الغوص المختصر:
- سجلت خدمات الإعلان في أمازون نموًا في الإيرادات بنسبة 20% على أساس سنوي في الربع الثاني إلى 12.77 مليار دولار، وهو تباطؤ في معدل النمو مقارنة بالأرباع السابقة، وفقا لبيان الأرباحوجاءت النتائج أقل من توقعات المستثمرين.
- في بداية العام، قدمت الشركة إعلانات تجارية إلى Prime Video، وفي مايو/أيار، استضافت أول حدث مباشر لها لدعوة المسوقين إلى تخصيص ميزانيات أكبر للإعلانات التلفزيونية. قد يستغرق تحقيق الصفقات المباشرة بعض الوقت، وأكد المسؤولون التنفيذيون أن أمازون لا تزال في بداية رحلة تحقيق الدخل من الفيديو.
- لا تزال أمازون تولد الجزء الأكبر من عائداتها الإعلانية من تنسيقات المنتجات المدعومة، لكن فئة الوسائط الإعلامية التي تعمل فيها أصبحت أكثر تنافسية ونضجًا. وتشير التوقعات إلى أن معدل نمو الوسائط الإعلامية قد يتباطأ العام المقبل مع بدء استنفاد ميزانيات التسويق التجارية.
نظرة ثاقبة للغوص:
إن طرح أمازون للإعلانات في Prime Video هو جزء من اتجاه أكبر شهد اثنتين من أسرع قنوات الإعلان نموًا، وسائل الإعلام بالتجزئة والتلفزيون المتصل، بدأتا في التقارب. ومع ذلك، فإن بناء إمبراطورية إعلانات الفيديو سيستغرق وقتًا، وقد أظهر عملاق التجارة الإلكترونية القليل من الضعف النادر على جبهة مبيعات الإعلانات في الربع الثاني. والسؤال هو ما إذا كانت تنسيقات الإعلانات الأساسية لأمازون، مثل مواضع المنتجات المدعومة التي تظهر أثناء تصفح المستهلكين لسوقها، قادرة على الحفاظ على الزخم مع وضع قطع Prime Video في مكانها الصحيح.
خيب تقرير أرباح أمازون آمال المستثمرين بشكل عام، عدم تحقيق توقعات الإيرادات وتقديم إرشادات متوسطة للربع الثالثوتتوقع أمازون نمو المبيعات بنسبة تتراوح بين 8% إلى 11% خلال الفترة الحالية.
كانت شبكات الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة في حالة من النشوة منذ الوباء، وكانت أمازون الأكبر بينها بهامش كبير. أنفق المعلنون، وخاصة أولئك في السلع المعبأة، مبالغ كبيرة على القناة حيث يتعاملون مع فقدان الإشارة ويقدرون القدرة على استهداف الحملات باستخدام كنوز تجار التجزئة من بيانات المتسوقين من الطرف الأول. لكن الفئة قد تكون مهيأة للتباطؤ: سيزيد الإنفاق الإعلاني العالمي على الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة بنسبة 10.6٪ العام المقبل بعد نموه بنسبة 13.7٪ في عام 2024، وفقًا لـ WARC. وقال الباحث إن الانخفاض سيأتي “مع استنفاد ميزانيات التسويق التجاري بشكل مطرد”.
إن الفيديو يمثل فرصة واعدة لشبكات الوسائط التجارية التي تمتلك الموارد المالية والمعرفة التقنية اللازمة لاقتحام المزيد من الإعلانات المتميزة. تقدم Prime Video النوع من البرامج التي تميل إلى أن تكون بمثابة مغناطيس لأموال الإعلانات، بما في ذلك الأحداث الرياضية الحية. تمتلك الشركة حقوق بث برنامج “Thursday Night Football” التابع لدوري كرة القدم الأميركي، وقد أبرمت مؤخرًا صفقة مع اتحاد كرة السلة الأميركي NBA لبث البرنامج. احمل مجموعة من ألعاب كرة السلة الاحترافية كجزء من اتفاقية مدتها 11 عامًا تبدأ في عام 2025.
تتمثل رؤية أمازون في إبقاء العلامات التجارية حبيسة نظامها البيئي، وتشغيل حملات تلفزيونية يمكن ربطها مباشرة بمبيعات التجارة الإلكترونية، مع تتبع النتائج وقياسها بواسطة تقنية أمازون. كما وعدت أمازون بالحفاظ على أحمال الإعلانات أخف من تلك الموجودة على المنافسين عبر البث المباشر والتلفزيون الخطي حتى لا تنفر المشاهدين (الذين لديهم بالفعل إعلانات تجارية عبر الإنترنت). ومع ذلك اشتكى من تغييرات Prime Video).
قال الرئيس التنفيذي لشركة أمازون: “من خلال الإعلانات وPrime Video، فإن الفرصة المثيرة للعلامات التجارية هي القدرة على ربط الإعلانات التي تركز تقليديًا على زيادة الوعي، كما هو الحال بالنسبة للتلفزيون، بنتيجة تجارية، مثل مبيعات المنتجات أو الاشتراكات”. آندي جاسي في مكالمة هاتفية لمناقشة نتائج الربع الثاني مع المستثمرين“نتمكن من القيام بذلك من خلال تقنيات القياس والإعلان لدينا، حتى تتمكن العلامات التجارية من تحسين مدى ملاءمة إعلاناتها وأدائها بشكل مستمر.”
