مسار الحملة هو تحليلنا لبعض أفضل الجهود الإبداعية الجديدة في عالم التسويق. عرض الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
لقد جعلت شركة كوكاكولا من الترابط والتواصل الإنساني محورًا لتسويقها منذ إطلاق منصة “السحر الحقيقي” في عام 2021. وفي حين أن المنصة قد تطرقت بشكل متكرر إلى الفن – سواء المشهور عالميًا أو المولد بواسطة الذكاء الاصطناعي – فقد وضعت أيضًا العلامة التجارية في مركز الوجبات والتجمعات العائلية.
في أحدث إصداراتها من “السحر الحقيقي”، استعانت العلامة التجارية بشريكها القديم ديفيد ميامي لـ”الانسكابات”، وهي حملة تتحول من التركيز على زجاجة كوكاكولا إلى لحظة الاتصال التي تسببت في الانسكاب. في سلسلة من الإعلانات التليفزيونية، يبدأ الحدث بانسكاب قبل الرجوع إلى الوراء بحركة بطيئة لإظهار اللحظة المحفزة: لم شمل في الشارع بين رجل وامرأة، أو دخول مفاجئ لحفلة مع الأصدقاء أو عناق مع كلب عند الباب.
إلى جانب الإعلانات التلفزيونية في الولايات المتحدة، تتضمن الحملة إعلانات خارجية ورقمية في الولايات المتحدة والبرازيل. وفي حين اعتمدت شركة ديفيد ميامي في السابق على العناصر الأيقونية لشركة كوكاكولا عندما حاولت التقاط لحظات صوتية في صور ثابتة، تحاول “Spills” تحويل الانتباه عن العلامة التجارية وإعطائه للتفاعلات البشرية الواقعية.
“لنكن صادقين، هناك أشياء أكثر أهمية من المنتج نفسه”، هكذا قال إدجارد جيانيزي، كبير مسؤولي الإبداع في شركة ديفيد ميامي. “كل ما نقوم به عادة في مجال الإعلان يحول المنتج إلى بطل في أي موقف. والحقيقة هي أن التواصل الإنساني … هو أهم شيء في الحياة”.
ويأتي هذا التركيز على اللحظات الإنسانية الرئيسية مع استمرار المستهلكين في جميع أنحاء العالم في التكيف مع حياة ما بعد الوباء ولكنهم لا يزالون يواجهون تحديات محلية في وقت الصراع والأزمات العالمية. “الانسكابات” تسبب إزعاجًا بسيطًا نسبيًا – الصودا المنسكبة – وتشجع المستهلكين على الاهتمام بالأشياء الأكثر أهمية.
قالت جوانا بلوتز، المديرة الإبداعية في David Miami: “لقد أخذنا شيئًا بسيطًا ولفت انتباه الناس لأنه يمكنهم الارتباط به، بدلاً من الاعتماد على الذكاء الاصطناعي بالكامل”. “في بعض الأحيان، عندما تلمس الناس شيئًا حقيقيًا بالنسبة لهم، فإنهم يتوقفون ويفكرون، ولا تحتاج إلى المبالغة في الأمر.”
التقاط اللحظة
كما هو الحال مع العديد من الحملات الحديثة، سعى كل من Coca-Cola وDavid إلى الأصالة عند إنتاج وتصوير فيلم Spills. أرادت الوكالة أن تبدو المواقع عفوية ولكن أيضًا جيدة الصنع؛ تم بذل الكثير من الجهد في تنسيق الألوان للتأكد من أن عين المشاهد تسير في المكان الصحيح.
كان التخطيط والتدريب يركزان على إيجاد المواقف المناسبة لوقوع انسكاب، أو قفز امرأة بين أحضان رجل، أو مجموعة من الأصدقاء الشباب يعانقون بعضهم البعض ويقفزون على بعضهم البعض. قام فريق الإنتاج بتصوير الفيلم والصور في نفس الوقت، باستخدام كاميرا ذات ذراع آلية حتى تتمكن الشخصيات من تكرار نفس الحركة في كل مرة، ويمكن للمصور والمخرج نيكسون فريير وطاقمه التقاط نفس المشاعر – والانسكاب – عبر الوسائط.
وقال بلوتز: “أردنا أن يبدو التسرب حقيقيا، وهو أمر صعب للغاية بصراحة”.
يتطلب مزيج الحركة البطيئة والفيلم العكسي إنتاجًا دقيقًا، لكن الطاقم ترك أيضًا مجالًا للأشياء التي لا يمكن التحكم فيها في يوم التصوير، مثل رد فعل الكلب على مالكه الذي يظهر على الشاشة.
“لقد كان الأمر صعبًا للغاية، لكن الهدف كله كان التقاطه بالطريقة الأكثر طبيعية ممكنة.” جيانيزي قال.
في النهاية، تمكنت شركة كوكا كولا وديفيد من التقاط المشاعر الكامنة وراء التفاعلات البشرية مع الدور الثانوي الذي يلعبه المشروب في تلك اللحظات. إن وجود علامة تجارية مميزة ذات أصول يمكن التعرف عليها على الفور – مثل الخط، والزجاجة، وحتى السائل – يساعد، وكذلك الأمر بالنسبة لفريق العلامة التجارية الذي يثق في وكالة ما لتجربة شيء مختلف.
وقال جيانيزي “ليس من المعتاد أن تجد مجموعة من المسوقين يتفقون معك على أننا لن ننظر إلى منتجهم باعتباره بطلاً، ولكن في الواقع، فإن شركة كوكاكولا تفضح الموقف. ويتطلب اتخاذ هذا القرار شجاعة كبيرة فضلاً عن الشراكة”.
إنها العلاقة التي يرغب ديفيد في إقامتها مع جميع عملائه، وهي العلاقة التي تنطبق على شركة كوكا كولا وفريق التسويق العالمي التابع لها، من الولايات المتحدة إلى البرازيل إلى اليابان.
وقال جيانيزي: “لقد التقينا بأشخاص من شركة كوكا كولا من جميع أنحاء العالم المختلفة”. “لقد كان نفس رد الفعل [from everyone]”هذا هو نوع الرسالة التي ينبغي لنا أن نوصلها.”
