إن قرار شركة الإقامة في السفر بخفض تسويق الأداء وزيادة الاستثمار في العلامة التجارية قبل عامين يؤتي ثماره ، كما يزعم ، مع الانتقال من “شراء العملاء” إلى “التعليم” الذي يعزز الحجوزات المباشرة والاحتفاظ بها ، ويساعد على زيادة الأرباح.
أبلغت Airbnb عن الربع الأخير الأكثر ربحية على الإطلاق ، بعد عامين من خفض استثماراتها التسويقية الإجمالية مع تحويل الإنفاق من قنوات الأداء إلى بناء العلامة التجارية.
بلغت الأرباح المعدلة قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك 506 ملايين دولار (417 مليون جنيه إسترليني) في الأشهر الثلاثة الأخيرة من السنة المالية ، ارتفاعًا من 333 مليون دولار (274 مليون جنيه إسترليني) في العام السابق. وجاءت زيادة الأرباح وسط زيادة بنسبة 24٪ في الإيرادات إلى 1.9 مليار دولار (1.6 مليار جنيه إسترليني) خلال هذه الفترة ، وهي أعلى إيرادات لشركة Airbnb في الربع الأخير حتى الآن.
للعام بأكمله ، بلغت الأرباح المعدلة قبل الفوائد والضرائب والاستهلاك والإطفاء 2.9 مليار دولار (2.4 مليار جنيه إسترليني) ، ارتفاعًا من 1.6 مليار دولار (1.3 مليار جنيه إسترليني) في عام 2021 ، حيث ارتفعت الإيرادات بنسبة 40٪ إلى 8.4 مليار دولار (6.9 مليار جنيه إسترليني). كما أعلنت الشركة عن ربحها الأول للسنة الكاملة ، بهامش صافي 23٪ وصافي دخل 1.9 مليار دولار (1.6 مليار جنيه إسترليني).
مع زيادة الإيرادات ، زاد الإنفاق على المبيعات والتسويق في Airbnb أيضًا. على مدار العام ، ارتفع الإنفاق بنسبة 27.8 في المائة إلى 1.5 مليار دولار (1.25 مليار جنيه إسترليني) ، بما في ذلك زيادة بنسبة 19.7 في المائة في الإنفاق في الربع الرابع إلى 490 مليون دولار (337 مليون جنيه إسترليني). تظل الغالبية العظمى من الإنفاق التسويقي تركز على بناء العلامة التجارية.
أعلنت شركة الإقامة في السفر لأول مرة أنها ستقوم بخفض دائم لاستثماراتها التسويقية الإجمالية في فبراير 2021 ، بعد أن لاحظت أن خفض الإنفاق خلال Covid كان له تأثير ضئيل على حركة المرور. يعني الخفض تحويل الاستثمار بعيدًا عن تسويق الأداء وتحسين محركات البحث إلى العلامة التجارية والعلاقات العامة.
قال الرئيس التنفيذي بريان تشيسكي إن Airbnb تنظر الآن إلى دور التسويق باعتباره دور “التعليم” وليس “شراء العملاء”. أطلقت الشركة أول حملتها التسويقية واسعة النطاق للعلامة التجارية منذ خمس سنوات في أوائل عام 2021 ، “Made Possible by Hosts”.
لقد أصبحنا أكثر كفاءة وفعالية في الوقت المناسب ، ونعتقد أن تقديم المزيد من التسويق إلى الأمام في الربع الأول هو استخدام أكثر فعالية لأموالنا.
ديف ستيفنسون ، Airbnb
ومع ذلك ، فإن العلاقات العامة هي قناة Airbnb “الأكثر أهمية” ، كما قال تشيسكي. في الواقع ، تم كتابة حوالي 600000 مقال حول الأعمال في عام 2022 وما يقرب من 90 ٪ من حركة مرور المنصة لا تزال مباشرة ، كما أكد في مكالمة مع المستثمرين الليلة الماضية (14 فبراير).
وأضاف المدير المالي ديف ستيفنسون أن “التغيير الاستراتيجي” في الإنفاق التسويقي أثبت أنه “فعال بشكل لا يصدق” من عام 2020 حتى عام 2022.
أوضح ستيفنسون: “تأتي غالبية حجوزاتنا من ضيوف سابقين ، وقد كان الاحتفاظ بالضيف قويًا منذ سنوات منذ بداية Airbnb والذي كان محركًا قويًا لنمونا”.
“لكنني أعتقد أن الأمر المثير للاهتمام أيضًا هو أننا قدمنا Airbnb لملايين المستخدمين الجدد منذ Covid ، وأداء هؤلاء المستخدمين الجدد ، وتكرار الحجز لهؤلاء المستخدمين الجدد من عام 21 والذي رأيناه في 22 ، كان قوي جدا. ولذا نحن سعداء حقًا بالمستخدمين الجدد لأننا تمكنا من جذب هذا المظهر إلى حد كبير ، وهو مشابه جدًا للنوع التاريخي من المستخدمين الذي كان لدينا على Airbnb “.
ارتفع عدد الليالي والتجارب المحجوزة بنسبة 20٪ في الربع الرابع إلى 88.2 مليون ، و 31٪ خلال عام 2022 إلى 393.7 مليون.
بالنظر إلى المستقبل ، حددت Airbnb ثلاث أولويات إستراتيجية لعام 2023: جعل الاستضافة سائدة ، وإتقان الخدمة الأساسية ، وبناء الأساس للمنتجات والخدمات المستقبلية.
وفقًا لـ Chesky ، فإن هذا يعني الاستثمار التسويقي لزيادة الوعي وتثقيف المسافرين حول خدمات وعروض Airbnb الجديدة ، مثل فئات Airbnb.
تتوقع الشركة الحفاظ على هامش EBITDA المعدل في عام 2023 ، باستثناء انخفاض طفيف في الربع الأول حيث تسحب العلامة التجارية الإنفاق التسويقي إلى الأمام. ستكون المبيعات والتسويق أعلى بحوالي 150 نقطة أساس كنسبة مئوية من الإيرادات في الربع الأول ، ولكنها ثابتة طوال العام.
“نحن نحصل [out] حتى في وقت مبكر من العام للتأكد من توصيل رسالتنا للضيوف في جميع أنحاء العالم حتى يكونوا مستعدين لإجراء حجوزاتهم لـ [the] وأوضح ستيفنسون أن ذروة موسم السفر في الصيف.
“لقد أصبحنا أكثر كفاءة وفعالية في الوقت المناسب ، ونعتقد أن تقديم المزيد من التسويق إلى الأمام في الربع الأول هو استخدام أكثر فعالية لأموالنا.”
