أمازون هذا الأسبوع أعلن أحدث إضافة إلى عروض الإعلانات الخاصة بها ، العلامة التجارية+، التي تعمل على تحسين تلفزيون Connection (CTV) وإعلانات الفيديو عبر الإنترنت بمساعدة الذكاء الاصطناعي (AI). يجمع الحل الجديد تريليونات من إشارات التسوق والتصفح والبث لمساعدة العلامات التجارية على الوصول إلى العملاء المحتملين عبر قنوات Amazon مثل Prime Video و Twitch بالإضافة إلى ناشري الفيديو بما في ذلك BuzzFeed و Dotdash Meredith.
في حالة الاستخدام الافتراضي للعلامة التجارية+ التي تقدمها Amazon ، ستقوم شركة سفر بتحميل بيانات الطرف الأول إلى Amazon DSP وستستخدم القدرة الجديدة التعلم الآلي لتحديد العملاء الذين بحثوا عن معدات السفر واشترى أدلة السفر وعروض السفر التي تم بثها ، توصيل الإعلانات إلى هذه الجماهير ذات الإمكانات العالية.
شهدت بعض اختبار تجريبي للعلامة التجارية+ زيادة بنسبة 10 ٪ في المبيعات وأكثر من 70 ٪ في حركة مرور موقع الويب ، إضافة العلامة التجارية+ إلى قائمة الأدوات التي تعمل بالطاقة الذكاء الاصطناعى ، بما في ذلك ميزة Google Max و Meta من Google. ولكن أكثر من ذلك ، يوضح Brand+ كيف يمكن أن يفي تقارب شبكات الوسائط بالتجزئة (RMN) والتلفزيون المتصلة ضرورات المسوق.
وقال ديف بيترسون ، المدير العام لرئيس وسائط البيع بالتجزئة في إبسيلون ، في تعليقات البريد الإلكتروني: “مع التركيز بشكل متزايد على المسوقين على الدقة والعائد على الاستثمار ، يتم تعيين وسائط البيع بالتجزئة CTV لإعادة تعريف المشهد الإعلاني”. “إن إعطاء الأولوية لحملات مؤثرة وشخصية على الحملات التي لها الوصول الواسع يمكّن العلامات التجارية من صياغة اتصالات أعمق وأكثر جدوى مع المستهلكين.”
بحلول عام 2028 ، من المتوقع إنفاق CTV AD يتجاوز إنفاق الإعلان التلفزيوني التقليدي وسوف تمثل وسائط البيع بالتجزئة Omnichannel ما يقرب من ربع من جميع الإنفاق الإعلامي الأمريكي ، لكل بيانات emarketer. يمكن للنمو المستمر في إنفاق الإعلان والهيمنة من قبل قناتين تكافليين ، يمكن أن يفي أخيرًا بوعد Digital من التسويق الكامل الذي يحركه البيانات.
وقال أوز إيتزيوني ، الرئيس التنفيذي لشبكات الإعلان التخصيصي: “إذا نظرت إلى العلامات التجارية وخاصة Fortune 500s التي تحاول تحقيقها ، فإنها تتحدث إلى أشخاص محددين-استنادًا إلى بيانات الطرف الأول من شبكات الوسائط للبيع بالتجزئة-في كل نقطة اتصال متاحة لهم”. منصة كولش. “قبل CTV ، كان محدودًا جدًا … فتحت CTV حقًا الطيف الكامل لكيفية التواصل مع الناس وكيف تبدأ في نقلهم إلى القمع.”
بيانات أفضل ، شراكات أفضل
شهدت السنوات القليلة الماضية زيادة في الشراكات بين تجار التجزئة وشركات الإعلام-NBCUniversal مع Instacart و Walmart ، ديزني مع Walmart و Kroger ، Roku مع Instacart ، وهكذا-حيث يتطلع الجانبين إلى الاستفادة من تقارب RMN-CTV. بالنسبة لتجار التجزئة ، يفتح CTV عروضهم الإعلامية على قوائم الجرد الإعلانية خارج الموقع.
“البيانات المصادقة من CTV ذات قيمة كبيرة ، وبالنسبة مقاربة ، فأنت قادر فعليًا على القيام بمطابقة هوية أفضل مع تلك البيانات المصادقة ، في حين أنك غير قادر حقًا على فعل الكثير مع البيانات المصادقة من الاجتماعية” ، جيفري بوستوس ، السابق نائب رئيس بيانات قابلية القياس في IAB الذي انضم مؤخرًا إلى Merkle Dentsu كنائب أول لرئيس Media Analytics. “سنرى ذلك أكثر من ذلك بكثير ، خاصة مع استمرار فقدان إشارات البيانات.”
تسمح البيانات المصادقة للمعلنين بالوصول إلى الجماهير دون استخدام بياناتهم الحتمية الخاصة فقط ، مما يوسع الوصول من المستهلكين الذين يتسوقون في متاجر تجزئة معينة إلى ملايين المستهلكين الذين يشاهدون YouTube أو Netflix ، على سبيل المثال.
“بصفتي متاجر التجزئة ، يمكنني استخدام [CTV] البيانات لإنشاء جمهور شبيه ، لاستهداف مجموعة فرعية أكبر من الأشخاص فقط [audience]، وبعد ذلك أستطيع أن أرى ضمن هذه المجموعة الفرعية الأكبر عدد الأشخاص الآخرين الذين ذهبوا إلى متجري بعد ذلك واشترى شيئًا ، سواء كان ذلك عبر الإنترنت أو في المتجر. هذه هي القيمة “، قال بوستوس.
عندما يحين الوقت لقياس النتائج ، فإن مزيج CTV و RMN يجعل من الأسهل وأسرع للمعلنين معرفة كيفية أداء حملاتهم. وأوضح بوستوس أن نوع العمل الذي يقوم به مزود الغرفة النظيفة Habu مع Kroger و Disney حول تنشيط الجمهور هو ما يجب أن يتوقعه المعلنون في المستقبل ، خاصة وأن لاعبين مثل Circana و Dunnhumby يبدأون في تقديم إسناد عبر العيل. ولكن لا يزال هناك عمل يتعين القيام به لتوصيل الأنابيب وتوحيد البيانات.
“نحن ندفع هذا التقييس مع IAB في جميع شبكات الوسائط التجارية المختلفة أثناء تحريكها لأعلى لتكون قادرة على الاعتماد على مقاييس التحويل والقيام بذلك بطريقة قابلة للمقارنة حتى نتمكن من النظر إلى وسائل الإعلام الخاصة بنا بشكل كلي ، وقال جيل كروز ، نائب الرئيس التنفيذي لاستراتيجية التجارة في شركة Publicis Commerce ، وتحديد أفضل الأماكن لإنفاق هذه النتائج والثقة بها.
إبداع مخصص على نطاق واسع
لطالما تم تجنيد CTV كقناة يمكنها تلبية احتياجات المسوق حول التخصيص على نطاق واسع. نظرًا لأن Tech Tech في مساحة CTV تزداد تطوراً ، خاصةً إلى جانب صعود الذكاء الاصطناعي ، يمكن للمعلنين الوفاء بهذا الوعد مع عمليات الشراء التي تعمل بها شبكات الوسائط للبيع بالتجزئة. العلامة التجارية التي تستخدم Kroger Precision Marketing ، على سبيل المثال ، يمكن أن تشتري جماهير بائع التجزئة عبر Roku و Disney و YouTube وما بعدها – تحجيم بنفس الطريقة التي تشتريها البرمجيات.
“في الإعلان ، يكون المقياس هو كل شيء والأتمتة هو كل شيء. وقال بوستوس: “يمكن لمتاجر التجزئة أو العلامة التجارية التي تستخدم بيانات وسائط البيع بالتجزئة الوصول الآن إلى شركاء CTV متعددة باستخدام نفس الإبداع حتى يتمكنوا من توسيع نطاق شراء CTV”.
“لقد كان Creative Media Creative مكانًا يموت فيه التصميمات أحيانًا.”
جيل كروز
نائب الرئيس التنفيذي لاستراتيجية التجارة ، publicis
بصرف النظر عن الإصدار والتخصيص ، من المحتمل أن يرى CTV تجربات أكثر إبداعًا حيث يزداد الراحة للمعلنين أكثر مع المساحة. وأوضح كروز أن هناك فرصة للوكالات لصنع دفقة.
وقال المدير التنفيذي: “لقد كانت إبداع وسائط البيع بالتجزئة مكانًا يموت فيه التصميمات في بعض الأحيان”. “يمكن CTV تغيير ذلك بالنسبة لوسائط البيع بالتجزئة. يمكن أن تكون الإبداع أكثر عروضًا وتتحدث إلى هذا الجمهور بطريقة تسير في السلة مقابل بناء الأسهم فقط. هذا مجال فرصة في عام 2025. “
إلى جانب فتح تجربة الإعلان إلى الإبداع الأكثر جاذبية وتخصيصًا ، يمنح الجمع بين CTV ووسائط البيع بالمعلنين قدرات أكبر على التواصل مع المستهلكين.
“أنت تنظر إلى وحدات إعلانات مختلفة ، وتجارب إعلانية مختلفة تتضمن شاشة ثانية ، تتضمن بيانات تأتي من الخارج ، مثل الموقع والطقس والرياضة” ، قال إتيزيوني من Clinch. “أرى فرصة كبيرة ، خاصة بالنسبة للاعبين غير الأداء.”
المستقبل القابل للمتجر
يمكن أن يجعل نمو وسائط البيع بالتجزئة والارتفاع في التنسيقات القابلة للمتسرب الحاجة إلى معايير القياس أكثر وضوحًا ، وفقًا لما ذكرته ميلاني بابكوك ، نائبة رئيس وسائل الإعلام Orange Apron وتخصيص الدخل في Home Depot.
وكتب بابكوك في التعليقات عبر البريد الإلكتروني: “كنا متحمسين لرؤية شركاء الوسائط يرفعون أهمية RMNS كواحد من قطاعات العملاء الرئيسية”. “سوف نستمر في رؤية حالات الاستخدام حول كيفية تطبيق RMNs من الذكاء الاصطناعي على العمليات والتطوير الإبداعي وخدمة الإعلانات.”
“لمجرد وجود التكنولوجيا لا يعني أننا يجب أن نفعل ذلك.”
جيفري بوستوس
نائب الرئيس الأول لتحليلات إعلام البيع بالتجزئة ، ميركل
لقد كان Toppable TV لاعبًا في وسائل الإعلام والمسوق نقاط الحديث لسنوات ، لدرجة أن “شراء سترة جينيفر أنيستون” أصبح مبتذلاً في دوائر العالم الإعلانية. لكن صعود الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي الآخر أقرب إلى جعل حلم الإعلانات القابلة للمتاجر حقيقة واقعة. على سبيل المثال ، يستخدم منصة الفيديو Kerv.ai تحليل الفيديو الذي يعمل بذات AI لتحديد الكائنات ومطابقةها في المحتوى مع تجارب الإعلان ذات الصلة بالسياق. لدى الشركة شراكات مع NBCUniversal و Warner Bros. Discovery و Paramount و Disney.
وقال غاري ميتمان ، الرئيس التنفيذي لشركة Kerv.ai: “الاستفادة من عالم وسائل الإعلام التجزئة هو برنامج شراكة كبير لنا”. “لماذا [RMNs] لا ترغب في توفير قيمة من الأهمية والمشاركة لعرضهم؟ هذا هو المكان الذي نناسب فيه مثل القفاز في هذا الكون. “
ومع ذلك ، فإن صعود تنسيقات الإعلانات الأفضل للمتسوق التي تستخدم CTV و RMNS لا يعني أنها مناسبة لكل مسوق. قلة قليلة من المستهلكين على استعداد لشراء سيارة عبر جهاز التحكم عن بُعد ، وقد سئم العديد من المستهلكين من نهضة رمز الاستجابة السريعة.
“لمجرد وجود التكنولوجيا لا يعني أننا يجب أن نفعل ذلك” ، أوضح بوستوس. “علينا أن نفكر حقًا في كون المستهلكين كسولًا حقًا.”
الغرب المتوحش
إذا اعتقد المستهلكون أن لديهم أمرًا سيئًا مع انتشار منصات CTV ومنصات البث ، فلن يكون لديهم أي شيء على المعلنين الذين يأملون في فهم مساحة شبكة الوسائط للبيع بالتجزئة التي ، من خلال بعض التقديرات ، لديها الآن أكثر من 200 لاعب. على الرغم من أن معظم الإنفاق الإعلاني RMN هو مع عدد قليل من اللاعبين الرئيسيين ، إلا أنه سيتعين على الباقي إيجاد طريقة لتقديم ميزة تنافسية للمعلنين أو العثور على طريقة جديدة للمضي قدمًا.
وقال باري توماس ، زعيم تفكير التجزئة في Kantar ، من المحتمل أن ترى التجميع “. “لا يمكنك الحصول على هذه الدولارات من العلامات التجارية الكبرى مع شبكة وسائط لاعبة B ، لذلك هناك الكثير من التجميعات التي تحدث … للأغلبية ، هذا هو مستقبلك.”
وأوضح كروز أن بعض RMNs قد اشتركت مع أمثال Instacart أو Criteo لمعالجة وضعها في السوق ، فإن هذه الاستراتيجية غالبًا ما تركت هذه المنصات في “أرض لا رجل” ، لم يطالب بها العلامة التجارية أو الوكالة. كما هو الحال في كثير من الأحيان ، لا يمكن أن يكون كل عمل أمازون.
“لا يمكنك الحصول على هذه الدولارات من العلامات التجارية الكبرى مع شبكة وسائط لاعب B ، لذلك هناك الكثير من التجميع.”
باري توماس
زعيم تفكير التجزئة الكبير ، Kantar
وقال كروز: “سيأتي الابتكار من تحديد فرص B2B الأخرى ، مثل بيع إمكانيات سلسلة التوريد ، أو ترخيص التقنية الملكية أو توفير شكل آخر من الأفكار القائمة على البيانات”.
يمكن أن يساعد تجزئة البيع بالتجزئة ووسائط البيع بالتجزئة و CTV اللاعبين الأصغر في جميع أنحاء المشهد في العثور على تدفقات وشراكات جديدة للإيرادات ، بطريقة تشحن جميعها. قد يكون المعلنون قادرين على الاستفادة من التفتت بطرق لم يتمكنوا منها إذا كانت القنوات منفصلة تمامًا.
وقال كروز: “قد يكون ذلك بمثابة فوز لتجار التجزئة يقولون:” نريد دفع حركة المرور الأصغر سناً إلى المتجر لشراء منتجاتنا هنا “، بالإضافة إلى قدرة CTV على الاستفادة من هؤلاء الجمهور للحصول على الوصول الأكبر”.
