موجز الغوص:
- يواصل قادة التسويق تولي المزيد من الواجبات، بما في ذلك تلك المتعلقة بالذكاء الاصطناعي التوليدي (AI)، لكن 27٪ فقط يشعرون أن مؤسساتهم مجهزة جيدًا للتعامل مع هذه المهمة المتوسعة، وفقًا لبيانات استطلاع جديدة أجرتها شركة ماكينزي.
- يأتي بناء العلامة التجارية على رأس جدول أعمال المسوقين، وهو ما ذكره 87% من المشاركين، لكن 58% فقط يعتقدون أن شركاتهم ناضجة في هذا المجال. وكانت هناك فجوات مماثلة سائدة في تطوير أساليب التسويق ذات المسار الكامل، وتوضيح مقاييس النجاح، وتسوية تخصيص الميزانية، وتحديد الإستراتيجية الإبداعية.
- تشمل العوائق التي تحول دون النجاح العزلة الداخلية (التي ذكرها 36%)، والافتقار إلى الميزانيات المرغوبة لأنشطة التسويق (34%)، وعدم كفاية المواهب الداخلية (32%)، والرؤية الإستراتيجية غير المتماسكة (32%). إن الفشل في معالجة نقاط التوتر هذه قد يعني أن العلامات التجارية تفوت الفرص الناشئة.
انسايت الغوص:
تساهم شركة ماكينزي في مجموعة متنامية من الأبحاث التي تشير إلى أنه يُطلب من كبار مسؤولي التسويق بذل المزيد من الجهد بموارد أقل مع مواجهة الضغوط التنظيمية طويلة الأمد وظهور تكنولوجيا جديدة. قامت المجموعة الاستشارية باستطلاع رأي أكثر من 100 من صناع القرار في مجال التسويق، بما في ذلك رؤساء التسويق، وكبار مسؤولي النمو، وكبار مسؤولي العلامات التجارية، في العلامات التجارية الكبرى للسلع الاستهلاكية المعبأة والتجزئة في جميع أنحاء أمريكا الشمالية وأوروبا للحصول على النتائج التي توصلت إليها.
يظل بناء العلامة التجارية، وهي الوظيفة التي يتولىها كبار مسؤولي التسويق تقليديًا، أولوية قصوى، وقد شهد شيئًا من الارتداد في عام 2024 بعد التحول نحو تسويق الأداء المنخفض على مدار السنوات العديدة الماضية. تعتبر المجالات التقليدية الأخرى للأعمال، مثل المحتوى والإبداع ورؤى المستهلك والاتصالات، اليوم بمثابة حصص مائدة من قبل غالبية المشاركين، وفقًا لماكينزي.
لكن اختصاصات مديري التسويق توسعت بشكل كبير وسط ظهور قنوات مثل وسائط البيع بالتجزئة وصورة المستهلك المتغيرة والمجزأة. ويقود الآن ما يقرب من ثلثي المسوقين رؤى المتسوقين والعروض الترويجية (63% و61% على التوالي)، في حين يتم التعامل مع الأسعار بنسبة 35%. تتعامل جميع قطاعات البيع بالتجزئة والمطاعم والسلع الاستهلاكية المعبأة زيادة حساسية الأسعار من المستهلكين الذين تضرروا من فترة التضخم، وهو عامل من المرجح أن يؤثر على حملات التسويق خلال العطلات.
يعد تتبع نجاح التسويق – وتوضيح مؤشرات الأداء الرئيسية الأكثر أهمية – تحديًا أيضًا. اعتبر ثمانية من كل 10 مشاركين في استطلاع ماكينزي أن الإدارة الصارمة للأداء التسويقي أمر لا بد منه، لكن أربعة فقط من كل 10 كانوا واثقين من تنفيذها.
وتشمل المهام الأخرى تحت مظلة رئيس قسم التسويق التصميم (استشهد به 46%)، والمبيعات والتجارة الإلكترونية (34%)، وابتكار المنتجات (24%)، والذكاء الاصطناعي التوليدي (22%). تم تصنيف الفئة الأخيرة على أنها تحويلية، لكنها لم تتحقق بشكل مجد بعد ما يقرب من عامين من الضجيج.
وعندما طُلب من المسوقين تحديد حالات استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي، أشار 39% من المسوقين إلى تعزيز الكفاءة الإبداعية، في حين أشار 28% منهم إلى التخصيص على نطاق واسع وتحسين الوسائط. ويجرب الخمس تحسينات تجربة العملاء من خلال قنوات مثل البحث والدردشة، ويحاول 22% أتمتة أعمال التسويق.
تشير تقديرات ماكينزي السابقة إلى أن الذكاء الاصطناعي التوليدي يمكن أن يفتح 463 مليار دولار من قيمة الإنتاجية التسويقية سنويًا، ويرى 74% من مديري التسويق أن التكنولوجيا تمثل فرصة أكثر من كونها مخاطرة. ومع ذلك، فإن 5% فقط من المسوقين يقومون فعليًا ببناء قدرات الذكاء الاصطناعي التوليدية الخاصة بهم و4% فقط يقومون بتوسيع حالات الاستخدام. وقد حدث أيضًا رد فعل عنيف من جانب المستهلكين تجاه الذكاء الاصطناعي التوليدي تكثفت بسبب الرسائل والأخطاء التكنولوجية.
في حين أن الكثيرين في الصناعة ما زالوا يتعلمون أساسيات التكنولوجيا الآخذة في الارتفاع مثل الذكاء الاصطناعي التوليدي، فإن القيود الواسعة التي أبرزتها شركة ماكينزي تبدو مألوفة: فقد كان الافتقار إلى دعم الميزانية والموهبة والتعاون بين الوظائف من النقاط المؤلمة لفترة قصيرة سيئة السمعة. كبار مسؤولي التسويق لسنوات.
