مسار الحملة هو تحليلنا لبعض أفضل الجهود الإبداعية الجديدة في عالم التسويق. عرض الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
لعقود من الزمن، تم اعتماد مبدأ “افعل ذلك بنفسك” من قبل مجموعة واسعة من الأشخاص، سواء فيما يتعلق بتحسين المنزل أو موسيقى البانك السرية أو ثقافة المصنع المستوحاة من المتسللين، وأصبح أكثر انتشارًا في عصر البرامج التعليمية على YouTube ونصائح TikTok.
تسبح شركة كاياك ضد هذا التيار في حملتها الأخيرة، والتي تحمل عنوانًا بسيطًا ومباشرًا: “لا تفعل ذلك بنفسك”. تركز ثلاثة إعلانات على سيناريوهات سخيفة توضح حدود مساعي “اصنعها بنفسك”، بدءًا من رجل يصطاد السمك يدويًا في نافورة مركز تجاري، إلى امرأة تحشو ملابسها بالقش، وتسند نفسها على عمود وتقوم بدور الفزاعة الخاصة بها.
بالنسبة لمحرك بحث السفر ووكالته الإبداعية، Supernatural، تعد الحملة بمثابة فرصة لتذكير المستهلكين بأنه ليس عليهم استخدام مئات مواقع السفر المنفصلة عند التخطيط للسفر وحجزه – وهو عرض القيمة الذي يظل في مركز اهتماماته. تسويق.
قال بول كايوزو، المؤسس المشارك لشركة Supernatural: “يختلف Kayak قليلاً عن بعض عملائنا الآخرين في هذه الاستراتيجية التي لا تتغير أبدًا”. “لقد أثرنا الجمهور وتحدثنا إلى أشخاص مختلفين، وقمنا بتغيير أسلوب الكوميديا، ونغير الرؤية في كل حملة جديدة، ولكن هذه الإستراتيجية الأساسية تظل كما هي.”
إن روح الدعابة في الحملة هي في أغرب حالاتها ربما في أكثر المواقع إثارة للاشمئزاز، حيث يستلقي رجل مستلقيًا على الأرض، وينظف الفشار بالمكنسة الكهربائية – وأكثر من ذلك – عن طريق الفم، ويعلن: “لا توجد آلة أفضل مني”. يتحدث هذا الحوار في الواقع عن الرؤية المحيطة بالحملة: لا يزال المستهلكون يبحثون في أكثر من اثني عشر موقعًا للسفر قبل أن يحجزوا، على الرغم من كون شركة كاياك رائدة في السوق منذ تأسيسها في عام 2004.
قال كايوزو: “ما يفعله الأشخاص هو أنهم يبحثون في Kayak، ثم يذهبون بشكل فردي إلى جميع المواقع التي بحثت فيها Kayak بالفعل”. “نحن نحاول فقط التواصل مع الأشخاص للتوقف عن محاولة القيام بذلك بأنفسهم. ليس عليهم أن يفعلوا ذلك، فالكمبيوتر معصوم من الخطأ.
على الرغم من السيناريوهات الضخمة في إعلانات الحملة، لم يكن القصد هو الفكاهة من أجل الفكاهة، ولكن أن يرى المستهلكون أنفسهم وهواجسهم الخاصة (التي ربما تكون غير ضرورية). لكن العلاقة بين Supernatural وKayak تسمح بالإبداع المليء بالفكاهة الغريبة والنغمات الخارجة عن المركز والتي قد لا تناسب جميع العلامات التجارية.
قال المسؤول التنفيذي: “نحن لا نقاتلهم من أجل خلق عمل يجذب الانتباه”. “إنهم يأتون إلى الطاولة بهذا، وهم يعرفون العملية. إنهم يدفعوننا، ونحن ندفع أنفسنا وسنقوم بإعداد 50، 60، 70 نصًا للوصول إلى هذا السيناريو.
الذكاء الاصطناعي أداة، وليس سحرًا
إلى جانب معرفتها الإبداعية، تستخدم شركة Supernatural منصة الذكاء الاصطناعي (AI)، Merlyn، لاستخلاص رؤى من بيانات المستهلك الخاصة بها عند صياغة الحملات. بالنسبة إلى “لا تفعل ذلك بنفسك”، تم استخدام الذكاء الاصطناعي في كل خطوة تقريبًا على الطريق، لجمع رؤى حول الجمهور والفئة وإنشاء صور أثناء العملية الإبداعية. نظرًا لأن الحملة كانت تحتوي على الكثير من النصوص، قامت شركة Supernatural ببناء آلة القصة المصورة التي أنتجت لوحات قصصية كاملة التفاصيل بناءً على النصوص.
ولكن على الرغم من مدى تأصل الذكاء الاصطناعي في عملية Supernatural، يعتقد Caiozzo أن التكنولوجيا يجب أن تكون “غير مرئية تمامًا” ويقلل من أهمية قدرات تغيير قواعد اللعبة التي جاءت وسط الضجيج حول الذكاء الاصطناعي التوليدي.
“يكون [our use of AI] الذهاب لتغيير العالم؟ هل سيؤدي ذلك إلى جلب العملاء إلينا؟ قال المسؤول التنفيذي: لا، لا أعتقد ذلك. “لكن كان من المذهل تصور النصوص ومعرفة ما ستكون عليه الأمور دون الحاجة إلى توظيف فنان القصة المصورة… لا أعتقد أن هذا يعني القضاء على الأشخاص في هذه العملية. الذكاء الاصطناعي ليس سحرًا، إنه مجرد أشخاص يستخدمون أدوات مختلفة.
على الرغم من استخدام تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي المتطورة، كان العامل الأكبر وراء إنشاء حملة “لا تفعل ذلك بنفسك” هو وجود فريق، من العميل إلى الوكالة إلى المحرر إلى الملونين إلى خلاطات الصوت، الذي عمل على إعلانات كاياك معا لسنوات.
وقال كايوزو: “يحدث هذا فرقًا كبيرًا في الإبداع، إن لم يكن أكثر، من التكنولوجيا الجديدة المذهلة، وهو ما يساعد أيضًا بالتأكيد”. “يندفع الجميع لمعرفة متى يمكن للذكاء الاصطناعي أن يحل محلنا جميعًا، لكنني أود أن أركز بنفس القدر على فريق محكم يثق في بعضهم البعض ويتمتعون بالكثير من الخبرة معًا كما أركز على هذه التكنولوجيا.”
