الانضمام إلى أمثال ماكدونالدز وماركس آند سبنسر وتيسكو ، كانت جمعية السيارات البريطانية AA واحدة من العديد من العلامات التجارية للاحتفال باليوبيل البلاتيني للملكة هذا العام.
تُعد عطلات نهاية الأسبوع في البنوك دائمًا “وقتًا مهمًا” بالنسبة إلى AA ، يشرح سيمون سكيسبروك ، رئيس قسم التسويق والاستجابة في وضع عدم الاتصال ، حيث ينطلق السائقون إلى الطرق بأعداد كبيرة. كمنظمة بريطانية تأسست منذ أكثر من قرن من الزمان ، شعرت اليوبيل بالتالي بأنه “الوقت المثالي” للوصول إلى قراء الصحف الوطنية والحث على التفكير ، كما تخبر مجلة Marketing Week.
ولكن مع وجود الكثير من المنافسة على الاهتمام ، فإن التحدي الذي يواجه أي إعلان للعلامة التجارية في مواجهة لحظة ثقافية ضخمة هو التميز مع الحفاظ على ارتباط قوي بالعلامة التجارية.
حقق AA هذا ، بإعلانه الذي يقف “الرأس والكتفين” فوق الإعلانات المطبوعة الأخرى خلال عطلة نهاية الأسبوع من حيث الاستجابة العامة ، وفقًا لأحدث الأبحاث التي أجرتها Kantar. من خلال العبارة المرحة “Congratulations mA’Am” ، نجح الإعلان بشكل فعال في تكوين علاقة عاطفية مع الأشخاص ، مع كونه وثيق الصلة بالموضوع وذو مغزى.
تم إنتاج دراسة “The Works” بالتعاون مع Marketing Week ومجموعة عمل Trust Association التابعة لجمعية الإعلانات ، وسألت 750 مستهلكًا عن رأيهم في خمسة من أفضل الإعلانات المطبوعة في Jubilee في عطلة نهاية الأسبوع – 150 مستهلكًا لكل إعلان.
تؤدي العلامة التجارية الضعيفة إلى تقويض عرض إعلانات عائد الاستثمار ، في حين أن الإعلانات التي تحمل علامة تجارية غير اعتذارية مثل هذه من علامة AA تزيد عن وزنها.
لين ديسون ، القنطار
حصل إعلان AA على أعلى 20٪ من جميع إعلانات المملكة المتحدة فيما يتعلق بالتميز ، وفي أعلى 7٪ لإشارات العلامات التجارية.
“نحن في فئة أقل اهتمامًا ، لذا يتعين علينا القيام بأشياء جذابة وذات صلة. لقد فعلنا ذلك مع هذا التصميم وقد فعلنا ذلك في الماضي ، “يقول Scaysbrook.
كمثال سابق ، تشير إلى إعلان العلامة التجارية المطبوع بعد الإغلاق ، والذي يقترح على السائقين إخراج غطاء الانهيار “لأن آخر شيء تريده بعد الإغلاق هو مسيرة طويلة أخرى”.
في الواقع ، تقول لين ديسون ، رئيسة التميز الإبداعي في Kantar ، إن هناك ارتباطًا في الطباعة بين التأثير والاهتمام بالفئة ، مما يعني أن أي علامة تجارية في فئة الاهتمام المنخفض تحتاج إلى أن تكون “مبدعة للغاية” لجذب القراء إليها.
للقراء سيطرة كاملة عند استهلاك الإعلانات في الصحف. إنهم يبحثون عن شيء ممتع أو ترفيهي ، لذلك يجب أن تضمن الإعلانات أنها توفر ذلك “الخطاف” ، وتلفت الانتباه ، وتجذب القارئ حتى يتوقفوا وينظروا إلى الإعلان قبل قلب الصفحة أو السماح بلفت نظرهم إلى مكان آخر ، ” هي شرحت.
تحقيق التوازن الصحيح
يضيف ديسون أن تحقيق علامة تجارية قوية في مجال الإعلان يمكن أن يمثل في كثير من الأحيان تحديًا للعلامات التجارية للاستفادة من اللحظات المهمة أو الأحداث الثقافية.
تشرح قائلة: “هناك خطر من أن الحدث الذي تتواصل معه العلامة التجارية يمكن أن يهيمن ، أو أن الرمزية الثقافية الرئيسية ، والصور ، والقصص ، والموسيقى ، وما إلى ذلك ، التي يتم دمجها لضمان الاتصال بالحدث”. على سبيل المثال ، تُظهر قاعدة بيانات Kantar أن متوسط درجة العلامة التجارية لإعلانات عيد الميلاد في المملكة المتحدة أقل من جميع الإعلانات الأخرى.
نتيجة لذلك ، لا تلعب العلامة التجارية دورًا في ما يجذب الانتباه أو لا يُنسى حول الإعلان ، لذا فإن فرصة التأثير على روابط العلامة التجارية أو زيادة التوافر الذهني “تتأثر سلبًا بشكل كبير” ، كما يقول ديسون. ساري المفعول في مارس
إنه تحد كانت Scaysbrook وفريقها على دراية تامة به عند اتخاذ قرار بشأن أفضل إبداعات من بين أولئك الذين تم إرسالهم ردًا على موجزها.
وتقول: “كان عليها أن تحقق التوازن الصحيح لكوننا متميزين ، ولكن أيضًا لها علامة محترمة لليوبيل البلاتيني”.
تهانينا ، كانت mA’Am “الفائز الواضح” ، حيث إنها تستفيد من أصول العلامات التجارية المميزة لـ AA – بما في ذلك اللون الأصفر ، وشاحنة AA وشعارها المميز – “بطريقة طبيعية رائعة”.
من وجهة نظر الكفاءة والفعالية ، تكمن القوة الحقيقية في إشارات العلامة التجارية هذه في أنها في “قلب” ما يجعل الإعلان جذابًا ، يضيف ديسون. في الواقع ، تعتبر العلامة التجارية قوية جدًا لدرجة أن الإعلان وقع في أعلى 2٪ من قاعدة بيانات Kantar من حيث مدى احتمالية تذكره بالاقتران مع العلامة التجارية المميزة.
يقول ديسون: “إن العلامة التجارية الضعيفة تقوض عرض إعلانات عائد الاستثمار ، في حين أن الإعلانات التي تحمل علامة تجارية غير اعتذارية مثل هذه من The AA تزيد من وزنها ، مما يضاعف بشكل فعال كفاءة الإنفاق على الوسائط الموضوعة وراء الإعلان”.
تضيف أن الإعلان يقع ضمن أعلى 10٪ من جميع الإعلانات وفقًا لمقياس الكفاءة هذا. حتى مع الوقت المحدود للمكوث ، فإنه سيساعد في تذكير الناس بعلامة AA التجارية ، مما يدعم بروزها وفرصة تتبادر إلى الذهن عند الحاجة.
يُظهر تتبع تدفق العين كيف تجذب الانتباه أصول العلامة التجارية المميزة AA ، مع توجيه العيون أولاً إلى شعار AA على جانب الشاحنة.
الأهم من ذلك ، أن تدفق العين يظهر للناس ثم ينظرون إلى ما وراء الشعار ورسالة التهنئة ، ويأخذون عرض عطلة نهاية الأسبوع اليوبيل الترويجي نحو النصف السفلي من الإعلان.
ومع ذلك ، بالنظر إلى الفترة الزمنية المحدودة التي كان العرض متاحًا لها وتواريخ تجديد ثابتة لأولئك الذين لديهم بالفعل تغطية انهيار ، فإن الإقناع الفوري لم يكن “قوة بارزة” للإعلان ، كما يقول ديسون.
عامل الشعور بالسعادة
لا يجذب إعلان AA الانتباه فحسب ، بل إنه محبوب أيضًا ، حيث سجل أعلى 40٪ من الإعلانات. أعرب المشاركون في الدراسة عن تقديرهم للتلاعب بالكلمات والارتباط بالعلامة التجارية بطريقة فكاهية.
أجاب أحد المشاركين “كم كانت مبهجة ومهذبة ومهنئة”. “أحب روح الدعابة أكثر من أي شيء آخر. طريقة جيدة لاستخدام اسم شركتهم “.
وقال آخر: “إنه مشرق وملفت للنظر وجعلني أبتسم عندما رأيته. أحببت استخدام شعار سيدتي ورابط اليوبيل “.
يتفوق الإعلان أيضًا على الإعلانات المطبوعة الأخرى التي تم البحث عنها حول عامل الشعور بالرضا ، أو التوازن بين المشاعر الإيجابية والسلبية التي تم استحضارها. جاء الشعور بالفخر عند مستويات “أعلى بكثير من المتوسط” ، مع سرور بعض المشاركين لرؤية الإعلان يظهر “الاحترام” و “الدعم” للملكة.
من المرجح أن تلهم الطباعة أيضًا “الثقة” في الأشخاص أكثر من بعض أشكال الإعلانات الرقمية ، كما يعتقد Scaysbrook من AA. وتضيف أن الطباعة تعد قناة “جيدة” للعلامة التجارية على عدد من المستويات بفضل انتشارها الواسع ومشاركة أعلى ووقت طويل مقارنة ببعض التنسيقات الرقمية وقدرتها على زيادة الاستجابة.
للمضي قدمًا ، تخطط AA لمواصلة تركيزها على أن تكون علامة تجارية “حديثة وذات صلة” ، بينما تظل جزءًا من الثقافة البريطانية ، كما يقول Scaysbrook. سيعني ذلك طرح “مسرحيات تكتيكية” أكثر تحديدًا زمنيًا وأقصر مدى في المستقبل ، باستخدام تلك اللحظات الثقافية كفرصة للحصول على “صوت” حيثما كان ذلك منطقيًا.
“نحن نبحث دائمًا عن طرق جديدة للاستفادة مما قد يبحث عنه الجمهور أو ما قد يكون مثيرًا للاهتمام في وقت معين” ، كما تقول.
“نريد دعم السائقين في المملكة المتحدة. سواء أكان ذلك يتعلّم القيادة ، سواء أكانوا يؤجرون أم يعطّلون أم تأمينًا أم خدمة أم إصلاحًا. لذلك مع تغير عادات السائقين ، نريد أن نكون جزءًا من تلك القصة. مهما كانت قيادتك ، فنحن هناك أينما تريدنا “.
