بالنسبة للشركات الناشئة والشركات الصغيرة ، قد يكون بناء علامة تجارية أمرًا صعبًا. يكاد يكون من المستحيل تأمين ميزانيات كبيرة للاستثمار في وسائل الإعلام الإبداعية والحائزة على جوائز واسعة النطاق عندما ينصب التركيز الأساسي للشركة على دفع أكبر عدد ممكن من المبيعات بأسرع ما يمكن لتمويل النمو المستقبلي.
تأسست Oddbox في عام 2016 ، وهي خدمة اشتراك توفر للعملاء صندوقًا أسبوعيًا من الفاكهة والخضروات التي كانت ستضيع بسبب حجمها أو شكلها أو كونها زائدة عن المتطلبات. تتمثل مهمة B Corp في تقليل ما يقرب من 3 ملايين طن من الفاكهة والخضروات التي تضيع كل عام.
انضمت إليزابيث ييتس إلى العمل كرئيسة للنمو في يناير 2021. مثل العديد من الشركات المباشرة إلى المستهلك (DTC) ، نمت العلامة التجارية للاشتراك بشكل كبير خلال الأشهر التسعة الماضية من عمليات الإغلاق الوبائي. ومع ذلك ، كان المشتركون لا يزالون يتركزون بشكل كبير في لندن وحولها ، وكان كل من الوعي بالعلامة التجارية والبروز منخفضين.
قال ييتس في حلقة نقاشية في “العلامة التجارية: تذكرة ذهاب باتجاه واحد إلى النطاق المستدام” ، وهو حدث استضافته القناة الرابعة فينتشرز ومجموعة What Possible Group هذا الأسبوع: “بالكاد كان أي شخص يعرف من كنا خارج لندن”.
“من حيث بروز العلامة التجارية ، عندما طلبنا من الأشخاص الذين سمعوا عن علامة Oddbox التجارية الاختيار من قائمة الأعمال التجارية التي تشترك في الأطعمة التي اعتقدوا أنها تساعد في إحداث فرق على كوكب الأرض ، اختار عدد من الأشخاص تطبيق Hello Fresh بأربعة أضعاف. وهو الأمر الذي كان محبطًا حقًا لرؤيتك ، عندما تكون شركة B وتدير مهام “.
وأضاف ييتس أن معظم نمو العملاء الجدد كان عضويًا وظرفياً للغاية ، في حين أن 90٪ من ميزانية الوسائط المدفوعة في Oddbox كانت تذهب إلى Facebook و Instagram.
وأوضحت: “عند الدخول ، كنت واضحًا جدًا أن هناك ثلاثة أشياء نحتاج حقًا إلى التركيز عليها لبقية العام”.
يستغرق بناء علامة تجارية وقتًا طويلاً ، وإذا توقفت عن فعل ذلك ، فسيكون من الصعب جدًا العودة مرة أخرى ، وكل هذا الاستثمار الذي قمت به بالفعل يضيع.
إليزابيث ياتس ، Oddbox
الأول كان تنويع مزيج الوسائط للعلامة التجارية للوصول إلى جماهير جديدة وحالية في أماكن خارج وسائل التواصل الاجتماعي. والثاني هو إعادة التفكير في رسائل العلامة التجارية ونهجها في سرد القصص ، حيث “من الواضح أن لديها مشكلة” في توصيل رسالتها حول مهمتها في مكافحة إهدار الطعام.
قال ييتس: “لم نكن بحاجة فقط لأن نكون أكثر تفردًا في التفكير في الخروج والتمكين في رسائلنا البيئية ، ولكننا احتجنا أيضًا إلى الاستفادة من التنسيقات التي كانت أطول وتمكننا من سرد قصتنا بالفعل”.
أخيرًا ، أراد Yates أن يبدأ Oddbox في تشغيل حملات متكاملة ويدرك أن “المجموع أكبر من أجزائه” ، على حد قولها. وأضافت أنه بينما يؤدي تشغيل حملة عبر قنوات مختلفة في نفس الوقت إلى جعل القياس والإحالة أكثر صعوبة ، “يكون لك تأثير أكبر بكثير بشكل عام” ، لا سيما عند التوافق مع فترات الذروة الموسمية.
أطلقت Oddbox أول حملة لعلامتها التجارية الكبيرة في سبتمبر من العام الماضي باختبار باستخدام وسائط خارج المنزل ، تم اختيارها لتكلفتها المنخفضة وسرعة تنفيذها. أنفقت العلامة التجارية 500 جنيه إسترليني فقط على التصميم ، ووفرت الأموال من خلال العمل مباشرة مع مالكي الوسائط.
“الشيء الآخر الذي فعلناه هو التفكير حقًا في الحد الأدنى للإنفاق القابل للتطبيق الذي نحتاجه للاستثمار في هذه القناة لنرى تأثيرًا فعليًا ، لأنني بالتأكيد كنت هناك من قبل حيث لم نضع ما يكفي من الإنفاق وراءه ،” وأضاف ييتس.
لهذا السبب ، بدأت Oddbox حملتها في أفضل 15 رمزًا بريديًا في لندن ، لذا يمكنها الاستثمار في “سعر وسائط باهظ” واختبار مجموعة متنوعة من التنسيقات ، والتي تضمن بعضها رموز القسيمة. بشكل حاسم ، أعطت العلامة التجارية أيضًا مجموعة تحكم لمقارنة المناطق والأنشطة الأخرى.
“كان من المهم حقًا أن تكون قادرًا على إلقاء نظرة على فترة زمنية لمعرفة ما حدث عبر جميع القنوات وما هو الارتقاء التدريجي لنشاطي من نشاطي ، وبالتأكيد رأينا أنه مقابل كل تحويل قسيمة نشهده ، قال ييتس: “أدى في الواقع إلى ستة تحويلات بشكل عام”.
أنفق Oddbox 90 ألف جنيه إسترليني على الحملة خارج المنزل بشكل عام. وقال ييتس إنه خلال نفس الفترة ، اختبرت البودكاست والمؤثرين والبريد المباشر ومجموعة متنوعة من الوسائط الأخرى ، والتي “عملت بشكل جيد حقًا”.
لذلك تم تمديد هذا النشاط إلى يناير 2022 ، والذي أصبح أحد أكبر شهور الاستحواذ على الإطلاق للعلامة التجارية ، حيث ارتفع بنسبة 40٪ عن نفس الشهر في عام 2021. كما تضاعف عدد زيارات الموقع الإلكتروني مقارنةً بشهر مارس 2020 ، وهو الشهر الذي تم فيه الإعلان عن أول إغلاق في المملكة المتحدة وإصابته بالذعر تحول المستهلكون عبر الإنترنت للتحقيق في خيارات شراء الطعام.
نما الوعي بالعلامة التجارية على المستوى الوطني إلى 25٪ ، مما يعني أن واحدًا من كل أربعة أشخاص في المملكة المتحدة قد سمع الآن عن Oddbox. “الأهم من ذلك” ، عندما طُلب من الأشخاص الذين سمعوا عن Oddbox أن يختاروا من قائمة الشركات التي تشترك في الطعام أي الشركات التي اعتقدوا أنها تساعد في إحداث فرق على كوكب الأرض ، “يختار المزيد من الأشخاص الآن Oddbox” ، كما قال ييتس.
وأضافت: “لقد كانت ناجحة بشكل لا يصدق بالنسبة لنا”. على هذا النحو ، تعمل العلامة التجارية الآن على بناء حملتها التلفزيونية الأولى ، والتي من المقرر إطلاقها في 28 ديسمبر.
قالت: “لقد أنفقت على التلفاز في الماضي ويمكنني أن أشهد أن الأمر أشبه بالضغط على زر سحري للمبيعات”. كيف تستخدم Bloom & Wild التلفزيون لزيادة شهرة العلامة التجارية
التمحور حول تكلفة المعيشة
ومع ذلك ، مع ضغط أزمة تكلفة المعيشة على المستهلكين وإنفاقهم التقديري ، كان على Oddbox إعادة التفكير في عناصر منهجه. قبل بضعة أشهر ، أجرت الشركة استبيانًا على المستهلكين لفهم كيف سيؤثر الوضع الاقتصادي على المشترين والمشترين المحتملين لمنتجها.
“ظاهريًا ، متوسط Oddbox هو 15 جنيهًا إسترلينيًا في الأسبوع ويجب على الناس تناول الفاكهة والخضروات على أساس أسبوعي. ولدينا قاعدة عملاء ثرية للغاية – متوسط دخل الأسرة لدينا هو 150 ألف جنيه إسترليني. لا شك أن الجميع قد تأثر بتكلفة المعيشة ، ولكن هل يستطيع هؤلاء الأشخاص دفع 15 جنيهًا إسترلينيًا للفواكه والخضروات في الأسبوع؟ قال ييتس على الأرجح.
ومع ذلك ، كشفت بيانات الاستطلاع أن 60٪ من المستجيبين قالوا إنهم أقل استعدادًا للدفع مقابل المنتجات المستدامة ، وهو تحول بمقدار 180 درجة مقارنةً بستة أشهر سابقة. قال الثلثين (66٪) إنهم يريدون تقليص مدفوعات الاشتراكات.
طالما تقوم بتثقيف أصحاب المصلحة هؤلاء وإدارة التوقعات ، فإنهم يشعرون براحة أكبر في الاستثمار في العلامة التجارية.
إليزابيث ياتس ، Oddbox
لكن 70٪ من الأشخاص قالوا إنهم سيقللون من تناول الطعام بالخارج والوجبات السريعة ، وكمنتج للطبخ من الصفر ، رأى موقع Oddbox “مجالًا من الفرص” ، كما أضاف ييتس ، الأمر الذي تطلب إعادة التفكير في إستراتيجيته الخاصة بالرسائل البيئية “ذات التفكير الفردي” .
بدأنا التفكير في السعر وكيفية مقارنتنا بمحلات السوبر ماركت ، وقد لا يكون مفاجئًا أن نسمع أن المتاجر الكبرى تستفيد من وفورات الحجم. لذلك لا يمكننا تقديم نفس الأسعار ، ولدينا تكلفة التوصيل “، أوضح ييتس.
“لذلك فكرنا ، لماذا يدفع الأشخاص أكثر قليلاً مقابل Oddbox؟ من الواضح أن الناس يريدون فعل الخير ، لكننا نعلم أن ذلك يقع في قائمة الأولويات. ثم أدركنا أن الأمر كله يتعلق بالشعور الذي تعرفه أنك تتخذ إجراءات ضد شيء مثل تغير المناخ. على الرغم من أنها خطوة صغيرة حقًا ، إلا أنها تمكِّنك تمامًا وتجلب لك القليل من السعادة بمعرفة أنك تفعل شيئًا “.
وقالت إنه نظرًا لأن دورة الأخبار الحالية مليئة بالفعل بـ “العذاب والكآبة” ، لم يكن من المناسب أن يستمر Oddbox في الخروج برسالة حول هدر الطعام. لذلك تميل العلامة التجارية إلى تلك المكافأة العاطفية و “لحظة الفرح الصغيرة” التي تعتقد أن المستهلكين يحصلون عليها عندما يفتحون صندوق الاشتراك الخاص بهم.
قال ييتس: “هذا هو الشيء الرئيسي الذي فعلناه ، وهو تغيير رسائلنا للتركيز على المشاعر أكثر.”
على الجانب الإعلامي ، تواصل Oddbox الاستثمار وراء علامتها التجارية وإعلاناتها. يشير ييتس إلى الانهيار المالي لعام 2008 ، عندما تشير الأدلة إلى أن تلك العلامات التجارية التي استثمرت أقل ، نمت أقل.
وأوضحت: “يستغرق بناء علامة تجارية وقتًا طويلاً ، وإذا توقفت عن فعل ذلك ، فسيكون من الصعب جدًا العودة مرة أخرى ، وكل هذا الاستثمار الذي قمت به بالفعل يضيع”.
“هل سننفق بقدر ما خططنا له في البداية؟ لا ، لا أعتقد أن العديد من الشركات كذلك. لكن هل ما زلنا نستثمر؟ نعم.”
وأضاف ييتس أن هناك العديد من الفرص في الوقت الحالي للعلامات التجارية ذات الميزانية المحدودة للاستفادة منها. على سبيل المثال ، تمكنت Oddbox من تأمين لوحات الحافلات المزدوجة في لندن في اللحظة الأخيرة مع قيام المعلنين الآخرين بسحب الإنفاق – على الرغم من أن الصفقة لم تترك Oddbox سوى ثلاثة أيام لتغيير مسارها الإبداعي ، كما اعترفت.
إدارة أصحاب المصلحة
عندما سئل كيف يمكن لمسوق في شركة ناشئة أو شركة صغيرة بميزانية محدودة أن يدير الضغط من أصحاب المصلحة وتأمين دعمهم ، نصح ييتس العلامات التجارية بعدم الانطلاق مباشرة في حملة وطنية و “وضع كل بيضك في سلة واحدة”.
“جمال الاختبار الجغرافي وامتلاك مجموعة تحكم [we can] وأوضحت أنه حتى إذا كنت لا ترى الكثير من التحويلات المباشرة ، نرى ارتفاعًا هائلاً في المناطق التي نفد فيها نشاطنا المنزلي “.
“من خلال البدء في الاختبار الجغرافي ، فإنك تحتاج فقط إلى مبلغ أقل بكثير من المال ويمكنك تحقيق الوزن الثقيل على خطتك الإعلامية التي تحتاجها لمعرفة التأثير.”
في حين أن حملة Oddbox الأولى خارج المنزل تكلف 90 ألف جنيه إسترليني ، وهو ما اعترف ييتس بأنه يمكن أن يبدو الكثير من المال لشركة أصغر ، إلا أنه كان أقل من 100 ألف جنيه إسترليني التي أنفقتها العلامة التجارية سابقًا على نشاط المؤثر. قالت: “لذلك لم يكن الأمر بعيدًا عن عوالم الاحتمالات”.
هل سننفق بقدر ما خططنا له في البداية؟ لا ، لا أعتقد أن العديد من الشركات كذلك. لكن هل ما زلنا نستثمر؟ نعم.
إليزابيث ياتس ، Oddbox
وأضافت أنه في حملتها التلفزيونية الأولى في وقت لاحق من هذا العام ، سيبدأ Oddbox بدفعة أولية مدتها ستة أسابيع.
نصح ييتس: “ابدأ بالتأكيد على نطاق صغير ، وابدأ باختبار AB ، وامنح المساهمين لديك رؤية واضحة حقًا لماهية خطة اختبار AB لديك والمقاييس التي ستنظر فيها”.
وأضافت أن المسوقين بحاجة أيضًا إلى التأكد من أنهم يديرون التوقعات. مع حملة Oddbox خارج المنزل ، حذرت Yates أصحاب المصلحة من أنه لن تكون هناك نتائج فورية ، وسيتعين تقييم النجاح على مدار ثلاثة أشهر على الأقل.
وقالت إن تلك العلامات التجارية ذات دورة المبيعات الأطول يجب أن تعمل أيضًا على تحديد مؤشرات نجاحها المبكرة التي تتجاوز التحويل المباشر. بالنسبة إلى Oddbox ، كان هذا المقياس هو حركة مرور الموقع.
وقالت: “فكر في ماهية مؤشراتك المبكرة ، وطالما أنك تقوم بتثقيف أصحاب المصلحة وإدارة التوقعات ، فإنهم يشعرون براحة أكبر في الاستثمار في العلامة التجارية”.
