إن مجموعات الوكالات الكبيرة هي مجال معتاد في مجال الإعلان، ولكن اندماج WPP بين VMLY&R وWunderman Thompson في VML قد أدى إلى لا يزال يثير الكثير من الجدل في الصناعةويرى البعض أن هذه الخطوة، التي أُعلن عنها لأول مرة في الخريف الماضي ودخلت حيز التنفيذ في يناير/كانون الثاني، بمثابة علامة على مزيد من التخفيف من العلامات التجارية للوكالات الفردية — كانت شركتا VMLY&R وWunderman Thompson نتاجًا لعمليات اندماج سابقة — ولكن تم قبولهما من قبل آخرين كطريقة مهمة لشركة WPP لتبسيط عروضها الإبداعية بشكل أكبر، والتي واجهت صعوبات في النمو.
في حين لا تزال WPP تكافح من أجل التحول، مع انخفاض الإيرادات ناقص تكاليف النقل بنسبة 3.6% في النصف الأول من عام 2024 وخفض الشركة لتوقعاتها للعام بأكمله، فإن VML لديها بعض الرياح في أشرعتها واكتسبت بسرعة حسابات جديدة، مثل كريسبي كريموقال مسؤولون تنفيذيون إن الخسائر الناجمة عن قطاع الإبداع في WPP تقلصت في الفترة المالية الأخيرة، وهو ما يرجع إلى سد الفجوة من قبل VML. واليوم، تغطي الوكالة الإبداعية وشركة الاتصالات Burson وشركة شراء الوسائط العملاقة GroupM 70% من إجمالي أعمال WPP.
الرئيس التنفيذي لشركة VML Global جون كوك
تم منح الإذن من قبل VML
كما حصدت VML أيضًا العديد من الجوائز خلال فترة صعبة للإبداع، حصد 57 جائزة ليونز في مهرجان كان ليونز الدولي للإبداع في يونيو، بما في ذلك سباق الجائزة الكبرى. وفي حين مرت VML بتغييرات لا حصر لها على مدار العقود، ظل بعض قادتها ثابتين: عمل الرئيس التنفيذي العالمي جون كوك كرئيس تنفيذي لشركة VML الأصلية في التسعينيات قبل أن يتولى قيادة VMLY&R والآن الكيان الجديد الذي يكمله Wunderman Thompson المتقدم في مجال التكنولوجيا.
تحدثت Marketing Dive مع كوك حول تصوراته للاندماج بعد مرور ما يقرب من عام، إلى جانب الخدمات التي يراها مهمة لنجاح الوكالة في المستقبل، بما في ذلك إدارة علاقات العملاء (CRM) والذكاء الاصطناعي (AI).
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص في التسويق: نحن في خضم النصف الثاني من العام ونقترب من مرور عام منذ أعلنت WPP عن اندماج VML. كيف تفكرون في الحفاظ على الزخم الذي حققتموه بعد أحداث مثل Cannes Lions؟
جون كوك: الشيء الذي يميز مهرجان كان أو أي حدث كبير في الصناعة هو أنك تبدأ في إدراك مدى سرعة ظهور الحدث التالي. وللإجابة على سؤالك حول الزخم، فإن الأمر أسهل في الواقع بالنسبة لشركة جديدة لأن مهرجان كان – الذي يعد مجرد لحظة واحدة من العديد من اللحظات الجيدة في الصناعة – يعمل كمؤشر على أنك قادر على القيام بذلك. لقد كان بمثابة مشروب تحفيزي في الوقت المناسب تمامًا. جاء مهرجان كان حرفيًا بعد ستة أشهر من تأسيس الشركة الجديدة. أشياء مثل مهرجان كان تجبرك على تنظيم عالمك والقدرة على تقديم عمل رائع. من السهل استخدامه كحافز لأنه يثبت على الفور ما يمكن القيام به.
لقد وصفت VML بأنها “شركة جديدة”، وأنا أتساءل لماذا تفكر فيها بهذه الطريقة.
من المثير للاهتمام أننا ربما نمتلك تاريخًا أطول من أي وكالة أخرى على وجه الأرض. لديكم 100 عام من J. Walter Thompson، و100 عام من Young & Rubicam وتاريخ Wunderman، وهي نوع من الطفل الصغير لـ VML. لقد اخترت فقط أن أسميها جديدة. كان العمل الذي قمنا به لإطلاق VML هو نوع العمل الذي ستقوم به إذا كان لديك شركة جديدة. الفرق هو أنك تقوم بذلك على نطاق ما. ما هي الوكالة التي يحتاجها العالم في هذه السنوات القادمة؟
كان علينا أن نتخذ القرارات بشأن القدرات، والوضع، والمواهب، والمكان الذي سنظهر فيه في العالم. كان علينا أن نتخذ جميع القرارات التي ستتخذها إذا كنت ستطلق شركة. وبناءً على ذلك، اكتسبنا الحق في تسمية هذه الشركة شركة جديدة. والفرق بيننا وبين الشركات الناشئة هو أننا كنا مضطرين إلى القيام بذلك مع عشرات الآلاف من الأشخاص في نفس الوقت. ولكننا كنا بحاجة بالتأكيد إلى تقديم أنفسنا للعالم والعملاء، على الرغم من وجود الألفة.
أتخيل أن الكثير من التفكير قد تم بذله في دمج Wunderman Thompson وVMLY&R لتكامل قدرات كل منهما. هل كان هناك أي شيء وجدته مفاجئًا في دمج العلامتين التجاريتين؟
كان أحد الأشياء التي كنت أعلم أنها ستكون رائعة هي الطبيعة التكميلية للتجارة. كان هذا شيئًا كنت أعلم أنه سيكون لهجة رائعة لإبداع العلامة التجارية. لقد فوجئت بسرور بمدى التعطش والطلب الكبير على إدارة علاقات العملاء والولاء ومدى قوتنا في ذلك. يجب أن أكمل ما كانت Wunderman Thompson تفعله. من منصة إدارة علاقات العملاء، كان لديهم منتج عالمي وجزء من الشركة يسمى منصة أتمتة التسويق، أو MAP. لقد فوجئت بسرور بمدى الاهتمام الذي حظي به وأهميته للعملاء الآن. لقد كان أحد أكبر الأشياء التي طُلبت منا في الأشهر الأولى [of VML]ليس من المستغرب أن يكون هذا أمرًا جيدًا، ولكن من المفاجئ مدى بروز ذلك من حيث الطلب والفائدة.
هذا شيء طرحه وندرمان. هل كان هناك أي منحنى تعليمي في جعل الجميع متوافقين مع وظيفة إدارة علاقات العملاء؟
هناك منحنى تعليمي. أعتقد أن الوكالات الإبداعية العامة أو وكالات العلامات التجارية ربما تجمع كل ما يسمى بالولاء أو إدارة علاقات العملاء في برامج ولاء رسمية. الشيء الذي كان مفيدًا حقًا هو مدى اتساع تعريف الولاء حقًا من حيث النشاط، حتى في غياب برنامج ولاء ومكافآت سابق. إن فعل إقناع شخص ما بإظهار الولاء للعلامة التجارية من خلال المعاملات، سواء كانت مشتريات أو التزامات، كان هذا الامتداد من المصطلحات تعليمًا جيدًا تعلمته الشركة بشكل عام حقًا.
في صناعة التسويق، تدخل مصطلحات ومراحل مختلفة في لغتك العامية. في بعض الأحيان، يجعلك هذا تشعر وكأن شيئًا ما يحل محل الآخر. أتذكر عندما كان مصطلح إدارة علاقات العملاء مصطلحًا جديدًا. كان شائعًا للغاية، وكان أشبه بالذكاء الاصطناعي. إنه ليس مثل الذكاء الاصطناعي. [any of] لقد اختفى هذا العالم. إنه يشكل حجر الأساس لعصر بعد عصر، وليس عصرًا يحل محل عصر آخر. يعتقد الناس أننا نعيش في عصر الذكاء الاصطناعي. الذكاء الاصطناعي لا يحل محل العصور الأخرى. إنه يستغل العصور التي مررنا بها ويسرع من وتيرة تطورها.
الذكاء الاصطناعي هو محور استثماري كبير بالنسبة لشبكة WPP الأوسع [the network has committed over $300 million annually in the technology]من منظور الوكالة الفردية، كيف رأيت التأثير الملموس لهذا الأمر على عملك؟ لأنني أعلم أن هناك شركات تعيد وضع أدوات قديمة في مجال الذكاء الاصطناعي.
لن يكون الاستثمار كبيرًا إلى هذا الحد إذا كان الأمر يتعلق ببساطة بأخذ الأدوات الموجودة ووضعها في بوابة ليستخدمها الناس. يبدأ الإنفاق الفعلي في برامج الذكاء الاصطناعي المصممة خصيصًا لحديقة مسورة للمعرفة التي يوفرها عملاؤنا [and] البناء والتعلم داخل تلك الحديقة المسورة حول مجموعة محددة من العملاء أو صناعة العميل.
يمكننا بسهولة، مقابل استثمار منخفض للغاية، الاستفادة من ChatGPT ومعرفة كل شيء عن شركة سيارات عامة. إذا أردنا القيام بذلك لشركة سيارات محددة — [use] إن الجمع بين المعرفة السرية والمعرفة المتاحة للعامة يتطلب الاستثمار وحده. ثم أن تلتقي المعلومات العامة بالمعلومات الخاصة وأن نتعلم من ذلك وأن نبني الذكاء الاصطناعي ليصبح أكثر ذكاءً فيما يتعلق بالصناعة والجمهور، فهذا مستوى من الاستثمار. وهناك مستوى آخر تمامًا من الاستثمار وهو أن تجعل هذه المعلومات تخلق العمل أو تتفاعل مع العمل الذي نبتكره. وهنا تصبح الأمور محددة حقًا وأكثر قوة. إنها مثل عقل العلامة التجارية التي تصبح فائقة الذكاء بناءً على هذه المعلومات فقط.
هناك مستوى من الاستثمار لإنشاء نظام تشغيل لكل وكالة وكل عميل يتعامل مع هذا العمل. ثم هناك مستوى التدريب اللازم لكل من يشارك في تسخير هذه الأسلحة الجديدة. وهنا يبدأ إنفاق الأموال بالفعل. أنا أستخدم مثالاً عامًا، ولكن هذه نظرة جيدة إلى كيفية استخدام WPP لذلك.
هل أثر الذكاء الاصطناعي على أولويات التوظيف أو برامج التدريب الخاصة بك على الإطلاق؟
نحن نقوم بالتدريب على الذكاء الاصطناعي وكيفية استخدام كافة أدوات WPP Open [operating system] مجموعة الأدوات وأي أدوات متاحة من شركائنا. إذن على مستوى ما، نعم. لقد قمنا بتعيين أفراد لأدوار خاصة بالذكاء الاصطناعي تتعلق باستخدام أو بناء مجموعة الأدوات. هل أثر ذلك على التوظيف العام في الشركة؟ أود أن أقول نعم بمعنى أنك تبحث دائمًا عن شخص ذي صلة ومتطلع إلى المستقبل ومبتكر في أي منصب. لا يجب أن يكون لدى شخص ولاء أعمى لمستقبل الذكاء الاصطناعي ليتم تعيينه في VML، ولكن يجب أن تكون شخصًا منفتحًا على التعلم وتجربة أشياء جديدة. هناك بعض الأشخاص الموهوبين والحائزين على جوائز والذين ليسوا من هذا النوع.
هل يجب أن تكون خبيرًا في الذكاء الاصطناعي أو تلميذًا يمشي على الأرض ويبشر بالذكاء الاصطناعي؟ لا. لكن سلوك الانفتاح على التغيير والتمتع بروح الدعابة فيما يتعلق بالتكنولوجيا، مع مراعاة الاحترام لها – هذه هي السمات التي ستساعدك على إيجاد طريقك إلى VML الآن.
ناقشت مكالمة أرباح WPP الأخيرة VML كمثال على الأعمال التجارية الأبسط والأقوى داخل WPP، ولكن هذا ليس هو الحال بالنسبة لكل وكالة داخل الشبكة. كيف تشارك ما ينجح بينما تحاول WPP جمع كل السفن؟
لدينا العديد من المنتديات لهذا الغرض. هناك فريق تنفيذي في WPP أنا جزء منه. روح التعاون عالية جدًا في الوقت الحالي. لا أقول هذا لمجرد التفاؤل. عندما تصبح الأمور أبسط ويكون لديك عدد أقل من الوكالات ولديك أشخاص أفضل يقودون هذه الوكالات، فإن الزمالة والمشاركة إيجابية للغاية ومفتوحة الآن. لقد تسارع ذلك لأن هناك عددًا أقل من الوكالات وكل وكالة تحمل نفسها بقيادة رائعة. لا يمكنك دائمًا قول ذلك عن WPP.
إن الحجم والقدرات التي عُهد بها إلينا، والأهم من ذلك على الأرجح، بساطة الطريقة التي جمعنا بها القدرات معًا، كل هذا يعود إلى [VML] أن نصبح وكالة تمثيل لكل ما تقدمه WPP. هذا لا يعني أن VML تقوم بكل شيء. يمكننا أن ندخل السوق باعتبارنا VML وأن نكون عرضًا بسيطًا للغاية وكاملًا من الألف إلى الياء. ولكن يمكننا أيضًا أن ندخل السوق باعتبارنا البوابة إلى أفضل ما تقدمه WPP. في بعض الأحيان يكون من الأسهل على العميل أن يختبر ذلك من خلال وكالة أو ثقافة واحدة. العلاقات في WPP الآن هي من النوع الذي يجعل هناك نكران للذات.
