجارية تمامًا من [its] منطقة الراحة “لإنتاج هذا الفيلم ، كما يقول ماكنايت. “علينا أن نعترف بمكان وجود العلامة التجارية اليوم والعمل الذي أوصلنا إلى هنا.”
كانت شركة Mattel في رحلة لجعل باربي مناسبة للعالم الذي نعيش فيه اليوم ، سواء من حيث المنتجات نفسها أو طريقة تسويقها.
عززت كل هذه اللبنات الأساس وأوصلتنا إلى مكان كنا مستعدين فيه للمرحلة الكبيرة ومشروع ضخم مثل هذا.
ليزا ماكنايت ، ماتيل
بالنظر إلى ما قبل ثماني سنوات ، يعترف McKnight بأن باربي فقدت أهميتها في المجتمع ومع الوالدين. تعزو ذلك إلى تركيز العلامة التجارية بشكل مفرط على توصيل ميزات وفوائد ألعابها ، بدلاً من تسخير قوة العلامة التجارية ككل.
تقول: “لم نتحدث عن الغرض من العلامة التجارية ، ولماذا تعتبر باربي مهمة ، وسبب وجودها”.
العلامة التجارية “مجلفنة” حول الرؤية الأصلية للعلامة التجارية ، والتي تتمثل في “إلهام الإمكانات اللامحدودة في كل فتاة”. أدى ذلك إلى بدء تسويق العلامة التجارية على أنها أكثر من مجرد دمية ، وإعادة فحص المنتج نفسه.
اشتهرت دمية باربي ذات يوم بشعرها الأشقر المثالي وأبعادها المستحيلة ، لكن ماتيل عملت بجد للتأكد من أنها دمية تتناسب الآن مع العالم الحديث.
من المرجح أن ترى الفتيات الصغيرات أنفسهن في باربي اليوم ، والتي تمثل أعراقًا وقدرات وأشكال أجسام مختلفة عما كانت عليه في الماضي. ينعكس هذا في طاقم الفيلم الجديد ، مع مجموعة متنوعة من الممثلين الذين يصورون شخصيات باربي وكينز.
يقول ماكنايت: “لقد أدخلنا أنواعًا مختلفة من الجسم ، والأعراق ، وألوان الشعر والألياف ، وبدأنا برنامجًا نموذجيًا يُحتذى به لإنشاء دمى تشبه نساء حقيقيات يقمن بأشياء مذهلة”.
تضمنت نماذج باربي لعام 2022 دورًا في إنتاج لقاح أكسفورد / أسترازينيكا Covid البروفيسور سارة جيلبرت وكاتبة السيناريو التلفزيونية ومؤسس شركة الإنتاج Shondaland Shonda Rhimes.
العلامة التجارية ككل في مكان مختلف تمامًا عما كانت عليه قبل عقد من الزمان ، حيث تسعى للتحدث إلى البالغين وكذلك الأطفال.
يقول ماكنايت: “عززت كل هذه اللبنات الأساس وأوصلتنا إلى مكان كنا مستعدين فيه للمرحلة الكبيرة ومشروع ضخم مثل هذا”.
استراتيجيا بناء الضجيج
كان هناك أكثر من 100 تعاون مع علامة تجارية في الفترة التي تسبق إصدار فيلم Barbie ، بالإضافة إلى شركاء ترويجيين أقصر مدة.
كان الهدف الرئيسي لهذه الشراكات هو الوصول إلى جمهور أكبر سنًا ، والعمل مع أولئك القادة في فئاتهم الخاصة ، حسب قول ماكنايت.
سواء كانت Barbie Crocs أو الفشار الحلو ، هناك تعاون مع العلامة التجارية لتناسب أي شيء قد يرغب فيه معجب باربي تقريبًا كجزء من الترويج للفيلم.
ومع ذلك ، بناءً على رد الفعل عبر الإنترنت ، يبدو أن الناس ما زالوا جائعين للمزيد. أصبح النشاط الترويجي من Malibu DreamHouse من Barbie متاحًا للحجز على Airbnb ، أو Tardis الوردي الذي تم عرضه في Southbank (طبيب جديد يقود نجوم Ncuti Gatwa في الفيلم) قد أحدث موجات كبيرة على وسائل التواصل الاجتماعي.
يقول McKnight إن المعجبين “لا يتعبون” من الاستعداد للفيلم وهم متحمسون للمزيد. في حين أن باربي لديها حنين متأصل لنسبة كبيرة من السكان والتي لعبت بلا شك دورًا في الضجيج ، فإن هذا النوع من الإثارة المستمرة لا يحدث بدون جهد متضافر.
تقول: “لقد كنا استراتيجيين للغاية … حافظنا على قرع طبول ثابت حتى الفيلم”.
وظيفتنا بدوام كامل هي التأكد من أن باربي ستتحمل وأن تظل على صلة بالموضوع.
ليزا ماكنايت ، ماتيل
بالإضافة إلى دورها في الترويج للفيلم وتسويقه ، عملت شركة Mattel بشكل وثيق مع صانعي الأفلام في المشروع. أخذت شركة Mattel Gerwig و Robbie وفريقًا فيما تسميه McKnight “الانغماس في العلامة التجارية” ، حيث شاركت قيم العلامة التجارية Barbie والحقائق الممتعة و “العثرات” التي حققتها العلامة التجارية خلال تاريخها الذي يزيد عن 60 عامًا مع طاقم العمل وطاقم العمل.
والنتيجة هي فيلم يصور العلامة التجارية في شكلها “متعدد الأوجه والمتنوع” ، حسب قول ماكنايت. وهي تأمل في أن يعمل الفيلم ، الذي يتمتع بجاذبية واسعة ، على “إعادة صياغة سياق” العلامة التجارية لأولئك الذين ربما لم يتابعوا تطورها في العقد الماضي.
“[Working with the filmmakers] لقد دفعنا تمامًا كعلامة تجارية إلى مجال نعتقد أنه جعلنا أفضل كعلامة تجارية وقد صنع بالتأكيد قطعة ترفيه أفضل “، كما تعترف.
اللون الوردي يعني باربي
أشاد البعض بالترويج لفيلم باربي ووصفه بأنه “عبقرية تسويقية” ، على الأقل لنشره أصول العلامة التجارية المميزة.
يقول McKnight إن العلامة التجارية “تعمل بجد” لضمان تمثيلها المتسق على مر السنين.
تشير إلى أن ارتباطها باللون الوردي هو “ميزة رائعة” لباربي. غالبًا ما يُشار إلى الأزياء الوردية الأنثوية العالية باسم “Barbiecore” ، مما يُظهر تأثير العلامة التجارية على الثقافة الأوسع بالإضافة إلى ارتباطها الوثيق باللون.
كان قادرًا على الاستفادة من هذا الاتصال في لوحة إعلانية حديثة للفيلم. لوحة الإعلانات كانت تحتوي ببساطة على بانتون وردي مميز وتاريخ إصدار الفيلم في الزاوية. لم يكن لديه شعار أو نص.
نشرت العلامة التجارية أيضًا الخطوط العريضة لشعار Mattel الخاص بها على خلفية منشئ الصور الشخصية الخاص بها ، مما سمح للمعجبين بـ Barbie- أو Ken-ify بأنفسهم.
وجدت الدراسة أن 15٪ فقط من أصول العلامة التجارية “مميزة حقًا”
كانت الإستراتيجية الكامنة وراء نشر أصول العلامة التجارية في هذه الحملة هي “الحصول على عدد قليل من المكونات البسيطة التي تعتبر مبدعة جدًا ، وتستخدم باستمرار في جميع عمليات التسويق” ، كما يقول McKnight.
إن الوعي بهذه الأصول هو مؤشر على مكانة باربي في الثقافة. يبدو أن العلامة التجارية ستصل إلى مستوى ثقافي جديد مع إصدار هذا الفيلم. تتمثل مهمة McKnight والفريق في التأكد من بقائها هناك.
تقول: “وظيفتنا بدوام كامل هي التأكد من أن باربي ستتحمل وأن تظل ذات صلة”.
ستفعل ذلك من خلال متابعة اتجاه المستهلك وما يحدث في المجتمع ، سواء كان ذلك أكثر استدامة في منتجاته أو استخدام ملكيته الفكرية.
الأهم من ذلك كله ، أن باربي لا تستطيع اللعب بأمان.
وتقول: “علينا أن نستمر في تحمل المخاطر والخروج من منطقة الراحة الخاصة بنا ، وأن نكون مرتاحين لأن نكون غير مرتاحين”.
